第7章 购买决策理论消费者行为学导论卢泰宏

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消费者行为学
第 七我章 们购毕买业决啦策 理 论 其实是答辩的标题地方
导论 7.1 消费者决策模型 7.2 类别购买决策理论 7.3 终端购买决策
7.1 消费者决策模型
1. 消费者决策过程模型
5阶段模型
7阶段模型
1. 消费者决策过程模型
消费者决策一般模型
2. 购买行为的相关因素模型
J·布莱斯等认为,消费者个人特征、情境特征、产 品特征共同影响着消费者购买决策过程
预期理论有四个基本结论
确定效应:处于收 益状态时,多数人 是风险厌恶者
反射效应:处于损 失状态时,多数人 是风险喜好者
损失规避:多数人对 损失比对收益敏感
案例7-1 OPPO手机的逆袭之路
参照依赖:多数人 对得失的判断往往 由参照点决定
7.2 类别购买决策理论
1. 购买决策类别
美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和 品牌的差异,把消费者购买决策分为四大类别。
1. 购买决策类别
霍华德等人建立了消费者决策一般模型,并分别建 立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。
图表7—12 消费者购买决策与产品生命周期 资料来源:译自John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall International,1989。
提醒性购买
计划冲动 购买
4. 购后行为
购后过程模型
图表 7—18 消费者购后过程模型
4. 购后行为
购后冲突
图表7—19 消费者不满时的反应 资料来源:改引自德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》(原第12版),385页, 北京,机械工业出版社,2014。
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小结
消费者是如何做出购买决策的 消费者决策模型、预期理论 不同类型的消费者购买决策 终端购物行为的基本理论 购买情境的影响力 购后行为的分析
两种影响因素(其他三种因素请参见本书相关章节)
时间及金钱压力
金钱或时间是消费者最有限的资源之一,它是一种经济变 量,是一种必须在许多行为中加以分配的资源。
购物者情绪
情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈 情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响,一种积 极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不 同的倾向。
消费者行为学
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2. 不同类别的消费者决策
因消费者 在不同情景 中的介入度 不同,他们 遵循的信息 处理决策过 程也不同。
图表7—13 介入度与不同购买类型的决策过程 资料来源:德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版),476页,北京,机 械工业出版社,2003。
3. FCB方格
1980年出现了应用性很强的FCB方格模型,这一 模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的 不同分工理论,根据介入度和思考方式两个维度形 成四个方格。
思考题
1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之 间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分 析消费者的? 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。 4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时,消费者的购买决 策有何不同? 5. 终端购买行为的基本问题是什么? 6. 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的? 7. 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。
图表7—10 消费者介入度与购买决策分类 资料来源:亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》(原第6版),48页,北京,机械 工业出版社,2000。
1. 购买决策类别
购买者的购买决策类别并不会固定不变,而会随着 商品生命周期的移动等原因而改变,这意味着相应的 购买状态发生了转移。
图表7—11 购买类型的过渡 资料来源:改引自迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版·中国版),190页,北 京,中国人民大学出版社,2014。
图表 7—17 商场氛围影响模型 资料来源:改引自John C. Mowen & M.S.Minor:《消费者行为学》 (原书第4版), 194页,北京, 清华大学出版社,2003。
冲动性购买行为
冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购 买行为,亦称为非计划性购买。
纯粹冲动性 购买
建议性购买
时尚冲动性 购买
3. 购买筛选模型
消费者购买前,一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备 选清单,并可分为三个区域:激活区、惰性区和排除区。
不确定情境下的购买决策理论
预期理论认为,消费者会根据价值函数,从获益和损失的 角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生 的事件的概率,又往往低估极可能发生的事件的概率。
2. 购买情境
广为接受的是将情境分为五种类型:物质环境、 社会环境、时间观、购买任务和先前状态。
购买情境对购买行为产生直接影响。
在受购买环境影响的众多购物行为中,有两个是 最为重要的:商店接触和品牌(产品)接触
3. 消费者在商场中的反应
消费者对商场的感知和认知主要看两个变量:商 场形象和商场氛围。 商场氛围影响模型
方格4: 反应者 广告应重视消费者 的体验和自我感觉
7.3 终端购买决策
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的基本问题
图表7—15 购买行为的基本问题4W1H
购买决策涉及五种不同的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的流程
图表7—16 购买活动的流程 资料来源:修改自迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版·中国 版),216页,北京,中国人民大学出版社,2014。
图表7—14 FCB方格原理图 资料来源: Foote, Cone & Belding Foote公司。
3. FCB方格
这个模型着眼于应用,主要是帮助确定广告策略导向。
方格1: 思考者 广告应重视足够理 性的诉求支持
方格3: 行动者 广告应重视购买后 的认同
方格2: 感觉者 广告应重视情感的 打动
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