市场营销期末复习总结.doc
市场营销复习总结
市场营销：个人和群体通过创造性并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会管理过程国际市场营销：企业在一国以上从事市场营销活动，是商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手上的过程市场营销环境：营销市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力政治风险由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或者遭受经济损失的可能性恩格尔系数：食物支出占总支出的比数市场细分是指企业按某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每个群构成一个细分市场，不同的细分市场，需求存在明显差异目标市场是企业所选定作为营销对象的、具有某种特定需要的消费者群体市场定位产品定位竞争性定位，企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心中占有独特的地位德尔菲法:用背对背的通信方式征询专家的预测意见，经征询使意见趋于集中做出符合市场未来趋势的预测结论。
整体产品能提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体国际产品生命周期：对产品在某个国家的周期理论的补充、完善和发展，是一般产品的生命周期理论在国际市场上的运用品牌识别一个或一些销售者的产品或则服务的，并用以与竞争者而对产品或服务进行区别的一个别称、符号、标志、设计或他们的组合撇脂定价指新产品初上市，将价格定得很高，尽可能在新产品投入期内获得较高的收益。
转移定价指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
渗透定价：新产品上市时以微利、无利，甚至亏损的低价向市场推出，待产品在市场上打开销路再逐步将价格提高到一定水平。
国际分销渠道商品从一个国家的生产者流向国外用户或消费者转移时所需经过的流通途径分销渠道：指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
国际市场人员推销是指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列促销手段使顾客购买产品或服务的过程全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程国际市场是站在一个国家内部角度来看待的世界市场，是各国对外贸易关系的总和。
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯。
(最新)市场营销期末复习要点(精华版)
三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态。
绩效≥期望，顾客满意； 绩效＜期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 =顾客购买总价值－顾客购买总成本 包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 包括：货币成本
（一）中间商的购买类型
1、新产品采购
2、最佳供应商选择
3、改善交易条件的采购
4、直接重购
（二）中间商购买过程的参与者
1、商品经理
2、采购委员会
3、分店经理
（三）影响中间商购买行为的主要因素
1.忠实的采购者 2.随机型采购者
3.最佳交易采购者
4.创造性的采购者
5.追求广告支持的采购者
6.斤斤计较的采购者
（3）水平一体化 包括： （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）复合多角化 三、规划经营战略
规划经营战略的步骤： 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 可用SWOT分析法： S—strengths（企业内部的能力） W —weaknesses（企业的薄弱点） O —opportunities （来自企业外部的机会） T—threats（企业面临的来自外部的威胁） 四、市场营销管理 （一）市场营销管理过程： 1.明确经营战略与目标 2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划 4.实施与控 制市场营销活动 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 （二）发展市场营销组合 １.基于“4P”的市场营销组合 4P： product（产品 price（价格）place（渠道） promotion（促销） 2.基于“4C”的市场营销组合 4C：customer（顾客）
市场营销期末复习
市场营销期末复习1、市场营销环境：市场营销环境是存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这因素和力量是影响企业行销活动及其目标实现的外部条件。
2、产品组合：产品组合是一个企业提供给市场的全部产品和产品项目的集合或结构，即企业的业务经营范围。
3、消费者行为：消费者行为研究包含消费者购买决策过程和购买行为影响因素两大内容；狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
4、市场营销：市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
5、追随者战略：又被成为追随战略，是指企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。
6、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群体的过程。
7、促销：即销售促进，是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买活动。
8、品牌：品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，实质上代表这卖着对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。
9、市场定位：指企业根据竞争者在现有市场上所处的位置，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，在目标顾客心目当中为本企业产品创立与众不同的形象和个性特征，并将这种形象和特征生动的传递给顾客，从而取得市场竞争优势。
10、顾客认知价值：顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
他一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
11、速取定价策略：速取定价策略又称“撇脂定价法” ，所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销期末考试总结模板
市场营销期末考试总结模板一、绪论市场营销是企业与市场之间进行交流和交换的过程，是市场经济条件下企业实现经济效益的基本手段之一。
市场营销是产品和市场紧密联系的有机整体，必须通过不断改善和提高自己的市场遗腾，使市场能够获得最大的利润。
市场营销有许多具体的操作手段，如市场定位、产品定位、市场营销策略等。
在市场营销过程中，营销人员要充分认识客户的需求，通过不断改进产品和服务，满足客户的需求，提高客户的满意度。
同时，营销人员要关注竞争对手的动态，采取更具竞争优势的策略，为企业创造更大的利润。
二、市场营销的重要性市场营销是企业实现利润最大化的基本手段之一。
市场营销不仅仅是产品销售，更是寻找和满足客户需求的过程。
通过市场营销，企业可以获得以下几个方面的效益：1. 增加销售额：市场营销可以通过差异化产品定价、广告宣传、渠道拓展等手段，提高产品的销售额，从而增加企业的利润；2. 提高品牌价值：市场营销可以通过品牌定位、品牌推广等手段，提升产品的品牌价值，提高产品的价格和市场份额；3. 降低成本：市场营销可以通过市场规模效应、供应链管理等手段，降低企业的采购成本、生产成本和销售成本，提高企业的利润率；4. 增加客户忠诚度：市场营销可以通过与客户的互动和关系管理，提高客户的忠诚度，促进客户的复购和口碑传播，进一步扩大市场份额和利润空间。
三、市场营销的基本原理1. 市场需求：市场需求是指在一定时期和一定地域内，消费者对某种产品或服务的需求量。
市场需求受到市场规模、市场结构、市场环境等多种因素的影响，企业需要进行市场调研和市场分析，了解市场需求的大小、变化以及消费者的需求特点，为产品定位和市场策略的制定提供依据。
2. 市场定位：市场定位是指企业根据市场需求和竞争环境，将产品定位在市场的某个细分领域，以便更好地满足特定消费者群体的需求。
市场定位需要考虑产品的差异化特点、目标消费者群体、竞争对手等因素，明确产品的市场定位和目标市场。
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第一章1. 市场(1) 定义：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
总之，市场是商品经 济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。
(2) 基础：社会分工和商品生产(3) 基本条件：① 消费者：有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源；② 生产者：能提供满足消费者需求的产品或服务；③ 交易条件：有促成交换双方达成交易的各种条件。
(4) 本质：一个由买方决定，卖方推动的动态过程。
(5) 行业和市场：行业沟通(促销)市场，为市场提供商品和服务；市场调研行业信息， 为行业提供货币。
2. 市场营销(1) 定义：市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
(2) 目标：满足需求(3) 核心：交换(4) 关键：营销者创造的产品价值能否满足顾客需求，并使利益相关者和企业都从小受 益的程度和过程的管理水平人们与生俱來的基本要求。
想得到需要的具体满足品的愿望。
指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
能够满足人的需要和欲望的任何事物。
为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作回报的行为。
交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
5. 市场营销的发展：(1) 国际发展： 形成：1990-1993 年发展：20世纪30年代 革命：第二次世界大战 创新：20世纪60年代(2) 国内发展：3. 相关概念(1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易市场营销者 ①②③④6. 市场营销哲学(1) 定义：市场营销哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。
(2) 变化趋热：以企业(利润)为中心一＞以顾客(欲望的满足)为中心一＞以社会(整体 利益)为中心(3) 以企业为中心的观念：① 生产观念：1) 时间：19世纪末20实际初2) 背景：市场需求旺盛，社会产品供应能力相对不足② 产品观念：③ 推销观念：1) 时间：20世纪三四十年代2) 背景：市场供大于求，市场竞争FI 益激烈(4) 以消费者为中心的观念① 定义：即市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为屮心，确定日标 市场的需要和欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
② 时间：20世纪50年代③ 背景：第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，社会产殆供应量 迅速增加，市场竞争进一步激化(5) 以利益相关者和社会整体利益为屮心的观念：即全方位营销观念或社会营销观念, 企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系 的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的 福利。
7. 顾客满意：(1) 定义：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所 形成的感觉状态。
(2) 取决于：效用与期望。
(3) 过程：商品服务一主观体验(内敛)：顾客满意、感知价值、顾客忠诚-行为(外 显) 8. 顾客感知价值：(1) 定义：顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的价值。
(2) 内容：顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)顾客购买总成本(货币成本、时I'可成本、体力成本、精神成本)9. 顾客忠诚：(1) 情感忠诚(2) 行为忠诚(3) 意识忠诚10. 企业价值链：(1) 定义：企业价值链是指企业创造价值互不相同，但互有关联的经济活动的集合。
(2) 构成：① 辅助增值活动：企业基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、釆 购管理 1978-1983 年年后启传扩②基本增值活动：材料供应、加工生产、成品储运(上游)，市场营销、售后服务(下游)③企业毛利11•供销价值链：(1)定义：供销价值链，即将企业价值链往外延伸形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
(2)构成(供应销售渠道)：①原材料或零件供应商②制造商或装备商③批发商④零售商⑤顾客(3)价值链战略坏节：①关键原料②关键市场③关键人才④关键渠道12.市场营销学的研究意义：(1)迎接世纪挑战(2)促进经济发展(3)促进企业成长13.市场营销学的研究方法：(1)传统研允法(2)历史研究法(3)管理研究法(4)系统研究法【要点】•市场是建立在商品经济基础上的交换关系•市场营销的核心是交换•关系营销以顾客关系为中心•高度满意是达到顾客忠诚的重要条件•顾客购买总价值的构成包扌舌产品价值、服务价值、人员价值和形象价值•企业的营销管理哲学观念大致经历了三个阶段：以企业为中心、以消费者为屮心、以社会整体效益为中心•营销管理哲学是各项营销活动的指导思想，其核心是正确处理企业、顾客、社会Z间的关系•现代微观营销学体系的主耍内容包插：营销调研、市场细分、冃标市场决策、市场定位•顾客是否满意取决于：效用、期望•供销价值链由供应商、经销商和最终用八组成第二章战略规划与营销管理1.战略规划的一般流程：环境（机会/威胁）f目标（优势/劣势）f战略计划（战略/计划） f组织结构（层级/跨度/流程）f制度体系（规章/文化/评估）2.企业战略：（1）定义：贯穿于经营，始终具有一致性的市场营销方向。
（2）特征：全局性；长远性；抗争性；纲领性；（3）层次结构：①总体战略②经营战略（市场战略/产品战略/业务战略）③职能战略：营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略3.总体战略：（1）明确企业使命：①What：企业使命反映企业的目的、特征、性质和未来的方向。
明确企业使命就是对企业是干什么的、应该是怎样的，做出合理、清楚的解答。
②How：业务领域；经营政策；愿景；（2）区分战略业务单位①What：战略业务单位是经营战略的最小业务单位。
②How：以需求为导向；切实可行；（3）规划投资组合：①波士顿矩阵（市场成长率•市场占有率矩阵）：明星（高高）问题（高低）奶牛（低高）瘦狗（低低）②策略：解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”（4）规划成＜战略①密集型成长战略：1）定义：企业可在现有业务范围内，区分现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，寻求业务的发展。
2）类型：市场渗透（现有市场现有业务）；市场廿发（现有业务新市场）；产品开发（现有市场新业务）；②一体化成长：1）定义：通过重新整合供应链，从事于目前业务相关的新业务；2）类型：后向一体化（原材料供应商）；前向一体化（批发零售商）；水平一体化（竞争企业）；③多角化成长：1）定义：更好机会下，从事与目前业务不相关但吸引力更强的业务；2）类型：同心多角化（现有技术新市场）；水平多角化（现有市场新技术）; 综合多角化（新技术新市场）；4.经营战略（1）成本领先战略：①定义：通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。
②优势：应对价格战；低价吸引顾客；设置进入门槛；增加讨价能力；③劣势：所需条件多；所需投入大；常常会失效；可能影响质量；(2)差异化战略：①定义：又称別具一格战略、差别化战略，是将提供的产品或服务差界化从而形成具有独特性的东西(集中优势)②优势：建立顾客忠诚；形成进入障碍；减少替代威胁；③劣势：增加生产成本；能力要求较强；难以面对“求廉”心理的顾客；(3)集中战略：①定义：又称聚焦战略，着眼于特定领域，即谋求局部的成本领先或差界化产牛. 优势。
②优势：便于集中资源；目标客户明确；易形成专业性；管理协调简单；③劣势：服务面狭窄；难以应对大的竞争对手；5.职能战略：乂称职能层战略，是指企业各职能部门制定的指导职能活动的战略，分别涉及营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域的管理。
6.营销过程与管理：(1)决定目标市场与定位：①探查：发现评估营销机会、预测、防范可能的威胁；②划分：对营销机会显现出的需求进行分类；③优先：明确自己愿意进入和需要占领的市场；④定位：树立特色，突出于竞争对手的区别；(2)发展营销组合：①定义：营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合。
协调使用的一整套能影响需求的可控制因素，包括产品、价格、渠道和促销等。
②特点：可控性；动态性；复合性；整体性；③4P营销:product (产品组合)；promotion (促销组合);place (分销组合)；price(订价组合)④4C营销：瞄准消费者需求(consumer)；消费者愿意支付的成本(cost)；消费者的便利性(convenience)；与消费者的沟通(communication)；⑤4R 营销：关联(relevancy)；反映(respond)；关系(relation)；回报(return)；(3)执行计划和控制营销过程：①定义：在制定营销计划后，需耍落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。
②执行：制定行动方案一调整组织结构一形成规章制度一协调各种关系③营销计划分类：1)按性质分：品牌营销计划；产品类别计划；新产品计划；细分市场计划; 区域市场计划；客户计划；2)按时间分：长期战略计划；年度计划；3)按书上分：年度计划控制；盈利控制；效率控制；战略控制；第三章市场营销环境1.市场宮销环境：(1) 定义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力 量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其力量实现的外部条件。
(2) 分类：① 微观营销坏境(直接营销坏境)：供应商，中间商，竞争者，顾客，社会公众 ② 宏观营销环境(间接营销环境)：政治，经济，人口，法律，社会文化，科学 技术，自然生态③ 微观环境与宏观环境呈现主从关系(3) 特征：① 客观性：坏境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动 的影响具有强制性和不可控性的特点；② 总异性：不同的国家或地区之间，宏观营销环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观营销环境也千差万别；③ 多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素 的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化；④ 相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其 他因素的连锁变化，形成新的营销环境；(4) 企业内部因素：高层管理(董事会、总经理、总经理办事机构)、营销、财务、研 究开发(市场营销调研预测、新产品的开发)、采购(生产要素配置)、制造(生产 能力)、会计(合理安排人力物力)2. 微观营销环境：(1) 定义：微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，即那些与企 业有双向运作关系的个体、集团和组织。