新闻媒体的定位

启示二：新闻选材力戒“新闻不新”
• 在《新闻晨报》《史记》特刊的“世家”板块中， 有篇报道题为《何振梁为申奥两次流泪》，主要 回眸申奥的艰辛历程。而在《东方早报》的《大 国梦想》特刊中，何振梁出现在“1994—2000教训 ”的板块中，报道题为《要做一辈子的奥运志愿者 》，讲述的是他目前的生活状态和所思所想。
新闻编辑学
第二章 新闻媒体的定位
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一、新闻媒体定位的内涵 • 定位，是新闻媒体对价值取向、个性特 征和报道方式的总体要求 。 • “媒体定位”的核心内涵是“编辑方 针”，包括媒体的政治立场、传播范围、 传播时间、传播对象，包括报道格局、 报道内容、报道方法、报道风格。
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一、新闻媒体定位的内涵 • 新闻媒介定位，在编辑学范畴主要解决 两个问题，一是媒介的服务对象是谁； 二是媒介为这些服务对象做什么。
一、新闻媒体定位的内涵 • 新闻媒体定位涉及编辑学和产品营销学 两个范畴 除新闻报道元素（编辑方针）外，还包 括受众、广告商、发行商、竞争者等重 要方面，并与前者相连接和融合
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启示一：形式和内容应高度统一 • 《新闻晨报》的特刊名为《奥运新闻晨 报· 史记》（以下简称《史记》），总计 32版，借鉴了司马迁所著《史记》的“本 纪”、“世家”、“列传”、“书”和“表”的纪 传体编纂体例，以《史记》的框架去解 构中国申奥、办奥历程，应该说，从形 式上来看，颇有独具匠心之处。
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启示五：编辑需具备宏观驾驭能力
• 从当今新闻标题制作的动态来看，呈现“„软新闻 ‟标题硬化，„硬新闻‟标题软化”的趋势，即可读性、 故事性较强的软性新闻报道（如通讯、特写等），主 标题常较“硬”，相对比较宏观、深刻，以体现更高的 立意；而可读性、故事性较弱的硬性新闻报道（如政 治性、工作性的消息稿等），主标题则大多较“软”， 相对比较温情、人性化，以加强报道的感染力和吸引 力。
• 对于刘翔的退赛，8月19日的《东方早报》用8个版予 以报道，在具体的选材和版面处理上很值得称道。 • A4—A5通版《悲壮刘翔——一个英雄的一天和 十年》是新华社的通稿，内容翔实，文字动情，是一 篇非常优秀的通讯。报道通过回放刘翔当日退赛鲜为 人知的台前幕后以及艰辛的十年奋斗历程，既真实反 映了刘翔的甜酸苦辣，又回应了外界的种种质疑。《 东方早报》能用两个版的篇幅予以刊载，并进行头版 头条导读的强化处理，反映出其独到的选稿眼光。
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启示五：编辑需具备宏观驾驭能力
• A6—A7通版《国家理解你上海理解你》的报道仅从 标题上看，就有很强的人文情怀、感情色彩和导向作 用，能给予逆境中的刘翔最有力的支持，营造一个良 好的舆论氛围。值得一提的是，报道将中央领导同志 致电慰问和市委、市政府领导进行慰问的两篇统发稿 作了“集装箱”式的特殊处理，避免了统发稿标题太“ 硬”、太长的缺陷。
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启示三：把握组合艺术和“冰点思维”
• 8月9日“东方早报奥运日报”第10版的“奥运日报· 关 注”，在编排选材上同样独具匠心。版面主要由《冷 雨中他们欢呼拥抱看奥运》和《工棚里，“鸟巢”建设 者默念奥运》两篇新华社通稿组成。虽然报道并非报 社特派记者原创，但编者能将两篇报道组合在一起， 这本身体现了编辑独到的选稿取向和人文情怀。
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启示二：新闻选材力戒“新闻不新”
• 仅从两篇报道的大标题即可知，《新闻晨报》关 注的重点是何老的过去，《东方早报》关注的重 点是何老的现在和将来。也就是说，《新闻晨报 》的标题是“过去时”的回眸，而《东方早报》的 标题则是“进行时”的展望。
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启示二：新闻选材力戒“新闻不新”
• 从亲历者视角去回眸申奥历程，固然可以满足读 者求知欲，但从标题制作、新闻写作的角度来说 ，我们还是应当倡导“进行时”、“将来时”的笔法 和取向，而力戒“新闻不新”。即使是“回眸式”的 题材，也完全可以从“现在进行时”开始写起，或 从最新的新闻由头切入，而将“过去时”作为背景 资料穿插在行文中。
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• 服务对象——受众 • 受众定位就是确定媒介的目标受众，是在对媒介 市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场站位 作出决策。 • 做什么——功能定位 • 功能定位指确定媒介所要负担的职能和所要发挥 的功用，是立足于受众需求和传播目的的对媒介 产品的决策。
一、新闻媒体定位的内涵 确定三个核心问题
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启示一：形式和内容应高度统一
• 《东方早报》的特刊名为《“大国梦想· 1908—2008 中国体育编年史”》（以下简称《大国梦想》）， 总计48版，主要框架为：“1908—1948民国屈辱 ”“1949—1983新中国”“1984—1993突破”“1994— 2000教训”“2001—2008迸发”。在每个专题中，版 口基本固定为“记忆”、“符号”、“讲述”等几个栏目 名，这使特刊更有整体性。
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启示五：编辑需具备宏观驾驭能力
• 启示：作为一名编辑，其职责不仅仅是删减文字、改 通文稿、消灭错别字、制作标题，更要提高对文稿和 选题的宏观驾驭能力。换言之，编辑要具备对新闻和 版面的理解力、掌控力。一个标题、一段导语、一个 体例，都体现了编辑的价值取向和报纸的新闻立场。 譬如，《国家理解你上海理解你》的标题处理方式就 是将硬新闻作了“软化”，增添了感情色彩。
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启示二：新闻选材力戒“新闻不新”
• 启示：媒体在做专题、特刊或专辑时，时常要面 对如何处理“过去时”素材的问题。有些主人公以前 是新闻人物，如果仅仅是通过人物的视角将以前的“ 旧闻”予以重现，而不对人物目前的生活状态乃至未 来打算进行描述的话，那么，报道的新闻性、时效 性和前瞻性将会大打折扣（除非有重要的、鲜为人 知的内幕）。如何把“旧闻”做出“新意”，深挖“同题 素材”的新闻价值，这需要记者、编辑在报道角度和 标题制作等方面多下功夫。
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启示一：形式和内容应高度统一
• 虽然从形式上看，《大国梦想》的编年史体例不 如《史记》的这一纪传体体例更有新意，但由于“ 编年史”有年份这一清晰的逻辑主线贯穿始终，因 此，编辑在选材等方面的余地和空间反而更大。 从新闻专业性角度来看，《东方早报》采用的是 一种“去繁就简”的编辑体例，而且具有历史纵深 感和厚重感。当然，如果“1949—1993新中国”的 专题名称能改为“1949—1993觉醒”之类的动词词 组，也许会与特刊其余几个专题的名称在词性上 更为统一。 14
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启示三：把握组合艺术和“冰点思维”
• 奥运开幕前后，《东方早报》和《新闻晨报》分别 以“东方早报奥运日报”和“奥运新闻晨报”的形式增设 专叠、专版，营造出热烈的奥运气氛。 • 8月9日“奥运新闻晨报”的第5版“解读„奥‟妙”专题 以“纯”字为统领，头条为《美妙童声〈歌唱祖国〉》 。尽管这篇报道只有一两百字，但配之以《钢琴女孩 弹出〈星光〉》、《〈少林小子〉展现自然》以及《 孩子高举国旗，跟着巨人脚步》三篇跟孩子相关的文 章，再配以“抗震救灾优秀少年”林浩和旗手姚明共同 进场的大照片，版面就成为一个有机的整体。
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启示一：形式和内容应高度统一
• 为符合《史记》体例的文言特点，《史记》特刊 的卷首评论《七年一诺》专门以文言作文。就《 七年一诺》本身来说，质量当属上乘，但就32个 版的特刊整体来说，这篇评论又与其余版面的白 话文体形成反差，有些突兀。之所以产生上述问 题，最主要还是因为编辑体例和报道内容之间产 生了一些冲突。
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启示三：把握组合艺术和“冰点思维”
• 《中国青年报》有个品牌栏目叫“冰点”，“冰点”是和 “热点”相对应的，这一栏目更关注的是为大众所忽视 的边缘事物和人群。《冷雨中他们欢呼拥抱看奥运》 和《工棚里，“鸟巢”建设者默念奥运》的稿件及其组 合，为我们提供的同样是一种“冰点思维”。当媒体一 窝蜂地追逐新闻热点时，出于媒体的公信力和社会责 任感，记者和编辑应学会从“冰点”中寻找有价值的线 索和报道角度，独辟蹊径。这种“冰点思维”，对于常 在新闻资源争夺战中并不占优势的都市报而言，尤其 具有现实意义。
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启示三：把握组合艺术和“冰点思维”
• 启示：提高报纸的质量，首先要从提高报纸的原创性 做起。而以前我们通常认为的原创性即为报社自采稿 件，事实上，这种认识是片面的。报纸的原创性不仅 体现在记者自行采写的新闻上，同样体现在编辑的版 面上。换句话说，在处理“同题新闻”时，独到的选材 、拆分和组合艺术，也是编辑原创性的体现。即使是 非本报记者采制的原创稿件，编辑也完全可以利用不 同的排列组合与二度“精加工”，编排出具有新意、高 人一筹的版面。只要掌握发散性思维、求异思维、逆 向思维，拓宽宏观视野，同样可以出奇制胜、后发制 人。 26
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启示五：编辑需具备宏观驾驭能力
• A8—A9通版《最早明年年中参赛刘翔下一站：伦敦 奥运》的报道具有前瞻性和思想性，在大部分媒体热 衷于刘翔为何退赛的细枝末节时，《东方早报》的这 则报道具有理性分析色彩，委婉传递了刘翔现在不退 役，要坚持参加下届奥运会的信息。从某种意义上说 ，树立这样一个奋进的运动员形象，不仅有利于为当 时的刘翔减压，也有利于国人情绪的理性回归。
启示一：形式和内容应高度统一
• 启示：面对不可避免的“同题新闻”素材，必然要 求编辑部对新闻事实进行“人有我无、人有我新、 人有我深、人有我精”的独创性报道。在这一背景 下，很多报刊都力求在编辑体例上“求新求变”。 但形式应当是为内容服务的，编辑体例固然重要 ，但如果体例和内容无法融为一体，那么，原本“ 理想状态”的编辑体例反而可能成为一种束缚。一 个好的专题策划，除了要由富有创意的编辑体例 外，也要力戒过于追求形式而使其与内容脱节， 出现“形式重于内容”的弊端。 15
• 报纸的主体读者是谁 • 报纸主要报道哪些信息 • 主要采用什么报道方式
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媒介的功能定位
• 要以受众需求为基础
比如依据党政机关干部需求及时了解国内外大事、了解 党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求， 就能确定机关报的功能定位。
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媒介功能还以媒介主办者的主观愿望为基础
（媒介主办者投资办报的目的为何）党政机关投资办机 关报，目的是宣传自己的方针政策、指导实际工作；都 市报为了给城镇居民提供广泛的信息服务，获得较大发 行量和广告资源由此来获得经济效益。
启示四：新闻策划须适时而变
• 2008年北京奥运会赛场上，刘翔退赛绝对是一条爆炸 性新闻。在铺天盖地的媒体报道中，8月19日《新闻 晨报》所刊发的《“这小子还会怕？我绝对不信！”》 （主要讲述小学体育老师回忆刘翔小时候比赛的情形 ）是一篇独树一帜的报道。
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启示四：新闻策划须适时而变
• 记者在导语中这样写道，“对刘翔小学体育老师仲锁 贵的采访，因为刘翔的意外退赛而被突兀地分割成了 两个部分。之前是高兴，之后是沉默。”由此可见， 这篇报道原本是经过新闻策划和主题预设的，是为配 合刘翔首战告捷而采写的。 • 按理说，选择在刘翔因伤退赛后刊登这类报道有 些“不合时宜”，但由于记者在导语中进行了适时调整 ，又起了一个意味深长的大标题《“这小子还会怕？ 我绝对不信！”》使得报道达到了非同寻常的效果。
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启示三：把握组合艺术和“冰点思维”
• 也就是说，这个版面通过捕捉开幕式上的儿童画面 ，传递了一种温情。这种编辑技巧值得借鉴，即在面 对诸多零散的稿件或一长篇“大块头”文章时，编辑要 有“化零为整”或“化整为零”的“集约化思维”，要学会 从中选取、拆分和组合，提供一种解读人物和事件的 独特切面和独特视角。
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启示一：形式和内容应高度统一
• 但稍有遗憾的是，《史记》这一体例本有其固定 内涵，如“世家”原本是记载诸侯王国之事的，特 刊的编者为套用这一体例，不得不在特刊第10版 中附注说明：“谁对奥运的贡献大，谁就可以是世 家。”这种人为的界定，使得特刊的形式和内容产 生了某种背离。譬如，就“世家”这一体例的4个相 关版面而言，在出现的6个人物中，有国际奥委会 官员、有中国政府官员，还有文体明星。
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启示四：新闻策划须适时而变
• 启示：为应对激烈的媒体竞争，“同题新闻”加强策划 已是大势所趋，由此也产生了“主题先行”还是“内容 先行”的争论。笔者以为，新闻策划执行的关键点在 于，一旦预设的主题因事态发展发生了变化，那么， 新闻策划的方案就要应势而变、适时而变。
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启示五：编辑需具备宏观驾驭能力