可口可乐 广告创意分析

董于然 2669

短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

一．目标性原则、人性化原则的体现

任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口

可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上

做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持

目标人群的忠诚度这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切

入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的

目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，

不失为一则大气的创意广告。

二．UPS和Positioning

创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，

也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突

出表现可口可乐“Open Happiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去

了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。

这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的

体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个

位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱

国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理世界品

牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心

理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡

导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定

位水到渠成的印在了人们的心里。

三．特殊创意技法

①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点

恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文

化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的

“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“Open

Happiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与

产品及其背后文化的共鸣，从而让消费者保持兴趣，突出商品能给消费

者带来的利益，满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附

加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形

象定位和渲染，这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象，

将产品形象升华，使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认

为是个好用的手笔，往往于细微之处见精神，就如“边界线”这则广告，

这样的手法给广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气魄等），

提高了产品的地位和形象。

以上三部分就是我对《可口可乐边界创意广告------边界篇》这则广告

的赏析，从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消费者心理是一则成功广告应抓住的关键点——我最深的感受。