广告经典案例分析

仓皇逃过这里”，可以
肯定，日记的作者没有
穿这种休闲鞋，否则自
己的老婆也不至于跟别 的人男人私奔。
“不要穿着其他服装尝试这么做”，表现如此夸张的广告创意绝对 比“男人的世界”更男人。
即将走过200年的杜邦公司在千年交替之际宣布随着企业定位的调整，放弃使用了65年之久的“生产优质产品，开创美好生活”的口 号，而选择“创造科学奇迹”为新的企业口号，并通过一系列的广告宣传活动推广之。比如它在亚洲华尔街日报上连续使用8个整版的 篇幅传达其新的企业理念：“我们不是以婴儿的步子走向目标，而是靠跳跃。这就是杜邦一直在做的事情。这些跳跃改变了一切，比 如通过跳跃解决了防火隔热服装装材料、在零度以下生活、在太空旅行、让不毛之地长出食物”等等，这些都是杜邦靠科学创造的奇 迹。
爱马仕—巴黎的优雅 你还能创造出其化的视觉形象 表达“优雅”的感觉吗？
针对12-19岁女性群体的TEEN杂志，用其典型的读者形象向广告界传达这样的信息：“明天是 她们的，今天她们是我们的”，因此TEEN杂志是那些企业与12-19岁少女沟通的最好途径。
以保证在弯道稳定行驶的特有先进技术为诉求重点的通用汽车广告，以蛇的形象做比
临床证明，毒质使您的皮肤变得更 “美丽”
后，你肯定会更担心。
当你的皮肤暴露在4009种毒素前时，寄希望于黄瓜润
肤膏起很大作用。黄瓜确实含有一些有益的成分，但 是面对铅、氨、砷及其他3997种毒素时，毫无抵抗能
力。嗨，只是一条黄瓜，而你期望从里面得到的太多
太多。
在清洁、去死皮、恢复弹性和水分以后， 再加上点毒素怎麽样？
爱立信的系列广告每则都在强调它给消费者的利益承诺，如“在视线之外，但不在掌握 之外”，“你如何说服她的父母，给她买一个手机并不意味着他们银行账户的终结？”
“生长激素只有在睡觉时才潜藏在孩子体内”，“西伯利亚永久冻土能使一只
猛象的尸体保存20380年“，这些人类对大自然的新发现全在发现频道。
从技术到外形，从创意到表现，梅塞德斯—奔驰汽车的广告都 在向消费者确立“太阳下面最好的汽车”的形象。
这样，要么那样”的时代已经结束
了，这是一个“什么都可能发生” 的时代，市场全球化、约束减少、 信息爆炸，所有的规则都在变化， 昨天的合作伙伴今天成了竞争对手， 你想并购的公司现在却要并购你， 等等，面对所有这些变化，你需要 能提供对变化的环境进行360度全景 把握财务顾问，而Deutsche银行可以 帮助你。
广告标题中联邦快递对客户的利益承诺。
Emirates航空公司系列广告以 一些获奖的电影导演、制片人、 商人等成功人士乘坐其航班的 感受来表现它给予乘客无微不 至的服务，而这种证人证言广 告做得不落俗套，形象有趣，
确实难能可贵。
花花公子休闲鞋的广告 尽情挥洒出美国人的幽 默，“1990年10月中， 大雪，我的女人和那穿 Playboy休闲鞋的男人
Chivas Regal威士忌：“要么喝它，要么不！”在这一系 列广告中，美国人的西方式幽默尽显无疑。
法国航空公司新近推出一场全球性 的广告宣传运动，主题是：“让天 空成为地球上最好的地方”。大胆 的创意带的浪漫情趣。
虽然广告的产品不同，一个 是房子，一个是面，但创意表 现的手法却很相似，许多事情 我们不妨颠倒来看，也许会有 新的发现。
“为什么我要妥协？”爱立信移动电话的这一系列广告针对的就是这样一个不妥 协的“新新人类”。
一机两用、虚拟传呼给消费提供的利益承诺就是“生与熟，决定了我们的来 电关系”。广告在“生与熟”上着力，以生熟鸡蛋比喻，当然形象。
时沿女性杂志COSMOPOLITAN的广告一直在宣传它的读者的时尚 和自信。广告标题分别是：“对于我所能做的任何事情，我都能 做得更好”，“它很早就开始了”，“最早的互动媒体”。
为你提供更多能量的不 同表达方式。
自从20世纪60年代 女权运动以来，在欧 美社会生活和艺术领
域，对男性形象的反
讽一直就没有间断过， 广告作为反映现实生 活的一面镜子亦是如 此。
一向以“内在精神力量”为诉求理念的瑞士TAGHeuer手表 广告力图将人表合一，体现其由人的内在力量体现的体育精
神。
无论是嬉皮士还是雅士,Levi's牛仔服的广告形象都迎合了年轻消费者的心理,也 使自己成为年轻人文化的一种象征。
“付出就是最大的收获”，花旗银行回馈社区的活动不仅起了公关的作，而 要让更多的人知道，以树立花旗银行服务社会的公众形象。
著名手表品牌EBEL以其“时间的建筑师”口号推出“E type”系列手表，“E type ，18K镀金，50米深防水，5年国际保障”。
李伟牛仔公司广告
用一个报纸半版的价钱能否做出更高的广告效果？虎牌啤酒就做到了，而且做得还很有趣。秘诀除了 广告创意外，还有媒体安排上的创意。
“想想大有多大”，美国联邦快递说。 这里的“大”不仅仅是货物的尺寸，
更是客户的需要所带给公司的挑战，
“即使最大承诺，我们也会按时送 到目的地”。
把你的产品放到消费者的实际消费生活或者环境里，让他们自己感觉到自己的需求如 何被满足，广告的说服力不是更强吗？宣家家居擅长这么做。
雪印食品广告，用健康的躯体表达健康的食品的信息，也许并不 需要过多的文字解释。
路易威登名鞋系列广告，简洁的视觉表达透露出耐人寻味的优雅 和时尚。
往来亚洲与欧洲之间航班最多的德国汉莎航空公司的系 列广告都在以不同而一致的视觉形象（一个典型的欧洲人 与一个典型的亚洲人）表现它对客户的利益承诺：“我们
“天生的，强生使用，它的广告更把目标定 向到所有希望自己的肌肤像
婴儿那样柔嫩、完美、一如
天生的女性消费者。
诺基亚的这一系列广告旨在推销其手机产品的因特网浏览功能，主题是： “诺基亚使移动因特网浏览起来更容易”。广告采用了一系列相对应的视觉形 象，用来比喻诺基亚与因特网的关系，贴切倒是很贴切，只是看起比较平淡， 没有多少令人耳目一新的创意在里边。
喻，表现该车因为采用了专有技术而掌控自如的性能卖点，视觉表现很到位。
来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产地的纯净、完美的蕴涵自然的内在力 量来比喻人的内在追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。
联邦快递公司的系列广告以“无论什么形状或者尺寸，都能及时地快递于
亚洲地区”为标题，向潜在客户市场推广它作为亚洲第一快递公司的强大实 力，广告画面上各种不规则的形状、大小不一的形象在视觉上明确地强化了
特快专递公司：“我们把时间放在你那一边”。
谁穿？比穿什么更重要！企业肯定不希望这样，但消费者会有自已的感觉， 卖产品还要听他们的。因此，品牌是人的，而不是产品的。
以“人性化科
技”为理念的尼
桑汽车推出的服 务也是如此的 “人性化”，不 同时节的不同项 目的“感心服务 系列”不能不让 尼桑汽车的用户 深为感动。
英国航空公司的每一则广告都有不同的诉求和利益承诺，比如有的广告讲它的航班可通往美国多达210个城市， 即使你身处一个不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班机；有的则诉求于它的累积里程奖励，虽然工 作不是天堂，但它会因英航的累积里程奖励而将你带到你真正想去的地方。这些广告的表现不仅恰当地表达了 各自的主题，而且在风格上具有相的一致性，这正是系列广告所需要的。
环保已经成为人们越来越关注的问题，不少企业都在运用广告向社会传
达其致力环保的信息，比如中华电力公司多年持续进行植树造林活动，比
如丰田汽车公司投入巨资开发可以大量吸收汽车废气的树种。这些看似与 企业所生产的产品无关的事情因为与人有关而得到企业的重视，这也是一 种企业界“以人为本”的经营理念的外在表现。
广 告 经 典
宝洁 （小神仙洗洁液）
国家及地区： 英国 伦敦
评析： 只有与其他竞争品牌有鲜明的区别，才能从竞争激烈的市场环境中突围而出。 小神仙洗洁液就采用这种区别方法，在广告中强调产品独特的香味，与时下流行的香
熏治疗拉上关系，使消费者认清此产品与众不同和别具特色的一面。
担心黑眼圈？不健康的肤色？憔 悴的面容？在涂上一大堆化妆品
Ermenegildo Zegna 的休闲时装让你感 觉“在家就像在世 界的任何地方一 样”。
让你离世界更近”。
由世界上一些大的航空公司组成的“星级联盟”目前正在推出一系列的广告旨
在吸引旅行者成为它的“星级联盟金卡会员”，广告承诺说，你只要成为它的 金卡会员，你就会享受到明星一般的旅行服务，比如优先处理你的行李、优先 办理登机手续、享用机场的宽大舒适的休息室等。
与杜邦类似，著名的能源工程公司ABB也在向世人展示它是如何通过自己的努力帮助人们生活得更 好的。它以知识经济时代的来临为由，推出一组以“头脑的力量”为主题的广告系列，无论是“想想 你写在纸上的所有点子（Idea)。在中国，那是很多很多的纸”，还是“我们如何在海底运输石油而不 打扰海中的邻居”，都在说明一点：“在ABB，我们相信我们今天成就的最重要的事情是知识，因为 推动下一个百年的力量是思想（Idea)的力量。”
宝马新的750il轿车，除了标志没有改变之外，其他各个部分都是新的。
一向以驾驶乐趣为诉求的宝马汽车，开起来的感觉就像“人间天堂”。
世界领先的保险公司AIG， “在俄罗斯，
最好的消息是比以前有
更多的选择， 最坏的消息也是比以前 有更多的选择”。
来自欧洲的Deutsche银行在世界权威 的财经类杂志上所做的广告也颇具 欧洲的艺术气息，并与该银行的诉 求策略相得益彰。广告说，“要么