三星品牌重塑全攻略(doc22)

三星品牌重塑全攻略(doc22)【案例提示】在电子行业进展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务要紧以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。

1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时刻！时至今日，作为主品牌的三星，其要紧业务范畴包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务，同时在各个领域上三星品牌都有其鲜亮的产品个性，在高端市场上立足，引领时尚潮流。

从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债1 70多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值为52亿美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，同时首次超过了它多年的宿敌——索尼（108亿美元，第28位）。

三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路，并借此跻身全球闻名企业。

三星的品牌价值在过去6年增加了186%（如下图所示），制造了增速最快的纪录。

三星是如何摆脱逆境，迅速提升其品牌价值的？它成功的要领在哪里？我们又能从中得到哪些启发呢？针对这些咨询题本文通过对三星的详细研究，首次从品牌价值的角度，揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。

攻略一：确定重塑品牌的战略部署背景：打造强势品牌前的三星状况在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。

从而使得三星代表着“低价位，低质量、仿制品”。

与此同时，三星公司纷乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。

在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了5 5家广告代理商，这一做法的直截了当后果确实是造成三星公司缺乏一个统一、鲜亮而主动正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引宽敞消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，如此就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。

现在，重塑三星品牌已成为当务之急。

为了改变形象，提升自己的品牌价值，建立高档的品牌形象，在1996年5月，三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流，期望打造一个知名品牌。

而在当时，正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。

惨痛的教训，使三星集团意识到，没有强大的品牌是三星进展的致命弱点。

因此，决定重塑三星品牌，推行品牌增值战略。

三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。

三星品牌重塑的过程1、重新定位三星品牌在诸强纷争、竞争猛烈的电子市场中，如何重新塑造三星品牌，使三星成为一个一流的品牌，增加三星品牌的价值呢？闻名品牌资产治理大师Kevin Keller认为，要重塑品牌，往往需要做专门多全然的变化。

方法能够为改变品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识不，使品牌更加符合现代的潮流，更加符合现代的用户的心理，或者更具有现代品牌的个性。

进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和专门性。

据此，1997年，三星宣布打造全球超级品牌，第一决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，实施单一品牌战略。

再次，三星给予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差不化定价策略。

把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。

因此三星差不多舍弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和储备芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。

这能够从2003年，中国手机市场上看出：三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势，有关权威统计表明，截止到2003年10月份，三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率就分不高达43.96%和34.07%。

同时三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和专门、时尚的设计为差异点。

这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代，消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高，设计将成为全球消费的热点和趋势。

事实证明这是对的，三星正是以这种专门的差异点，抓住了数码领域高端产品的消费者，在高端市场上扎根生长，同时由于三星的高端产品的溢价收益，使得三星产品有丰厚的利润，从而三星有足够的资金投入到研发部门，使三星连续持续的创新，在数码领域引领时尚潮流。

正是这种清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了第一步。

2、调整组织以适应品牌重塑的需要三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己。

”闻名品牌治理大师David A.Aaker认为在打造强势品牌时要遵循组织规则，第一组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会依旧与合作者沟通呢？再次，组织应适当调整以适应重塑品牌的需要。

为此三星在组织和体制上同时进行改革和调整以适应重塑品牌的需要。

在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设置了“品牌委员会”来负责治理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的承诺不得擅自使用“三星”品牌，如有专门情形，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。

三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来治理三星品牌，是因为“品牌委员会”能够为三星制定识不定位，并确保该定位得到有效的沟通，同时能够解决三星不同业务之间的合作咨询题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作与和谐更有效。

这在三星重塑品牌的过程中是专门重要的，因为一个强势品牌第一要有一个品牌识不，三星用“品牌委员会”那个组织来给予保证。

为了在组织上更完备，更好的施行品牌重塑的营销打算，在1999年，三星设置了担任品牌治理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销打算的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国（副总理）担任责任人。

攻略二：配套的营销方案执行重塑打算闻名品牌资产治理大师Kevin Keller认为重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，关于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、专门性是必不可少的。

为此，在1997年9月三星确立了品牌攻略的三个月后，拿出了一整套实施方案。

三星品牌战略为：坚决施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路线。

为了实施三星的品牌战略，三星从建立以顾客为本的品牌资产的理论框架动身，围绕营销打算组合4P——产品、定价、营销渠道、沟通（传播），在四个方面配套使用，以一套全新的营销打算执行重塑三星品牌打算。

1P——产品：高质量、创新及专门、时尚的设计．达标质量：产品达到规格和无缺点的程度；．可靠：在一段时刻内产品使用的稳固性；．耐用：产品预期的经济寿命；．便利：使用该产品的方便程度。

三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，专门注重产品的质量，这要紧体现在以下三个方面。

1、高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值一流的品牌需要优质的质量提供保证，三星的领导人在专门早就认识到了这点，在1992年，三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想，三星开始从重视外在的“重量摸索”转为重视品质和性能的“重质摸索”。

在那个理念的指导下，三星狠抓产品的质量关。

以三星手机为例，为了打造高质量的品牌，曾有闻名的“手机事件”——三星一把火烧毁了15万部不合格的手机。

同时为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为“Anycall”，意思为在任何地点任何时刻都能通话的手机。

2、持续进行品牌创新，坚持品牌形象，保持品牌活力同时三星意识到一个强大的品牌还需要持续的进行产品创新，坚持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之经久不衰，并能体现公司的能力，建立主动的品牌联想。

因此三星专门强调数字技术，重视技术创新。

这可追溯到在上个世纪90年代初期，那时三星就意识到数字通信的技术创新将会改变以后的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，加大研发投入。

这具体体现为：在1996年，研发经费就差不多突破一兆韩元，研究人员达到一万名；1997—2001年，三星电子每年拿出超过销售额7％的部分用于研发投资；在2002-2005年，研发资金增加为每年销售额的8％。

三星在数字技术上的研发投入获得了明显的成绩，具体见下表。

三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩1997年在世界首家开发出３０英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ1998年首次推出１ＧＳＤＲＡＭ世界上第一台数码电视开发成功1999年世界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功世界上第一台IMT-2000笔记本电脑，系统和中央半导体芯片开发成功表式移动电话、TV移动电话和无线互联网移动电话开发成功2000年对外宣布突破0.1micron极限技术世界上第一种288M RDRAM开发成功摄影移动电话开发成功2001年开发出全球最大的40英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ2002年世界上第一种1ＧＮＡＮＤ闪存开发成功2003年行业中第一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相2004年推出世界上最大的63英寸ＰＤＰ电视机2005年推出全球最大可弯曲彩色液晶面板三星正是通过连续的技术创新，持续推出新产品，从而最终确立了自身在数码电子上引领世界潮流的高档品牌形象。

3、专门、时尚的产品设计，坚持品牌的差异点一流的产品，不仅需要产品性能优良，质量可靠，产品连续创新，而且需要在产品的风格和设计上有专门之处，以吸引消费者的眼球。

为此三星专门重视产品的设计，强调在设计上的革新。

这可体现在以下两个方面。

（1）在设计方面大量投资（2）时尚的产品设计——“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计一个强势的品牌不仅要符合现代用户的心理，具有现代品牌的个性，而且还要更加符合现代的潮流。

这些要求要紧体现在产品的设计上。

三星为了在设计上具有专门性，三星产品的设计从消费者体验的角度动身，强调“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计。

这体现在：为方便用户的日常操作，三星在设计具有拍照功能手机时，不仅在机身侧面加设拍照快捷键，而且还首创180°翻盖双旋功能；三星的液晶电视利用亮度传感技术，依据外部环境的亮度，实现屏幕光亮度的自动调整。

三星产品设计不仅具有上述的“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且三星设计还给予产品“时尚”的精神。