声誉风险

声誉风险

二〇〇九年八月二十五日，银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》作的定义是：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险[1]。

声誉风险：被认为是由于社会评价降低而对行为主体造成危险和损失的可能性。良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源，是银行的生存之本，是维护良好的投资者关系、客户关系以及信贷关系等诸多重要关系的保证。良好的声誉风险管理对增强竞争优势，提升商业银行的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。

产生的原因：声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内、外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。如果商业银行不能恰当的处理这些风险因素，就可能引发外界的不利反映。商业银行一旦被发现其金融产品或服务存在严重缺陷、内控不力导致违规案件层出不穷等，则即便花费大量的时间和精力用于事后的危机管理，也难于弥补对银行声誉造成的实质性损害。一家操作风险事件频发的银行，会给公众一种内部管理混乱、管理层素质低、缺乏诚信和责任感等不良印象，致使公众特别是客户对银行的信任程度降低，银行的工作职位对优秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股东们因对银行发展前景失去信心，对长期持有银行股票发生怀疑，进而在资本市场上大量抛售股票造成股价下跌，银行市值缩水，最终导致监管当局的严厉监管措施等。

因此，商业银行在注重做好声誉风险识别和风险评估，搞好声誉风险监测和报告的同时，还必须要通过定期的内部审计和现场检查，保证声誉风险管理政策的执行效果。那么，如何才能更好的避免或减少声誉风险对银行造成的不利影响呢，笔者以为应着重做好如下工作：

一、确保实现承诺。无论对利益持有者做出何种承诺，

商业银行都必须努力实现。如果经过努力确实无法实现的，则必须做出诚恳、明确的解释。

二、确保及时处理投诉和批评。商业银行在运营和发展过程中，产生某些错误是不可避免的，正确处理投诉和批评有助于商业银行提高金融产品及服务质量和效率。通过接受利益持有者的投诉和批评，深入发掘商业银行潜在的风险才是真正有价值的收获。

三、从多种渠道积累早期预警经验。商业银行应当将接受投诉和批评看作是与客户、公众沟通的“黄金机会”，及时监测和分析投诉的起因、规律、相关性等特征要素，以便为业务运营提供非常有价值的风险预警信息。

四、增强对客户、公众的透明度。现在，越来越多的商业银行将产品研发、未来发展计划向客户、公众告知，并广泛征求意见，目的之一就是为了提早预知和防范新产品、服务可能引发的声誉风险。

五、强化声誉风险管理培训：要有效识别各岗位存在的风险因素并采取正确的应对措施，高度重视对员工守则和利益冲突政策的培训，确保声誉风险管理渗透到每一个环节，从微观处减少声誉风险因素。

六、建立良好的声誉风险管理体系：良好的声誉风险管理体系，有利于维持客户的信任度和忠诚度，创造有利的资金使用环境，增进和投资者的关系，强化自身的可信度和利益持有者的信心，吸引高质量客户，增强自身竞争力，最大限度的减少诉讼威胁和监管要求。

七、进一步完善激励和约束机制。由于银行的各项业务均存在不同程度的道德风险，因此只有建立完善的激励和约束机制，各层次员工才有可能实施不违背银行利益的业务操作行为。同时，制定制度或规则，奖赏和鼓励那些提高银行声誉的员工，阻止和惩罚那些损害银行声誉的行为。

八、保持与媒体的良好接触。媒体是商业银行和利益相关群体保持密切联系的纽带，因此，商业银行应借助各种媒体平台，定期或不定期的宣传商业银行的价值理念。发言人制度、媒体访谈等方式都可以成为商业银行在利益持有者以及公众心目中建立积极、良好声誉的重要媒介。

声誉风险管理是高层管理人员的责任，而它的执行却是每位员工都应该履行的职责。只有每位员工都能真正将建立和维护银行的长期声誉当做自己必须的义务来履行，银行的声誉风险才能被有效地阻断或避免。

声誉风险表现形式的多样性。一是发生金融犯罪案件情形。银行一旦发生金融犯罪案件，就会使社会公众对商业银行的业务管理能力产生怀疑，并将极大损坏银行的声誉。二是引发民事诉讼案件的情形。由于银行没有尽到应有义务致使客户遭受损失，如存款被冒领、信用卡资金被盗等；在展业时虚假宣传，不能对客户兑现承诺，如理财业务方面的诉讼；涉嫌不公平交易引起的诉讼，如储户状告银行少算存款利息等；单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼，如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等。商业银行涉及民事诉讼案件，如果处理不当，其声誉可能会受到损害。三是可能招致公众投诉的事件。如在按揭贷款业务中让客户负担律师费等；服务质量低下招致金融消费者不满；不能提供公平金融服务。对于公众投诉，商业银行如果不能认真处理，将给其声誉造成不良影响。四是银行内部问题。如银行不能从人文关怀的角度对待员工，员工的薪金收入与其贡献差距较大，员工不能同工同酬等，员工的“口碑效应”会使银行的声誉受损。近年来，社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等反响强烈，银行的声誉受到严重影响。五是商业银行因违反金融法律法规，被监管机构予以行政处罚的事件；违反财经管理法规，被审计、工商行政管理等部门处罚的事件，这些都是行政机关对商业银行的负面评价，也是公众对其进行评价所考虑的重要因素。

声誉风险具有衍生性。

在巴塞尔新资本协议中，声誉风险与信用风险、市场风险、流动性风险、法律风险等一起组成了需要关注的八大风险，但声誉风险并不是孤立的存在，信用风险、市场风险等其他风险一旦由可能变成现实时，就可能引发商业银行的声誉风险。商业银行业务行为、财务状况等引发利益相关方（包括媒体）对商业银行的负面评价可能导致商业银行的声誉风险，因此，声誉风险不可能完全脱离其他风险类别单独存在，而更多的具有衍生性特质。

声誉风险计量的困难性。

经过多年的努力，商业银行在管理信用风险、市场风险和利率风险等方面取得了明显进步，越来越多的计量方法、计量模型等到广泛应用，但对声誉风险的计量研究还只是刚刚起步。在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中，较具代表性的Harris-Fombrun（哈里斯—丰布兰）声誉指数模型，其理论基础是利益相关者理论。Harris（哈里斯）和Fombrun （丰布兰）两位学者总结出20项声誉风险因子制成评估表，通过调查者对这些题项的打分，综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数，从而进行相互比较。但

Harris-Fombrun声誉指数模型能否为多数银行接受尚需进一步观察。总的来说，定性分析在声誉风险的评估中仍然占据主导地位，特别是对媒体报道进行系统全面的分析，正变得越来越重要，因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。

构建声誉风险管理制度的相关政策建议

培养主体责任意识。作为经营风险，在市场经济中占有重要地位的商业银行，声誉风险管理的好坏关乎到存款人、金融消费者等利益相关者和整个金融市场对商业银行的信心。因此，商业银行的董事会必须强化主体责任意识，完善公司治理，把加强声誉风险管理提高到战略高度，把它纳入到全面风险管理框架之内，并建立健全声誉管理机构，制定提升商业银行声誉的战略规划和行动方案，领导公关危机的处理，监测银行声誉状况，督促声誉管理各项措施的落实。

倡导合规文化建设。依法合规经营是商业银行的基本要求，是规范商业银行经营行为、有效防范风险的重要前提，也是商业银行声誉风险管理的重要基础。从银监会对近年来违规案件的查处通报看，国内银行业合规失效问题严重，有章不循、执章不力，银行内部相互制衡机制难以有效发挥作用，是导致案件发生的重要原因。通过加强合规管理，建立一套有效的合规风险管理机制，有效识别、监测、评估、报告合规风险，主动避免违规事件发生，主动采取各项纠正措施和适当的惩戒措施，持续修订相关制度等，从而提高合规管理水平，避免声誉风险。

及时处理客户投诉。商业银行应对客户投诉情况进行全面、系统的整理分析，逐步建立完善客户投诉处理工作机制，编写切合本行实际的投诉处理操作手册，尽量缩短报告路线和处理时间，做到职责明确、分工协作、路线清晰、操作性强，及时向受到损害的消费者提供便捷、快速的协商渠道，尽量减少消费者极端地将有关投诉诉诸司法途径或者媒体曝光的负面影响。现实生活中，一些商业银行在遭到客户投诉后，不是想办法尽力解决，而是想办法回避甚至抵赖，致使客户频频寻找媒体帮助，使得一些简单问题复杂化。表面上看，似乎这对商业银行而言没有什么损失，但实际上已损害了对其至关重要的声誉。

客观披露相关信息。商业银行可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻发布会和媒体采访等多种形式披露相关业务发展、财务信息，同时协调好与新闻媒体的关系，积极邀请新闻界人士参加商业银行的各种重大活动与事件，充分利用如广告、法律顾问和公共关系部门等加强对外宣传，进行有效的利益相关者的沟通。同时，要进行舆情监测，及时妥善处置一些负面舆情，维护自身良好形象。

督促履行社会责任。商业银行在追求自身利益的同时，应当兼顾社会、经济和生态环境等方面的利益，关注相关者（如员工、存款人、公众）的利益，承担应有的社会责任。从实

践看，导致声誉风险的诸多因素与商业银行的社会责任意识淡薄有关。商业银行落实公司社会责任，有利于赢得良好的社会声誉，促进业务经营可持续发展，提升自身品牌价值。加强声誉风险监管。监管当局应将商业银行声誉风险监管纳入持续监管框架，尽快出台声誉风险管理指引，定期对商业银行声誉风险管理的政策、制度和程序的充分性、有效性进行评估。同时，针对利益相关者关注的苗头性倾向性问题，及时出台相关监管法规，规范银行业务行为，有效保护消费者权益，增强公众对银行体系的信心。（作者系安徽银监局副局长）