消费者行为学导论
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消费者行为学导论
消费者行为学导论在我们的日常生活中，消费无处不在。
从早上起床后喝的一杯咖啡，到购买新的服装、电子产品，甚至是选择一家餐厅享用晚餐，我们的每一个决策都属于消费行为的范畴。
消费者行为学，就是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
消费者行为并非随机和无序的，而是受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括年龄、性别、收入、教育程度、个性、生活方式等。
例如，年轻人可能更倾向于追求时尚和新颖的产品，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
收入水平也会显著影响消费选择，高收入者可能更愿意购买高端品牌和奢侈品，而低收入者则会更关注价格实惠的商品。
其次，社会因素也在消费者行为中扮演着重要角色。
家庭、朋友、社会阶层、文化和亚文化等都会对我们的消费决策产生影响。
家庭是最基本的社会单位，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。
朋友的推荐和意见也常常能左右我们的购买决策。
社会阶层的差异会导致不同的消费偏好和品牌选择，而文化和亚文化则塑造了我们的价值观和审美标准，进而影响我们对产品的喜好和需求。
心理因素同样不可忽视。
动机、感知、学习、信念和态度等心理过程都会影响消费者的行为。
动机是推动消费者进行购买的内在驱动力，比如满足生理需求、追求社会认同或者实现自我价值。
感知则是消费者对产品信息的接收和理解方式，不同的人对同一款产品可能会有不同的感知和评价。
通过学习，消费者可以积累经验和知识，从而改变他们的购买行为。
信念和态度则是消费者对品牌和产品形成的长期看法和情感倾向，积极的信念和态度会促进购买，而消极的则会抑制购买。
消费者在购买过程中通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别，也就是意识到自己有某种需求或欲望。
然后是信息搜索，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息。
接着是对不同品牌和产品的评估和选择，在这个阶段，消费者会根据自己的标准和偏好对备选方案进行比较和权衡。
做出购买决策后，消费者还会在使用产品的过程中进行购后评价，如果产品符合预期，消费者可能会产生满意感和忠诚度；反之，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到不满甚至进行投诉。
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学第01章导论
实际消费或使用产品、服务的人
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
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消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
第1章——消费者行为学导论ppt课件
.
消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@ 广东外语外贸大学商学院
.
课堂基本要求：
课堂纪律
1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。
2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来
3. 平时成绩:30%
1. 考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我）
广告对消费者的影响
.
1、通俗文化
中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。 通俗文化对消费者的影响是广泛深 远的。
.
2、消费的意义
消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
.
五、营销道德与公共政策
1、商业道德 （business ethics）
是引导市场行为的准 则——一种文化中的 大多数人判断好坏、 对错的标准
2、商业道德的标准：
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
.
思考？
1、营销者操纵了消费者 2、消费者行为的阴暗面
吗？
成瘾性消费
营销者创造了人为的需 要？
广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃
反消费行为
.
六、消费者行为学的学科背景
.
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消费者行为学中的研究方法
.
课后思考题
我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节
握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
Prentice-Hall, cr 2009
1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
消费者行为学导论精品管理课件
工具性条件 反射
经典性条件反射
经典性条件反射
（苏联生理学家伊凡·巴甫洛夫） 是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反 应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相 联结，第二种刺激会引起类似的反应。 非条件刺激
条件刺激
条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的 反应。
• 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行 动；
• 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定 具体的行动路线；
• 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥 作用，而不一定引起某种行为动机 ；
• 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引 起动机产生行为 ; • 需要≠动机
安全的需要
安全、掩护、保护
生理的需要
水、睡眠、食物 低层次需要
马斯洛需求层次理论
例子
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
百事——“你是 事新一代”
好事达保险——“交托 在手，放心无忧”
桂格麦片—— “正确的选择”
为什么不用需要直接解释人的行为后的动因， 而是在需要概念之外引入动机这个概念？
消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。
注意
（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心
理经济”，在刺激中挑选和选择，以免被信息吞没。 知觉选择
个人因素
刺激物因素
个人因素
经验
(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的 结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：(广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
(狭义)：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3。
试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础;二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策;四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉;学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述,未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T。
Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2）应用时期（1930—1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40—50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L。
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
第一章 消费者行为学导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
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消费者行为学
第一部分 导论 第二部分 外部影响 第三部分 内部影响 第四部分 消费者决策过程 第五部分 作为消费者的组织 第六部分 市场营销法规
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改 进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终， 要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标 市场的需要。
❖ 一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会 低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多 样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平 衡取舍。
高热量
肉类食品认知图
高品位 好滋味
羊肉 牛排
烤牛肉 烤猪肉
香味
猪排
火腿
贝类 鱼
火鸡 鸡肉 汉堡
非常健康 低脂肪
低卡路里
金枪鱼
1.5 市场营销战略（market strategy）
1.5.1 产品（product）
❖ 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具 体形态的物质特性。
❖ （三）方便企业进行社会营销（social marketing)
社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或 改变人们的行为，是行为对个体或社会产生正面影响。
（四） 有助于正确引导消费，保护消费者权益 （informed individuals）
1.2 市场营销战略与消费者行为
❖ P12页
购买时消费者和生产者之间的相互影响； ❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买
前、购买时和购买后消费者的所有问题。
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。
❖ 消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和 组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置 产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社 会产生的影响。
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价（P19）
指标
得分*
细分市场的大小
_______
细分市场的增长率
_______
竞争者强度
_______
顾客对现有产品的满意度
_______
与公司形象的适配度
_______
与公司目的的适配度
_______
与公司资源的适配度
_______
有现成的分销体系
1.1 消费者行为的广泛应用
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 （marketing strategy）
市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略
v 产品策略 v 价格策略 v 分销策略 v 促销策略 ❖ （二）为制定宏观经济政策提供依据 （regulatory policy）
1.1 消费者行为学知识的广泛应用Βιβλιοθήκη 消费者行为学的一些概念定义
（1）消费 ❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识
地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 ❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生 产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需 要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现 出来的行为活动。
的一款手机 ❖ 只要1200元，还送许多配件 ❖ 他犹豫是否要再比较一下，明
天再买 ❖ 他获知今天是促销最后一天 ❖ 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
第一章 消费者行为学与市场营销战略
1.1 消费者行为学知识的广泛应用 1.2 市场营销战略与消费者行为 1.3 市场要素分析 1.4 市场细分 1.5 市场营销战略 1.6 消费者决策过程 1.7 结果 1.8 消费者行为的性质 1.9 消费的意义
_______
要求投资
_______
稳定/可预测
_______
服务成本
_______
具有持续的优势
_______
有沟通渠道
_______
风险
_______
其它 (_______________)
_______
*1-10计分, 10表示最好的效果.
米勒淡啤酒的市场定位图
味道苦
低热量
米勒 味道不苦
百威
手机 ❖ 他走出店内 ❖ 忽然有一种冲动要换手机 ❖ 走进店里，他又不想太浪费 ❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 因为他见到一个配送的电池充
电器
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
手机 ❖ 他觉得不够时尚 ❖ 经过仔细观察，他注意到三星
（2）消费者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或 集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
（3）消费者行为 ❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在
❖ competitor ❖ condition
❖ 消费者分析：
❖ consumer
1.4 市场细分（market segmentation）
❖ 与产品相关的需要域（P16）
地理、人口、文化、心理、行为等
❖ 确定具有类似需要的消费者
营销调研
❖ 描述细分市场
定位（消费者对产品的看法）
❖ 选择有吸引力的细分市场
1.3 市场要素分析（market analysis）
❖ 公司分析：财务状况、管理水平 、研究与开发能力、技术装备情 况、声誉、营销技能等。
❖ company
❖ 竞争者分析：有哪些竞争者？其 是否反击？如何反击？公司的计 划能否承受反击？
❖ 宏观环境分析：经济状况、自然 环境、政府管制、技术发展等。 （PEST）
第一部分 导论 第二部分 外部影响 第三部分 内部影响 第四部分 消费者决策过程 第五部分 作为消费者的组织 第六部分 市场营销法规
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改 进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终， 要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标 市场的需要。
❖ 一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会 低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多 样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平 衡取舍。
高热量
肉类食品认知图
高品位 好滋味
羊肉 牛排
烤牛肉 烤猪肉
香味
猪排
火腿
贝类 鱼
火鸡 鸡肉 汉堡
非常健康 低脂肪
低卡路里
金枪鱼
1.5 市场营销战略（market strategy）
1.5.1 产品（product）
❖ 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具 体形态的物质特性。
❖ （三）方便企业进行社会营销（social marketing)
社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或 改变人们的行为，是行为对个体或社会产生正面影响。
（四） 有助于正确引导消费，保护消费者权益 （informed individuals）
1.2 市场营销战略与消费者行为
❖ P12页
购买时消费者和生产者之间的相互影响； ❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买
前、购买时和购买后消费者的所有问题。
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。
❖ 消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和 组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置 产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社 会产生的影响。
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价（P19）
指标
得分*
细分市场的大小
_______
细分市场的增长率
_______
竞争者强度
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顾客对现有产品的满意度
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与公司形象的适配度
_______
与公司目的的适配度
_______
与公司资源的适配度
_______
有现成的分销体系
1.1 消费者行为的广泛应用
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 （marketing strategy）
市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略
v 产品策略 v 价格策略 v 分销策略 v 促销策略 ❖ （二）为制定宏观经济政策提供依据 （regulatory policy）
1.1 消费者行为学知识的广泛应用Βιβλιοθήκη 消费者行为学的一些概念定义
（1）消费 ❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识
地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 ❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生 产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需 要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现 出来的行为活动。
的一款手机 ❖ 只要1200元，还送许多配件 ❖ 他犹豫是否要再比较一下，明
天再买 ❖ 他获知今天是促销最后一天 ❖ 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
第一章 消费者行为学与市场营销战略
1.1 消费者行为学知识的广泛应用 1.2 市场营销战略与消费者行为 1.3 市场要素分析 1.4 市场细分 1.5 市场营销战略 1.6 消费者决策过程 1.7 结果 1.8 消费者行为的性质 1.9 消费的意义
_______
要求投资
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稳定/可预测
_______
服务成本
_______
具有持续的优势
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有沟通渠道
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风险
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其它 (_______________)
_______
*1-10计分, 10表示最好的效果.
米勒淡啤酒的市场定位图
味道苦
低热量
米勒 味道不苦
百威
手机 ❖ 他走出店内 ❖ 忽然有一种冲动要换手机 ❖ 走进店里，他又不想太浪费 ❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 因为他见到一个配送的电池充
电器
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
手机 ❖ 他觉得不够时尚 ❖ 经过仔细观察，他注意到三星
（2）消费者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或 集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
（3）消费者行为 ❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在
❖ competitor ❖ condition
❖ 消费者分析：
❖ consumer
1.4 市场细分（market segmentation）
❖ 与产品相关的需要域（P16）
地理、人口、文化、心理、行为等
❖ 确定具有类似需要的消费者
营销调研
❖ 描述细分市场
定位（消费者对产品的看法）
❖ 选择有吸引力的细分市场
1.3 市场要素分析（market analysis）
❖ 公司分析：财务状况、管理水平 、研究与开发能力、技术装备情 况、声誉、营销技能等。
❖ company
❖ 竞争者分析：有哪些竞争者？其 是否反击？如何反击？公司的计 划能否承受反击？
❖ 宏观环境分析：经济状况、自然 环境、政府管制、技术发展等。 （PEST）