房地产企业的CRM(客户关系管理)

房地产企业的客户关系管理研究

摘要：随着房地产市场的不断成熟发展，随着消费者维权意识的不断增强，房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升产品价值的服务手段上。传统的零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。本文正是针对房地产行业的现状进行客户关系管理研究。

关键词：房地产客户关系管理服务创新

正文：

我国的房地产市场经过近二十多年的发展,房地产企业从原来的小规模、无序化向大规模、规范化的方向转变。随着国家的金融、土地和审批等相关政策的逐步完善以及消费的不断成熟,使得房地产市场的竞争愈加激烈,如何在此激烈的市场竞争中脱颖而出,部分处于房地产市场开拓领军地位的房地产企业越来越多的重视了房地产产品的客户服务。以客户为本的观念将贯彻房地产整个开发、策划、销售、服务全过程，以客户价值、客户满意作为房地产企业决策、业务计划、服务推出的出发点。

好的服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最直接的手段和途径。如何将这些散落、分割的服务环节有机地结合起来，建立立体化、多层次的客户服务体系，加强服务手段的管理与集成，真正为客户带来一站式服务，不断提高客户的满意度，将是目前房地产企业高层管理者所面临的紧迫问题。

我们一般意义上认为的房地产产品的客户服务就是销售服务(卖产品:房屋) 和售后服务(产品:房屋的质保服务) 。而随着房地产市场的快速发展,实际上很多房地产企业的客户服务已经产生了很大的延伸,向上延伸到项目的前期策划等,向下延伸到交房后几年的相关客户的反馈信息的收集整理等,逐步形成了包括从房地产企业的前期(售前,拿地、市场调查、开发定位和产品设计定位等) 、中期(售中,结合客户调查形成的客户反馈意见对项目进行适当的修改使之更加适应市场的需要、协助客户办理相关手续和处理销售过程中出现的问题等) 和后期(售后,稳妥完成交房手续、协助客户完成产证办理、形成客户沟通和投诉的良好平台等体现企业良好诚信度和企业品牌塑造的服务以及房地产企业委托的物业服务) 等的全过程服务。在以客户关系为中心的时代，房地产公司对于客户服务的认识，经历了逐渐成熟的发展过程，主要经历了以下三个阶段：

1.业主服务阶段：这已阶段示客户服务的初期，客户服务主要定位于售后服务，并没有专门的部门负责，其主要围绕具体项目内的特定业主群体，提供入伙后的物业服务。

2.部中部阶段：在这一阶段，客户服务内容主要限定为解决客户投诉，企业客户服务工作的好坏，就是该部门的问题、就是该部门员工的问题。企业对于客户服务的工作还没有得到充分的认可。

3.客户服务部：成立了专门的企业客户服务部门，用以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体系，形成统一的面对客户的窗口。

而我国的房地产企业尚属于第二阶段，因此，向第三阶段发展成为了房地产客户关系管理的一个重点。而房地产企业客户服务的具体的实现途径，主要表现在以下几个方面

1.满足客户需求,提高满意度。一般来说,准确识别客户明确或潜在的需求,并尽量满足并不

容易。由于大多数房地产企业现在都将重点集中到市场投放时间上,更倾向于将客户作为最终目标,而非合作伙伴。实际上产品投放不是一项孤立的活动,而是公司与客户之间关系的里程碑,这种关系从产品设计开始,并延续到产品为客户拥有之后很长一段时间,客户对产品的接受只是产品开发过程的一部分。个性化的完善服务,必将使房地产企业提供的

产品具有高度的灵活性、拓展性,因此,房地产企业必须把注意力集中于客户的需求,根据市场需求设计个性化的产品,站在客户的角度,从企业发展战略的高度,关注客户的运营过程,制订更具灵活性、实用性的产品,切实提高客户的满意度。

2.积极吸纳客户意见,提升满意度。房地产企业应当将客户的意见和投诉视作自身质量控

制与客户服务的延伸网络,并建立客户关系管理系统(CRM) ,以便随时了解来自客户的声音,把握客户的需求,从而设法实施改进,使客户满意。由于房地产的建设、销售和后续服务涉及多部门的配合,所以在客户服务中也会遇到多部门的各种问题,客户服务中心作为一个信息的平台,收集客户和企业的信息,汇总反馈到企业各相关部门,监督各相关部门的处理过程,把结果反馈给客户,跟踪了解客户的满意度。

3.提高客户满意的同时,培养忠诚度。对一个企业来讲,一个满意的客户会对产品、品牌乃

至公司保持忠诚,从而给企业带来许多有形甚至无形的好处,但实际上,客户满意并不等于客户忠诚,尤其是房地产产品是涉及金额大,又属于一次性产品。只有当客户对产品发生了情感上的认可如偏爱、欣赏和依赖时,客户才可能产生行为的忠诚。显然,满意的客户更有可能成为忠诚客户。房地产企业在开发新产品时,市场营销部门既要与技术和生产部门紧密联系,又要保持与市场上其他兑现的有效沟通和及时互动,将保持客户忠诚的服务融入产品中。当然，我们也可以从创新的角度去思考房地产业的服务问题。房地产企业服务创新可以从四个维度去理解：

1.房地产企业的服务概念创新

“概念地产论”是目前为广大房地产企业普遍推崇的一种全新服务理念。我国房地产企业应该尝试从这种概念创新入手，根据对市场需求的把握来进行服务概念创新，使房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争中处于有利的位置。举例来说，现在大量涌现的针对单身青年白领的酒店式公寓就属于这种概念上的创新。这一概念上的创新就是因为注意到都市里存在大量已经工作了3—5年的单身公司白领，他们有一定的置业要求，但是能够承担的价格有限，而且生活方式比较独特。针对这一顾客群，一些房地产企业开发了超小户型的可租可住的酒店式公寓。它们往往坐落在城市中心地带，总价相对较低，强调居住的环境、品位和舒适程度，提供完备的服务，故而特别适合于都市中时尚的单身青年白领人群居住。

2.房地产企业的服务界面创新

服务界面是指房地产企业和顾客之间的互动界面。由于房地产企业自身的特殊性决定了房地产服务的无形性程度较低，因此在服务界面方面进行创新相对比较困难。但是，目前也有许多房地产企业开始尝试运用信息技术来进行顾客服务等方面的创新活动。房地产企业的顾客服务主要包括以下几项职能：顾客信息资源管理，顾客投诉受理与处理，顾客网上营销管理，会员俱乐部管理和法律事务管理等。通过信息技术，房地产企业完全可以超越传统的顾客界面，使用网络、电话等创新界面改变以往的服务人员直接与顾客接触的方式，最终提高房地产服务的便利性和敏捷性。

3.房地产企业的服务传递系统创新房地产企业服务传递系统创新意味着采取各

种新方式为顾客提供房地产服务。它强调的是为确保房地产服务人员适当完成工作而需要进行的内部组织安排和调整。对于房地产企业来说，建立顾客服务中心是服务传递系统创新的一种常见方式。一些房地产企业面对激烈的市场竞争，逐渐认识到服务不仅仅就是处理顾客投诉，因而成立了专门的顾客服务中心，整合散落在企业各角落、各环节的信息和资源，提升企业对突发事件反应的敏感度，防止事件升级、恶化；系统化、规范化、流程化地实现为顾客服务，提升顾客整体的满意度。

4.房地产企业的技术创新房地产企业的服务技术是指进行房地产开发、经营、管

理、服务所必备的一切运作手段和方式的总和，它涉及的内容相当复杂。房地产企业