国际市场营销

第一章国际市场营销导论 国际市场营销：指一个企业对商品和劳务输入一个以上国家的消费者或用户的过程进行计划，定价，促销和引导，以便于获取利润的活动。

（多选、简答）企业进入国际市场的动因：（四点） 一、市场的动因：1顺利进入国外市场 三、资源的动因：1.开发自然资源 2.市场的扩展 2.利用劳动力源 3.市场多元化 3.获取技术资源 4.市场的内部化 4.赢取信息资源 二、竞争的动因：1.避开竞争锋芒 四、利润的动因：1.通过规模效应，获取更大利润 2.追逐竞争对手 2.利用资源优势，获取更大利润 3.锻炼竞争能力 3.利用优惠政策，获取更大利润 4.延长产品生命周期发挥竞争优势

（论述）国内企业走进国际市场的原因：国内市场竞争激烈，获取国外先进技术（科学，管理），获取国外低成本的资源及劳动力。 国际市场营销的四个阶段： 1. 出口市场营销（风险小） 2. 国际市场营销（推广营销策略） 3. 多国市场营销（产品差异化） 4. 全球市场营销（最优资源配置） （单选、判断）国际市场营销的特点： 1. 国际市场营销环境的差异性 2. 国际市场营销系统的复杂性 3. 国际市场营销过程的风险性 4. 国际市场容量大，竞争激烈 企业进入国际市场的渐进性： 先易后难的渐进过程：1.国内营销2.通过中间商间接出口产品3.企业自营出口4.设立海外销售机构5.设立海外销售/制造子公司。在此过程中风险逐渐变大 利润也逐渐增多。 国际市场营销和国际贸易的区别： 内容 国际营销 国际贸易 主体 产品跨国界 目的 信息来源 营销活动： 购销 物质分销 定价 市场研究 产品开发 促销 分销管理 公司或企业 不一定 利润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有 国家 是 利润 国际收支平衡

是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 区别：1.商品的交换主体不同。国际贸易是国家，而国际营销是公司或企业。 2.商品的流通形态不同。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国，国际营销的商品流通形态则多样化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在外国直接投资建厂，但企业所进行的市场营销活动则是跨国界的异国型营销或多国营销。 3．国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。 4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 5.评估二者的信息来源不同。 相同点：1.都是以获取利益为目的而进行的跨国界的经营活动 2.二者都是以商品与劳务作为交换对象 3.二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境。 4.二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”

第二章国际文化环境 文化 文化的定义：文化是由社会成员所共有的，共同决定何者为社会所接受的一整套价值观念。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术道德、法律、风俗习惯等，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 文化仅形成规模，也是判断标准。 文化的特征：1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的。 2.文化是某个社会中的成员所共有的。 3.文化是分成部分和要素的。文化的各个不同部分或要素相互关联，触动某一方面往往会影响到其他所有方面。 4.文化是不断演进的。

文化在国际市场营销中的地位： 1. 文化是国际市场营销的核心要素，国际市场营销的成败90%以上是文化因素造成的。 2. 文化渗透于国际营销的各个方面。（产品，定价，分销，促销） 3. 文化影响着消费者的消费观念和行为。 4. 市场营销的成果最终受文化裁判。

文化要素：五种（语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素） 语言 语言的种类：口头语言、文字语言、肢体语言（正式非正式、有声无声） 语言是文化要素中最具特征，区别最明显的一个要素。 （简答）语言的作用： 1.提高沟通效果 2.为便捷的了解当地情况提供了通道 3.在公司沟通方面显得尤为重要，公司内部的沟通以及公司与公司之间的沟通。 4.语言的功能远不止沟通。

宗教 宗教是文化中最敏感的要素。 国际市场营销对宗教的六方面分析： 1. 宗教节日：要全面了解各种宗教的特点并针对不同节日的特点展开营销业务。 2. 宗教的要求与禁忌：有些宗教的要求与禁忌，会给营销者带来机会。 3. 宗教机构：国际营销者要处理好同当地宗教机构的关系，尽量争取宗教机构的支持，至少要设法使当地教会不要反对自己的营销活动。 4. 宗教派别：国际营销者在有教派冲突的国家，要慎重选择当地人员为自己推销，借助当地商业机构分销时，也要考虑到教派的因素，避免可能引起的麻烦和冲突。 5. 宗教习俗：利用当地教徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些商品的特殊需要，可以创造出某种绝好的营销机会和市场。 宗教与国际市场营销的关系： 1. 宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。 2. 宗教文化对销售季节的影响。（宗教节假日是最好的消费品销售季节）

教育 教育的定义：技能、思想、态度的教育传播过程 评估教育水平的评判标准：1.识字率2.平均受教育年限3.高校入学率 教育对国际市场营销的影响： 1. 教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展。 2. 教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。 3. 教育水平影响国际市场促销策略和方式。

社会组织 社会组织的定义:社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互联系。 社会组织包括：1.家庭2.参考群体3.特殊利益集团4.社会阶层 1. 家庭：家庭是一个社会的基本单位。 2. 参考群体：分为高层次的参考群体和低层次的参考群体。低层次的参考群体包括家庭、亲友、同学、同事、邻居和朋友，他们之间有较为密切联系，在购物行为、需求偏好等方面容易相互影响。高层次的参考群体是各种类型的群众组织和团体，如职业协会或贸易协会、同业公会、政党、教派等。 3. 特殊利益集团：在一个社会中，由于职业、政治、宗教乃至娱乐方面的原因，会形成不同的特殊利益集团。 4. 社会阶层：一个社会在等级制度的基础上分成若干个社会阶层。

物质要素 物质要素的定义：包括自然禀赋和区位优势，以及基础设施：经济、社会、金融和市场。 物质要素这里特指物质文化。物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关。它通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。经济的基础设施包括交通运输、能源和通信系统。社会基础设施是指住房、保健、教育的条件和体制。金融和市场的基础设施是指一国为企业服务的机构，例如银行、调研公司等。 物质要素如何影响国际市场营销: 购买力——银行保险——金融 消费倾向——养老、医疗——社会 营销/购买方式——交通、通信——经济

文化分析 文化分析： 文化知识的分类：事实性文化知识——明确的——资料（关于某一特定文化的事实） 领悟性文化知识——非明确的——感受（理解不同文化特征之间的差别的能力） 如何认识（认知）文化：1长期的观察2.现场的观察、判断

文化差异的分析的分类： 1. 民族中心观念，即认为本国文化价值具有优越性，国内畅销的产品或服务在国际市场同样受欢迎。例如许多美国公司。 2. 民族同化观念，即认为本国文化价值观可以得到其他文化的认同与接受，国内畅销的产品或服务经过企业的营销努力也可以在国外市场打开销路。 3. 东道国中心观念，即认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国外市场获得成功。 （名词解释/简答）文化分析的方法（2种）： 一、 霍夫施泰德分析法： 1. 权力距离（PDI） 2. 不确定性风险规避（UAI） 3. 个人主义/集体主义指数（IDV） 4. 男性气质（MAS） 二、 （名词解释）爱德华霍尔的高背景和低背景文化论 1. 高背景：语言，一条信息的语言包含的信息较少，而大部分信息隐含在沟通接触过程中，设计参与人员的背景，所属团体及其基本价值观，如：中国、日本、韩国、拉美 2. 低背景：信息表达直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体，如美国、斯堪迪纳维亚国家、德国。

文化适应 文化适应：是指，企业在制定国际营销决策时充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者需求，取得竞争优势。 （名词解释）文化适应的分类：（三种） 1. 产品适应：企业改进营销产品或重新设计产品以适应目标市场的文化特征。 2. 机构适应：企业对组织结构和运作程序加以调整或重新规划，以适应目标市场的文化特征和社会传统。例如：在华投资企业设置午休 3. 个人适应：是个人对当地文化的适应，是指个人运用当地文化的价值观念和行为准则来评价事物、做出决策和采取行动。个人适应包括文化的方方面面，如时间观念、财富观念、创新观念、家庭观念、社会行为以及娱乐活动等。例如：在欧美国家和伊斯兰文化国家是否应该带太太出席晚宴。

文化变迁 文化变迁的阻力： 1. 消费者对产品不了解 2. 与原有文化的冲突 3. 民族中心主义 文化变迁的步骤： 1. 测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力； 2. 把这些阻碍因素变成促进因素而刺激变化。

国际经济环境 本地经济环境 区域经济环境 区域经济一体化的四种形式以及其包含的内容 内部关税的撤销 统一的外部关税 劳动力与资本的自由流动 经济政策的和谐 自由贸易区 〓〓〓〓〓〓〓 关税联盟 ※※※※※※※ ※※※※※※※ 共同市场 △△△△△△△ △△△△△△△ △△△△△△△ 经济联盟 ○○○○○○○ ○○○○○○○ ○○○○○○○ ○○○○○○○

区域经济一体化对国际市场营销的影响：