1国际市场营销导论

2020/8/16
Ch01 国际市场营销导论
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市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？ 要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
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范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行分析，以
选择市场机会）
国际 市场 营销 管理
制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
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这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
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法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
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教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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参考书目：
（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、 约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械 工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（Subhash C. Jain） 著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出 版社2004年3月第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学 出版社2004年9月版。 （5）国际营销，（英）罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华夏 出版社2005年6月版。
创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
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这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
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这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题， 都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。
市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产 业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范 围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策 略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才 能在全球化的竞争中立于不败之地。
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12常用网站 : （0） （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3） 中国营销传播网 （4） 中国市场营销管理
网
（5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网
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一、国际市场营销概论
国际市场营销的含义 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销与国际贸易的异同
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自 己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。 这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把 白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作 为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人， 从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的 心理。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰 与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长 龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人 海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
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白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。
国际市场营销
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第一章 国际市场营销导论
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开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
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国际市场营销学的性质
国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国 际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计 划、组织、执行、控制的科学。 综合性——经济学、管理学、心理学、社会学 实用性——学以致用、以用求学 系统性——理论体系、基本原理、方式方法