海淘行业分析及产品体验

市场存量研究

根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2010年至2013年，中国的海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元。市场存量研究

商务部数据显示，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中，跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长31.3%；预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速

超30%。

2013年，中国内地的“海淘族”已达1800万人，预计到2018年将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。与中国电子商务9.4万亿元的整体市场规模和中国跨境电商3.1万亿元的市场规模

相比，2013年中国进口零售电商744亿元的市场规模还只是一个零头而已，可以看出其市场任然不高，有很大的发展潜力。

面对如此巨大的蓝海市场，各资本巨头也纷纷进场，投资海购平台。国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台洋码头也即将结束其最新一轮融资，融资金额超过5000万美金。另一跨境电商蜜淘全球购近日也完成B轮3000万美元融资，领投机构为祥峰投资，跟投机构为晨兴资本、景林投资、经纬创投等。可以预见在完成此轮融资后，海淘市场将会进入资本大战的时代，各企业将会跑马圈地争抢用户。

发展阶段研究

从宏观方面看，海淘行业大体经历了三个阶段：

初始阶段。以全球速卖通为代表电商首先试水跨境业务，主要做小额B2B业务，交易额有限，市场认知程度低，可以看做是海淘的雏形。

增长阶段。随着三鹿奶粉事件的曝光，以海购奶粉为代表的跨境零售开始活跃，亚马逊开始布局自营海淘业务。并且伴随着海外代购的活跃，使得以洋码头为代表的海购平台初露端倪，但此时市场认知依然不高，海淘品类较少。

爆发阶段。随着2014年双十一海淘业务的火爆，海淘行业正式进入爆发式增长阶段，京东全球购、聚美海外购、网易考拉海淘等一大批具有雄厚资本的互联网企业纷纷布局海淘行业，海淘行业也呈现出不同商业模式竞争的局面。

预期：资本混战阶段。每个互联网行业在经历了爆发阶段后几乎都会经历资本混战的阶段，各平台依靠折扣、低价等手段纷纷争夺用户，控制流量入口。从当初的千团大战到外卖市场大战，几乎都伴随着亿级规模的“烧钱”运营。预计在2015年，各海购平台依然会进入价格竞争的资本战阶段

政策研究

随着经济下行压力的加大，为提升国民消费水平，在进入2013年以来，国家接连出台一系列政策鼓励跨境电商的发展，当然其中很大一部分是为鼓励出口业务的发展，但相应的对进口业务也有很强的辐射作用。特别是在《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》出台之后，国家将会在海关、税收、支付、财政支持、服务体系等多方面给予跨境电商以支持，我们可以看到随着澳洲自贸区的成立，跨境电商将会是国家重点支持的领域。

用户研究

用户画像

从《2014跨境电商分析报告》中我们可以看出海购人群主要属性大致为：

性别：与我们预想的不同，海淘客户中男女比例相差不大，大致呈43%:57%。

收入状况：收入水平在5000元以上，多为公司白领，具有较高的消费能力。

地域分布：主要分布在北上广深等一二线或者沿海城市。

教育水平：大学本科为主，教育水平较高，且一部分用户外语水平较高。

年龄：30-40岁人群所占比重接近50%，这部分人群收入稳定，尤其典型是很多以为孩子制物为契机进入海外购行列，此外20-30岁也达到40%，消费者年龄结构呈现出明显的年轻化形态，随着这部分刚刚工作不久人群，进入收入水平上升期，预计跨境网购市场规模会进一步扩大。

海购频率：3次以上海购经历用户比例达到50%以上，说明跨境购人群都是比较有经验的人群，并

且回购率比较高，这也进一步证明跨境购增长势头强劲，但是值得关注是没有经历的人群占到18%，这也反映了跨境购在中国的渗透率还有待提高，大众消费者对跨境网购的认知尚待深挖。

总体来看，海淘用户具有良好的消费能力，回购率高，且文化水平较高，眼界开阔敢于冒险，是一群优质的用户资源。据业内人士张晋翎（知乎）透露，随着近期海购行业的快速发展，市场对用户的教育已初现成果，海购人群呈现出年轻化、复杂化、多地域的特点，未来海购行业无论在消费量级还是用户数量都会有很大程度提高。

用户需求

海淘的发展壮大最开始要归功于两类人群，一是以海购母婴用品为主的妈妈们，在三聚氰胺事件后她们为了奶粉的质量而选择海购形式，继而扩展到化妆品、鞋包等产品。二是一些旅居海外的华人看到国外产品价格比国内便宜，于是走上海外代购的道路。

不难看出，早期的海淘用户需求主要集中在价格与质量方面，且随着人民币升值及自贸区的建立，价格优势会更加明显，而以网易考拉海购为代表的直营模式下的全球直采也有力保证了产品质量。

价格与质量只是马斯洛需求理论的初级阶段，随着市场对用户的教育，从社会化视角看用户的需求将会变的更加多样化。

首先是海淘的“身份区隔”现象。瑞泽尔提到，通过各种物品，一种分层化化的社会区隔开口说话，把每个人确定在不同的位置中。消费方式的选择和消费的商品内容构成了“海淘”群体与其他群体的身份区隔。

二是猎奇心理。越来越多的海购用户选择购买丰富多样的产品，从常规的数码、母婴、化妆品到稀奇的工艺品、特产，海淘用户的需求已由物质满足上升为精神满足，她们寻求的是是一种刺激、

娱乐、身份的满足。

三是时尚的消费认同。体现在产品种类款式的时尚和购物方式的时尚，国人本身就对洋货有仰视

心理，再加之一些服装、电子产品只在国外首发，海购就更能体现出用户对时尚的追求。

四是延伸的消费体验。购物网站形成了一种虚拟的购物空间，并且将现实的被看景观延伸到了虚拟的购物商城，海外购物网站提供了更为丰富的视觉消费，在这眼花缭乱的异国网站购物，使得消费本身具有了踏足异国之地的幻想，这种方式给子了消费者某种愉悦和快感。这种愉悦和快感来自于对自由选择的消费体验。西莉亚·卢瑞指出:购物方式的自由越大，商品种类的诱惑力越大。

用户场景

用户场景的分析往往对于产品设计的改版和用户体验的改善有指导意义，下面我们从用户需求角度出发，模拟用户的使用场景。