解密肯德基本土化战略

解密肯德基本土化战略

笑眯眯的山德士上校又在北京市朝阳区樱花园东街“圈”了一块属地，肯德基在中国的第1000家餐厅就此宣告开业。这意味着它的足迹遍布除西藏以外所有省份的230个大中小城市，意味着它的开店量几乎比它的老对手麦当劳多了1倍。

含蓄的微笑始终挂在百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼的脸上，每天200万中国消费者光顾品“鸡”的火热场面足以让他信心满怀。有着美国宾州大学化学工程和沃顿商学院MBA教育背景的苏敬轼为他的事业感到骄傲自豪。

1989年9月他首次来到内地时，中国只有4家肯德基餐厅。

当肯德基、必胜客、塔可钟3个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，百胜全球餐饮集团便正式成立。作为百胜旗下一个著名品牌，肯德基何以在中国取得如此高速发展？它的本土化战略又是怎样支撑了它的高速扩张？在北京君悦大酒店喜庆的中国红中，记者采访了百胜公司的几位负责人。

为中国做的鸡

本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。

中国人素有早餐喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。虽然有人曾对洋快餐做粥提出置疑，但中国百盛餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说：“只要消费者喜欢，我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的惟一条件。”

一直以来，人们对快餐的指责不绝于耳，说洋快餐是垃圾食品，吃快餐能导致肥胖，等等。为此，肯德基高层把他们长期调查研究的《健康食品政策白皮书》公布于世，提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念，并于2000年成立了食品健康咨询委员会，通过专家指导完善产品的选择，探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品，份量较小，在鸡肉中添加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜好调整了口味。2003年肯德基首次推出的烤鸡类产品———新奥尔良烤鸡翅，就突破了肯德基50年的传统烹饪方法，在减少脂肪含量方面迈出了重要的一步。

不从零开始经营

特许经营是肯德基本土化战略中最具长远性的一步。

2000年8月，顾翔终于做上了肯德基常州溧阳市定安店的老板，拥有了这家店的经营权、使用权和每年全部利润。为了当上这个老板，他向肯德基上海总部支付了800万元人民币，作为加盟及店面装修和设

备引进等费用，并接受了20周的培训。此外，他还向肯德基承诺：经营这间餐厅10年以上，每年向肯德基支付占营业额6％的持续使用费和5％的广告费，并且以后每年的投资由自己负担。

苏敬轼将顾翔加盟的这家肯德基店称为“不从零开始经营”的餐厅。因为顾翔买下的是一家包括经营场所、所有配套设备、设施和餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅。

与世界上其它著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。从2000年开始在中国实行特许经营以来，公司平均每家店面都收到100份申请。申请人的主要问题不是凑到那么多现金，而是要说服百盛，可以信任他们能保持服务水准。

自顾翔加盟以后，肯德基至今在中国已有16家这种“不从零开始经营”的肯德基特许经营餐厅，加上此前常规特许经营的22家肯德基餐厅，特许经营餐厅在中国肯德基目前的1000家店中，只占5％。对此，苏敬轼分析说：

“我们只有能够给加盟商足够的资源，才能收加盟者的钱，双方还要观念契合，有长期合作的态度才行。”

眼下，特许经营在中国开始流行却并不成熟，甚至成为一些人短时间内聚敛财富的手段。风光一时的“馋嘴鸭”昙花一现的原因就在于一个“馋嘴鸭”的配方竟从6万元卖到6000元，有人靠买卖秘方就赚了十几万元，有的伙计干了几天也打着加盟店的名义自己去开店了。制度的失范使特许经营失去了原有的效力。肯德基的做法给中国正在起步的特许经营注入了一针清醒剂。

带动一条供应链

复旦大学经济学院张纪康教授认为，跨国公司进入东道国，除了其本身的经济利益，还直接或间接地推动了相关行业的发展。在肯德基几近苛刻的供应商选择过程中，本土企业得到了培训，获得了快速成长的机遇。肯德基供应商经常讲这样一句话：“经过肯德基星级系统评估过的厂家，能轻而易举得通过国家ISO9002质量认证。”

本土企业一旦成为肯德基的供应商，哪怕只为它提供一个很小的产品，也意味着财源滚滚。上海紫丹印务，在获取肯德基的第一笔订单之前，是家名不见经传、印刷工艺落后的小企业。自从1998年8月进入肯德基的供应链体系后，市场越做越大。公司的一位业务员说，只要告诉客户他们是肯德基的供应商，许多问题便迎刃而解。今天，来自国际知名品牌的订单已占到该公司所有订单的70％。

肯德基每年在国内采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包、设备、建筑材料等，建立了拥有480多家本地企业的供应商网络。仅2003年，肯德基就采购了7.6万吨鸡肉原料，100％都产自中国本地。肯德基正在推动更多品项由国外供应转为国内生产，欲打造以中国为基地向全世界供应的新体系。

激情而非程序

在肯德基餐厅用餐，我们感受到的是员工的高度自觉。无论什么时候，他们都那么专心、投入和充满激情。为此提供强劲支撑的是肯德基科学严谨的系统化培训。

在肯德基，员工出现了问题，不叫错误，而被称为“机会点”，成为员工一次极好的学习机会。这就是百胜集团及在公司内部致力于推动的“激励文化”，即认同、赏识表现突出的员工。作为全球总裁，诺瓦克亲手写过数千张“感谢您”的信函，还有趣地在签名之后画上一个笑脸。