第一章——消费者行为学导论
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ຫໍສະໝຸດ Baidu费的意义
基本假设:人们购买产品往往并非因为它 们能做什么,而是因为它们意味着什么。 品牌关系:
自我概念依附:产品有助于确立使用者的身分 怀旧依附:产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附:产品成为使用者日常生活的一部分 爱:产品成为引发温暖,激情或其他强烈情绪 的情感纽带
四、全球消费
消费者行为学
2011-3 张红明 zhm606@hotmail.com 广东外语外贸大学国际工商管理学院
思考题
我们为什么过春节、中秋节? 春节的消费与中秋节的消费有什么差异?
春节与消费者行为
消费群体:所有的中国人 消费场所:酒店、旅馆、公园、影院、餐馆、商场 or ….. 消费载体:年夜饭、春联、烟、酒、食品、服饰、其 他用品等 消费水平:多层次 消费内容:情感:团圆
角色论:剧情、道具、台词——服饰 过程论:购(售)前、购(售)中、购(售)后
二、消费者对营销策略的影响
消费者反应决定了营销策略最终的命运 营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把 握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
细分消费者
市场细分
标准或变量
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
思考?
1、营销者操纵了消费者 吗?
2、消费者行为的阴暗面
营销者创造了人为的需 要? 广告和营销是必需的吗? 营销者在承诺奇迹吗?
成瘾性消费 强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃 反消费行为
博客作者
1.81亿人
网站域名
1626万
部分国家的互联网普及率
中国大陆网民规模与互联网普及率
手机上网网民规模对比
网络应用使用率排名和类别
五、营销道德与公共政策
1、商业道德 (business ethics) 是引导市场行为的准 则——一种文化中的大 多数人判断好坏、对 错的标准
2、商业道德的标准:
六、消费者行为学的学科背景
课后思考题
1、我印象最深刻的一次购买行为。
把你印象最深刻的一次购买行为写出来,供以 后分析。 作业要求;下周上课前交学委统一上交。
生产的全球化 物流的全球化 网络的全球化 文化的全球化
试举例说明现代消费的全 球化
消费的全球化
手机 服装 食物 用品 行为:上网 广告 流行语
虚拟消费
数字革命:中国的数据
2009年中国网民调查情况 网民人数 网民增长 手机网民 3.38亿人 4000万人 1.55亿人 宽带网民 半年增长 农村网民 3.2亿人 13.4% 9565万人
指识别在一方面或 多方面彼此类似的 消费者群体,然后 制定吸引一个或多 个群体的营销策略 的过程
年龄 性别 家庭结构 社会阶层和收入 民族和种族 地理位置 生活方式
关系营销——与消费者建立纽带
关系营销 数据库营销 互动营销 一对一营销
三、营销对消费者的影响
营销模仿生活.VS。生活模仿营销 营销对消费者的影响是广泛和深远的。 我们生活在一个受营销强烈影响的社会里 在营销的海洋里,我们显得无所适从 大众文化对我们的生活方式影响是无所不 在的 Example: IPAD ad
马斯洛需求层次: 生理需求\社交需求、尊重需求、自我实现 需求
心理原型:家 考察视野:商家(商机、利润);消费者(情感满足)
一、什么是消费者行为学
Consumer behavior 研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、 购买、使用和处置产品、服务、观念、或 体验所涉及的过程。 理论: