国际市场营销1
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
国际市场营销1-6
1、国际市场营销是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足国外顾客的需要和获取利润的活动过程。
2、国际营销学的理论基础（1）a绝对优势理论绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。
b比较优势理论比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。
（2）相互需求理论所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即：甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。
（3）生产要素禀赋论生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。
一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。
商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。
（4）里昂惕夫之谜及其解释里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。
得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。
西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。
许多西方经济学家都围绕这个“谜”进行了广泛探讨和深入研究，提出了各种解释。
包括劳动效率理论，人力资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完全竞争理论等。
（5）垄断优势理论企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。
国际市场营销策略10篇(实用)
国际市场营销策略10篇（实用）讨论国际市场营销环境，对国际市场进行细分，争取品牌产品在外观设计、商标形象、内在质量、产品功能都是用当地市场的需要。
下面是我细心推举的国际市场营销策略，仅供参考，欢迎阅读！国际市场营销策略1一、企业要仔细分析市场机会(一)企业要分析获得市场机会的方法对于市场，许多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜爱分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。
由于各个国家和区域经济进展不平衡，同一地区各个行业都存在肯定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。
什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被熟悉。
我国有些企业未进行市场讨论就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必定导致产品过剩，滞销。
有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的讨论，结果往往收效甚微。
为了找出潜在的市场，除了要充分熟悉当前形势下，也应当是根据经济进展规律，猜测将来的进展趋势。
企业营销管理者可以实行以下方法来探寻和发觉市场机会：1.广泛收集市场信息企业市场营销管理人员要不断提升自己的学问和技能，通过各种途径来寻求、发觉、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参与展销会，进行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。
2.借助产品/市场矩阵企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场进展矩阵来查找，发觉机会。
阅历表明，这是企业查找、发觉市场机会的一个有用的方法。
3.市场细分企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发觉最好的市场机会，以便拾遗补缺。
(二)企业要对市场机会进行合理的评价企业市场营销管理者不仅要擅长查找有吸引力的市场机遇，还要擅长对已发觉的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。
由于一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。
国际市场营销1
需要
产品…
效用…
交换…
市场… …营销
Process of planning and executing the conception pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.（P1）
(cigarettes, bluejeans, HollyWood movies)
• Ex 2: Disney Abroad
• ----the mouse, princes and princesses,
•
Cinderella and her castle, rides
• ---- the main street USA,
指一个企业所进行的各种与市场相关的营利活 动，包括市场调查与分析，市场细分与目标市 场的选择；产品或服务的开发；产品或服务的 定价；经过一定的分销渠道，向市场供应这些 产品或服务；使用某种促销手段，向市场提供 信息并说服人们购买。
• two fundamental goals in mind: • to create customer value • to achieve competitive advantage
when more countries are involved, international marketing is often referred to as multinational marketing.
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
国际市场营销习题答案-1-14章(1)
课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
5．市场营销学与国际市场营销学的区别。
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
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二、市场营销观念的演变
（四）营销观念 到20世纪50年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用工 业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场竞 争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费者 的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心转 向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变 革。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。
、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不可 控制的变量。
三、市场营销的分析框架
社会 文化 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
供应商
企业
下游企业
消费者
各类公众 人口环境
政治 法律 环境
自然 环境
三、市场营销的分析框架
（二）市场营销分析要素
产品组合
价格组合
竞争者
目标市场
成本
渠道组合
促销组合
国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
本章学习要求
⒈明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的 异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。
⒉理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。 ⒊掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。 ⒋熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程
一、国际营销的定义
国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一 个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。
国内和国际营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用
国内营销和国际营销的区 别是什么?
国际市场营销与市场营销 定义中唯一的区别是国际 市场营销活动在“一个以 上的国家”进行。
（一）基本需要 基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点 。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本 需要是一个复杂的体系。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、 社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次 由较低层次到较高层次。
一、市场营销学的核心概念
自我 实现 需要 受尊重需要 社会需要
三、市场营销的分析框架
表 1－3 4Ps 与 4Cs 对应关系
4Ps 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
4Cs 消费者解决方案(customer solution)
消费者成本 (customer cost) 消费者便利性(convenience) 消费者沟通(communication)
一、市场营销学的核心概念
（五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。
（六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要 东西的行为。
（七）交易 交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。
（八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
三、市场营销的分析框架
（一）市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因
素和动向。 环境通常分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量
，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政治
三、市场营销的分析框架
2、6O
6O是构成目标市场的6个内容。
6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：
（1）购买何物what
购买对象object
（2）购买动机why
购买动机objective
（3）购买者 who
购买组织organization
（4）购买行为how
购买方式 operation
（5）购买时间when
的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营 销组合。 目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场 定位三个主要步骤。
四、市场营销管理的过程与方法
市场细分
市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场的过 程。
市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因 素、人文因素、心理因素、行为因素等。
安全需要
生理需要
一、市场营销学的核心概念
（二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或 “特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式 。
（三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或 服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。
（四）产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。
三、市场营销的分析框架
（二）市场营销分析要素 企业以所拥有的营销资源（4Ps）去适应客观环境，从而达
到营销目标。 企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C为
基准，构建有效的4Ps，以尽可能解决目标市场6O。 1、2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合 的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。
二、市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
二、市场营销观念的演变
根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段： （一）生产观念
从工业革命到1920年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。 （二）产品观念 在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产
一、市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念主 要源于西方经济学,主要由 基本需要、欲望、产品需 求、产品、价值、交换、 交易、市场8个核心概念所 构成。8个核心概念之间的 逻辑关系阐释了市场营销 以消费者为中心的内在理 论逻辑。
市场 交易
交换
基本需要 价值
欲望 产品需求 产品
一、市场营销学的核心概念
国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的 过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外 延伸。
国际市场营销与国际贸易的比较
国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. 共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重
视经济效益。 差异（两者研究的着眼点、目标及范围）：
1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对 外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式；
三、国际营销经历的阶段
（三）经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产 在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销 售和利润实现企业的目标。
（四）国际营销阶段 这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内
市场细分的步骤：
1、依据需求选定产品市场范围
2、明确潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求
4、去除潜在顾客的共同需求
5、划分不同需求的顾客群体
6、分析各个细分市场的特点
7、衡量和评估各个细分市场规模
2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔 的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销 范畴,但属于国际贸易.
3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产 销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。
国际市场营销与国际贸易的比较
内容 产品跨越国界
动机 信息来源 买卖行为 仓储运输 营销研究 产品研发 定价策略 渠道管理 促销活动
四、市场营销管理的过程与方法
为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会 是市场营销管理过程的主线。
图示：
消费者及其需求 企业目标与资源 竞争者及其策略
企业战略规划
S
细分与目标市场
产 品
价 格
W
目标
O
市场
T
差异化与定位
渠
促
道
销
四、市场营销管理的过程与方法
（一）SWOT法 SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（S）
复杂性 多样性 不同的环境
二、国际市场营销的任务
国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环 境不可控因素，以实现企业的经营目标。
A国环境 （不可控因素）
7.竞争
国内环境 （不可控因素）
1.文化
环境不可控因素 B国市场
6.商业 习俗
6.科技
4Ps （可控因素）
1.经济
5.社会 文化
产品
和方法。 ⒌理解国际市场营销学的研究对象及其方法。 ⒍了解国际市场营销学的产生与发展历史。 ⒎思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。
开篇案例：
TCL从中国走向世界
第一节 国际市场营销的基本概念
内容提要: ▪ 一、国际市场营销的定义 ▪ 二、国际市场营销的任务 ▪ 三、国际市场营销的阶段 ▪ 四、国际市场营销与国际贸易的比较
（五）社会营销观念 20世纪80年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水平 的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企业 的营销观念理论中渗入一些社会问题。 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益， 并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高 的价值。
、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的全面评估 ，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方 法。 从整体上看，SWOT包括SW分析和OT分析两个部分 。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析； 后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析 ，属于客观因素。