可口可乐广告创意赏析培训资料.doc
可口可乐广告分析
可口可乐广告分析
一，广告好在哪里？
这个广告的创意突出，可以满足消费者的好奇心，令人有耳目一新的感觉！
二，广告诉求核心
广告说的是一群昆虫为了夺取一瓶可口可乐而分工合作，到最后各自都喝到了可口可乐.在这群昆虫通力合作的过程中，可以体现出他们对可口可乐的渴求，说明了可口可乐的广告策略可以应对各种各样的团体，到最后那2只昆虫干杯的动作，更加可以体现出可口可乐广告语：永远的可口可乐，独一无二好味道.三，目标消费群体
可口可乐将瞄准中产阶级消费群体, 尤其是年轻人。
四，广告文案的设计是否符合这一消费群的特征
可口可乐广告深刻的把握住了目标消费群体的消费心理特征:喝了它希望能解渴和带来快乐!而年轻人也无时无刻的追求快乐、刺激，而可口可乐俨然可以满足他们所追求的！所以可口可乐广告符合了年轻一代消费群的消费特征.
周显发
0824135。
可口可乐 广告创意分析
可口可乐边界创意广告------边界篇赏析董于然200901002669短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。
可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。
以下分三个部分进行赏析。
一．目标性原则、人性化原则的体现任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。
可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。
既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。
二．UPS和Positioning创意广告——新、奇、特。
独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。
①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“OpenHappiness”这一主张是怎样得以实现的。
抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。
这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。
②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。
可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。
三．特殊创意技法①主体化创意技法。
开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。
“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“OpenHappiness”的产品定位。
可口可乐广告分析
可口可乐电视广告
这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，“带
我回家，欢欢喜喜过春节”的广告中，体现的就是 无论男女老少，无论国籍国界，可口可乐都是你忠 实，真诚的朋友， 广告故事很好地抓住了中国人的情感特色：回家过 团圆年，故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心 中真实的愿望。整则广告不管是从内容还是形式都 非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年 的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜 庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的 大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态， 因此赢得了一致好评，一个外国的品牌能在每一个 细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。
创爽奥运篇
鸟巢篇 说明：2008奥运年，热情洋溢 的中国红将欢乐传播至世界各地， 可口可乐的经典色彩在这一刻有 了全新的内涵与外延。凝聚创意 结晶的奥运会主赛场“鸟巢”、 刘翔、郭晶晶等奥运明星的酷爽 剪影、一张张欢笑的嘴和在彩虹 上冲浪的梦幻畅爽画面，在打开 瓶盖的那一瞬间，沸腾了整个世 界。
可口可乐体育广告分析
——张巧丽
作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，
长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了 系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻 势。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的 视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使 得可口可乐保有持久的朝气经典。 吸引着我 们每一个人。
可口可乐，不仅带给你激情四溢的口感体验，
畅爽人生：选择篇
说明：人生拥有太多选择——你可 以为名车、豪宅、令人羡慕的学历 和收入而奔波忙碌；也可以拥抱你 爱的人，去尽情欢笑，分享你的快 乐情怀。当然，更多的时刻，我们 会开启一瓶冰凉畅爽的可口可乐， 去选择“加油、活力、激情、乐趣、 爱、乐观、积极”的人生态度。将 所有的烦恼暂时抛到脑后吧！--- 从 现在起，畅爽开始。
可口可乐广告分析
可口可乐广告分析★广告背景：说到可口可乐，我们的第一个想法是什么？可口，可乐！对，这就是这家公司想要告诉我们的。
作为一个采用的无差异市场涵盖策略，目标客户比较广泛的公司，可口可乐无疑是非常成功的。
此则广告是2006可口可乐公司年以圣诞节为背景所做的一个创意广告。
★广告设计：就以圣诞节的广告为例，广告整体简单、温馨而和谐，看完广告，观众都能很清晰的把握广告的意图，理解可口可乐既“可口”，也“可乐”。
整个广告分成两大部分，以圣诞老人喝可口可乐为分界。
前半部分表现了圣诞节前城市中弥漫着的种种冷淡，伴随着冷清的音乐，心烦意乱的在整顿商品的超市员工、忙于工作的超市老板、公园里寂寞的单身男女、垃圾桶边孤独而无助的可怜小狗……这一切，都在平安夜钟声响起之后改变了。
一位慈祥的圣诞老人出现，在他享受完可口可乐后，他就把可口可乐带给他的快乐都分享跟了众人（突出的体现在了四辆满载可口可乐的卡车出动上），在那之后，笑容便充斥在整个画面中，动听的音乐也随之响起，画面温馨而唯美。
最后，open happiness再一次点明了可口可乐的重点，就是“可口可乐”。
★创意表现：比起可口可乐公司其他的广告，这个广告就是为了抓住圣诞节而制作的，以突出圣诞节中有了可口可乐更加欢乐为核心的，和该公司为世界杯制作的广告类似。
由于无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，虽然不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会变的这一特点，广告也就主要是面向青少年而制作的，这也是为什么可口可乐广告中以卡通，以偶像明星为主，以流行音乐为背景的原因。
★互动性：可口可乐的广告，几乎所有的广告都是以歌声以舞蹈结束的，有可乐的地方必定有或欢乐或温馨的场景，就必定会有年轻人那灿烂的笑容。
这也是一种暗示，一种有可口可乐就有欢乐，有欢乐就要有可口可乐的暗示，虽然后面的命题不一定成立。
在现实中它做到了，有饭局我们年轻人一般都会点可口可乐，雪碧（可口可乐公司的其他产品）来喝，已经成为一种习惯了，其实只要是有吃有喝而又充满欢乐的地方一般都会有可口可乐的身影。
可口可乐广告分析
可口可乐广告分析可口可乐广告分析1 广告策略可口可乐（coca-cola），总部位于美国亚特兰大。
它起源于起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
1919年9月5日，可口可乐公司成立。
1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售。
全球知名的品牌咨询与服务公司Interbrand发布的2012年度“全球最佳品牌榜”中，可口可乐以778.39亿美元的品牌价值连续13年位列第一。
可口可乐广告1982年改变了广告主题，新口号‘Coke is it '。
2 画面内容该广告的主要内容是男人、女人和可乐瓶子。
通过一群年轻男子对两个女人身材进行的形象比较，将可乐完美的瓶身进行表现。
最后以“真实的拉丁灵感”结语。
广告剧情：广告开始在街边一群黑白肤色都有的年轻男子中显现，他们手拿玻璃瓶和中瓶的可乐边喝边聊，伴随着他们在街头嬉戏玩闹，背景音乐一开始是比较动感的，这时，一辆巴士驶来并停在了他们面前，车门打开后，从车内走出了一位身穿红色紧身无袖上衣以及棕色齐膝短裙的高挑美女，太眼镜随意的卡在头上，披肩的黑色长发，手机拿着一款大红色手包，这时，那群人就开始沸腾了，眼镜都看直了，美女左顾右盼的向马路对面的店里走去，这时背景音乐就换成了比较轻柔的小提琴，该广告的高潮就是当他们都起身向女神望去，一个红衣男子拿起自己手中的玻璃可乐瓶与美女身材比较，画面左面是女神，右面是瓶身外还有水珠的小可瓶子，美女曼妙的身材令人心神荡漾，其中几个人都忘记了喝手中的可乐。
当美女走到店门口时，一个身材发福的中年妇女与其热烈相拥，对面的男子看到后唏嘘并同时转身，中年妇女看向他们时，还是刚才那位红衣男子拿出大桶可乐与其比较，同时背景音乐转换成比较逗乐的动感音乐。
最后可乐logo 和广告语以红底白字映现出来。
3广告创意首先，这个广告主打的颜色是红色，因为可口可乐本身就是以一种热情奔放的姿态立足于碳素饮料的行业，女主角鲜艳的吊带红衣及手包，男主角深红色T恤都是和可乐比较映衬的。
可口可乐广告研究
二、可口可乐广告分析
（一）可口可乐品牌理念
1、自由和平等 、 2、年轻和健康 、 3、欢乐的、美味的 、欢乐的、 4、可口可乐是“我的” 、可口可乐是“我的”
（二）可口可乐百年广告语
（三）知名广告语分析
“请喝可口可乐” “挡不住的感觉” “尽情尽畅，永远是可口可乐” “每刻尽可乐，可口可乐’” “可口可乐 节日‘倍’添欢乐”
1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2002年 2003年 2004年 2006年 2010年
永远是可口可乐 永远是可口可乐 这是可口可乐 这是可口可乐 每刻尽可乐，可口可乐 看足球，齐加油，喝可口可乐； 抓住这感觉 可口可乐 节日‘倍’添欢乐； 活出真精彩 激情无限——可口可乐 团结就是力量 尽情尽畅，永远是可口可乐 要爽由自己 每一个回家的方向都有可口可乐 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
（三）知名广告语分析
“请喝可口可乐” 从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级 的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题， 在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面 去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的 享受等。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表 了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。 “挡不住的感觉” 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国 在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国 文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行 多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨 大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加 生活等。 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时 的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料， 并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料 渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化 大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。 挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精 神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。‘喝可口可乐不 仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐的广告分析
产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘 配方）及价格公道等特色.
产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
劣势(Weakness) 组织庞大，控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖
啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。
1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐—伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 现在coca-cola使用 要爽由自己~
1926 口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐–自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐–带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴
陈幼坚设计的全新流线型中文字体
4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特 征
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在 兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不 仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性， 激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。
独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一
眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视 觉力量，让消费者过目难忘 。
大之全球竞争力。 强势行销能力，体系及企业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ告。
可口可乐广告分析(2)
可口可乐品牌个性分析
通过品牌定位来确定目标消费群，该群 体中消费者具有或追求的共同的性格特征 代表了这一群体的“个性”。如，年轻人 具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活 力、动感等性格特征，这是该群体的普遍 “个性”。可口可乐将年轻人作为目标消 费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌 个性，符合该群体的普遍性格特征，确立 了正确的品牌个性
可口可乐的品牌形象
每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从 而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌 及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：
1、核心品牌
（1）可口可乐 特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：16—24岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 （2）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。 （3）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。 （4）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。
可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发 能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造 成风潮.
S
市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
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《市场营销学》作业
学生姓名：王品
学号：1205022407
专业班级：B12市场营销4 班
任课教师：黄军校
学院：管理学院
2013年6月
可口可乐广告创意分析
B12市场营销4班王品 1205022407
中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节。
拿春节来说，每年春节，人们不论离家多远，不论有多繁忙，都要回家，这是一种文化，也可以说是一种习惯，家里的亲人都在翘首期盼。
广告开头，又一年的春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却身在巴黎，不能回家过年，母亲很失望但依然理解儿子。
儿子走在巴黎街头看到一个餐馆有饺子出售，便走进餐馆要了一份，没想到餐具却是叉子，儿子无奈苦笑。
这时服务员递过一罐可口可乐，大喜，总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了，没想到可口可乐瓶上的阿娇和阿福跳了出来，说要带他回家。
儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在
吃团圆饭，母亲正问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头，看到儿子居然回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭。
这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。
广告中的儿子是刘翔扮演的，他演的真实感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。
“作为运动员，由于比带和训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。
我很想念妈妈烧的饭菜。
”这是刘翔的心里话，而谈到广告创意，他说“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。
而且同现实生活中的我很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我实现了把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年的愿望。
”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他的名气外，更多的是了解他的经历和感受。
这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好的抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年。
故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。
整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇和阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态。
一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。
传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们相互举杯庆祝，后来随
着社会的发展，人们逐渐意识到酒精对人们的伤害，并且过年也变成了举家同庆，不论男女老少，一律端起杯子喝几杯，于是大多数家庭就用饮料代替了部分的酒饮品。
可口可乐发现并瞄准了春节这一片巨大的市场，投放了这则电视广告。
按照国家法定假日7天，13亿人平均每人7天消费一瓶5元的可乐，7天就能创造65亿元收入，这是对消费市场的草草估算，却由此可看出可口可乐投放春节广告的正确性。
同样是饮料，竞争是非常激烈的，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每一种饮料都在中国市场上占了一席之地，而可口可乐仅仅是碳酸饮料的一种，这些饮料每一种都有可能成为人们餐桌上的饮品。
更何况比起饮料，酒类更有理由占据春节餐桌的地盘，因为它有悠久的历史和传统，春节投放的酒类品牌也更多。
但可口可乐有勇气改变这个传统，作为一种外来饮料，它告诉人们：带我回家吧，欢欢喜喜过春节。
同时可口可乐外包装上喜庆的红色正符合了中国人凡事喜欢喜庆、大红大火之意。
可口可乐把自己所要传达的内容实实在在地传达给消费者，这个洋可乐名正言顺的进入中国家庭的每一次聚会里。