服务营销期末总结

服务营销

一、名词解释

充分服务：一个消费者能够接受的、不足以导致其失望的最低水平的服务。

核心竞争力：一种公司的能力，竞争优势来源与此。

数据库营销：建立、维护和使用客户数据库及其他数据库的信息，以便联系客户、销售、交叉销售、向上销售和建立客户关系。

顾客接触水平：顾客与服务组织接触互动的程度。

服务消费的三阶段模型：一个框架模型，描绘顾客如何从购买前阶段转向服务接触阶段，最后转向接触后阶段。

病毒营销：利用网络来创造口碑效应，以支持营销努力。

口碑：由一个人向另一个人传达的，关于服务积极或消极的评论。

容忍区：在服务传递中，顾客愿意接受的异动的范围。

服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

顾客营销：企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。

服务蓝图：描述顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。

员工授权：给予员工一定的权力，使能够针对服务问题找出解决方案，作出适当的决策来解除顾客的担忧，其决策不必经过主管同意。

服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主管结果。

隐性期望：顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。

质量功能展开：一种立足于在产品开发过程中最大限度地满足顾客需求的系统化、用户驱动式的质量保证与改进方法

顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。

二、简答

服务营销三角模型

服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。

（内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。）

服务蓝图的建立程序

1、识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象3、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程3、用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为4、把服务传递的要素画成流程图5、分析服务传递系统缺点的代价6、评估改进机会及评估改进成本

如何提高服务生产率

1、仔细控制流程中每个步骤成本

2、努力减少浪费材料或劳动力

3、将生产能力定位在所要求的平均水品而不是最高水品

4、用自动化机器代替功能

5、给员工提供能够使他们工作更快，已达到跟高质量水平的设备及数据可

6、教导员工如何更有成效地工作

7、扩充服务员所能从事的一系列任务

8、建立专家体系

简述服务补救策略

1、积极主动地——在顾客还没有机会抱怨之前进行补救。

2、有计划性的——针对服务失误，制定应急预案。

3、训练有素的——有效的培训可在一线员工中树立自信、增强能力，使顾客能够转悲为喜。

4、授权的——给员工授权让他们发挥判断力与沟通技巧，找出令抱怨的顾客满意的解决方案。

服务和商品的八方面主要差异和营销启示

差异启示

绝大多数的服务产品无法盘存顾客可能被拒绝服务或必须等候

无形元素往往主导价值创造顾客无法品尝、嗅闻或触摸这些元素，甚至

不能看见或听见这些元素

更加难以评估服务和在竞争者之间区分优势服务常常难以被形象化理解顾客感知更大的风险和不确定性

顾客可以参与到服务的联合创造过程中顾客与服务供应商的设备、场所和系统互动

顾客任务完成得不好，可能影响生产效率，

破坏服务体验，减少收益

人是服务体验的重要组成本分服务人员及其他顾客的外表、态度、行为能

引导体验并影响满意度

营运的投入与产出往往不可控性更大更加难以保持连贯性、可靠性和服务质量，

或通过提高生产力来降低成本

难以使顾客免于承受服务失败结果

时间因素具有很重要意义顾客把时间看做应该好好利用的稀缺资源；

讨厌浪费时间等候，希望服务时间便利

分销可以通过非实体渠道进行基本信息的服务可以通过互联网或语音通信

手段传递，但涉及实体活动或产品的核心产

品则不行

购买和使用服务的感知风险类型

功能风险、财务风险、时间风险、实体风险、心理风险、社会风险、感官风险

服务之花

信息服务、咨询服务、接受服务、订单服务、记账服务、特殊服务、接待服务、

保管服务

服务营销沟通组合

1、人际沟通：销售、客户服务、培训、电话销售、口碑

2、广告：广播、印刷媒体、网络广告、户外广告、直邮广告。

3、销售促进：赠送样品、优惠卷、礼物、折扣卷、价格促销。