【项目管理】市场营销原理与实训彭石普项目十
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市场营销原理与实训PPT课件：项目九 人员推销与营销推广策略的运用能力共47页文档
市场营销原理与实训PPT课件： 项目九 人员推销与营销推广
策略的运用能力
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力则殆。——孔子
策略的运用能力
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力则殆。——孔子
《市场营销学实训》课件
设计产品、价格、渠道和 促销策略。
项目三：品牌推广活动策划
总结词：提升品牌知名度和 美誉度
04
设计品牌形象和传播渠道。
01 03
详细描述
02
确定品牌定位和目标受众。
感谢您的观看
THANKS
总结词
市场营销学对于企业的发展和成功至关重要，它能够帮助企业识别和满足消费者需求，提高市场份额和盈利能力 。
详细描述
市场营销学是企业发展的重要组成部分，它能够帮助企业了解市场趋势和消费者需求，制定有效的营销策略和方 案。通过市场营销学的应用，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和盈利能力。同时，市场营销学也 有助于企业建立品牌形象和提高品牌价值。
将分析结果整理成报告，提出 建议和改进措施。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、教育程度、职 业等个人特征对消费行为产生影响。
社会因素
家庭、社会阶层、文化背景等社会因 素对消费者的价值观、消费观念和消 费行为产生影响。
经济因素
收入水平、消费水平、物价水平等经 济因素直接影响消费者的购买力和消 费选择。
根据产品的生产成本、市场需求 和竞争状况，制定合理的价格策 略。
02
竞争导向定价
03
价值导向定价
根据竞争对手的价格水平、产品 质量和品牌形象等因素，制定具 有竞争力的价格策略。
根据消费者对产品价值的认知和 需求，制定符合消费者心理预期 的价格策略。
渠道策略
直接渠道
通过自己的销售团队或代理商直接与消费者建 立联系，实现产品销售。
《市场营销学实训》 ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场营销学概述 • 市场营销策略 • 市场调研与消费者行为 • 品牌管理与营销传播 • 营销管理与组织执行 • 市场营销学实训项目
课程标准
课程代码:课程名称:市场营销课程类型: 专业基础课参考学时:48适用对象:学分: 3制定人: 签字批准人: 签字教务处编制一、管理信息课程名称：市场营销实务制订时间：年月课程代码：开课单位：制订人：批准人：二、基本信息学分： 3 课程类型：专业基础课参考学时：48 先修课程：经济学基础，管理学原理授课对象：市场营销及经管类专业学生后续课程：营销策划、市场调查、营销心理三、课程设计1．课程目标设计（1）能力目标：①能够正确理解和运用市场营销理论与方法。
②能够进行初步的SWOT分析。
③能够制定简单的营销战略规划。
④能够设计简单的市场营销（4Ps）策略。
⑤能够运用市场营销组合对企业进行分析与决策。
⑥通过完成项目作业和小组作业，增强团队协作能力和分析解决问题能力。
⑦通过完成课外阅读、资料查找和分析任务提高自我学习能力。
（2）知识目标①掌握市场营销基本概念、内容和原理。
②了解市场营销观念及其作用，了解市场营销工作的基本内容；树立正确的市场营销思想和理念。
③掌握市场营销环境分析、消费行为分析和竞争者分析的理论和方法。
④掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的理论知识。
⑤了解STP战略规划的步骤和方法。
⑥掌握市场营销组合策略的基本理论与方法。
⑦了解市场营销管理的基本知识⑧了解营销企划方案的基本内容与框架。
（3）其他目标通过项目教学，可以培养学生的市场营销思维方法，增加学生的市场营销专业知识和技能；培养学生的团队合作精神，提高学生的组织管理能力，培养学生的语言表达和沟通能力、创新意识、创新精神、创新能力、创业意识与创业能力等。
（4）课程对应国家职业资格标准高级营销员、助理营销师3．能力训练项目设计通过项目化教学，陪养学生利用现代营销理论分析问题、解决问题的能力、实践教学训练能力；现代营销理念与运用现代营销理论的能力；对营销环境的判断、分析能力；培养对购买者行为分析的能力；培养进行市场细分、目标市场选择和市场定位的能力；培养制定营销组合决策的能力。
市场营销原理与实训 psp7、分销渠道策略.
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
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第8页
一、分销渠道的含义和类型
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
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第5页
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
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第6页
一、分销渠道的含义和类型 （一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此， 分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还 包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
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第13页
一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。
市场营销原理与实训PPT课件：项目九 人员推销与营销推广策略的运用能力
9
理论教学Biblioteka 一、人员推销策略的运用能力
（三）人员推销的技巧
• 3.推销洽谈技巧 • 优势条件下的洽谈技巧。①不开先例。②价格变化。③先苦
后甜。④规定时限。⑤最后通牒。 • 劣势条件下的洽谈技巧。①职权受限。②吹毛求疵。③疲劳
拖延。④晓以厉害。⑤先斩后奏。 • 均势条件下的洽谈技巧。①关系接触。②润滑惠利。③投石
• （2）接近潜在顾客。首先，应尽可能了解被接近对象的心理 特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴 躁型等。其次，讲究接近顾客的方法：自我介绍接近法，聊天 式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系 交际接近法和印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时， 要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。
• 要素：
推销人员、推销品、推销对象。
• 特点：
方式灵活 针对性强
及时成交 发展关系
反馈信息
5
推销准备阶段
人员推销的步骤
正式推销阶段
跟踪服务阶段
掌 寻 设 构 准 巧 吸引 掌 科 处 促
握 找计 思 备 妙 顾 握 学 理 成
基 筛 推 洽 约 接 客 沟通 讲 顾 购
本 选销 谈 见 近 注 技 解 客 买
• 招聘工作程序
• 应聘人提出申请并填表、进行初步面谈和书面测验、合格后进行第二次面 谈、满意后录用、上岗培训、安排具体工作。
12
理论教学
一、人员推销策略的运用能力
（三）推销员队伍的建设与管理 • 2．推销人员的考核
• 要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解 推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。
• （2）筛选顾客。首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望， 购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用 恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的 顾客建立顾客档案。
理论教学Biblioteka 一、人员推销策略的运用能力
（三）人员推销的技巧
• 3.推销洽谈技巧 • 优势条件下的洽谈技巧。①不开先例。②价格变化。③先苦
后甜。④规定时限。⑤最后通牒。 • 劣势条件下的洽谈技巧。①职权受限。②吹毛求疵。③疲劳
拖延。④晓以厉害。⑤先斩后奏。 • 均势条件下的洽谈技巧。①关系接触。②润滑惠利。③投石
• （2）接近潜在顾客。首先，应尽可能了解被接近对象的心理 特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴 躁型等。其次，讲究接近顾客的方法：自我介绍接近法，聊天 式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系 交际接近法和印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时， 要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。
• 要素：
推销人员、推销品、推销对象。
• 特点：
方式灵活 针对性强
及时成交 发展关系
反馈信息
5
推销准备阶段
人员推销的步骤
正式推销阶段
跟踪服务阶段
掌 寻 设 构 准 巧 吸引 掌 科 处 促
握 找计 思 备 妙 顾 握 学 理 成
基 筛 推 洽 约 接 客 沟通 讲 顾 购
本 选销 谈 见 近 注 技 解 客 买
• 招聘工作程序
• 应聘人提出申请并填表、进行初步面谈和书面测验、合格后进行第二次面 谈、满意后录用、上岗培训、安排具体工作。
12
理论教学
一、人员推销策略的运用能力
（三）推销员队伍的建设与管理 • 2．推销人员的考核
• 要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解 推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。
• （2）筛选顾客。首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望， 购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用 恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的 顾客建立顾客档案。
市场营销原理与实训(第2版第三章
11
理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为的调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研
12
市场营销调研的程序
调研准备
正式调研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
9
理论教学
一、市场环境分析
(二) 微观环境分析 1．供应商 2．营销中介单位 3．顾客 4．竞争者 5．公众
10
理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查
答：这个方法科学。事例说明：1.捕捉“皱眉信息”的调研方法独特有效。2. 根据捕捉的“皱眉信息”推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如果 皱眉，只能说明顾客不满意。3.库克先生通过捕捉“皱眉信息”，认真揣摩顾 客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。 24
17
理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
2.调研问卷设计形式和技术
比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看 法，作出对比结果的一种方法。
程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出， 请被调查者自己选择的一种方法。
过滤法。又称漏斗法，是指调研者最初提出的问题离调查问 题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小 提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题， 使被调查者能够很自然的回答的一种方法。
理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为的调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研
12
市场营销调研的程序
调研准备
正式调研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
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理论教学
一、市场环境分析
(二) 微观环境分析 1．供应商 2．营销中介单位 3．顾客 4．竞争者 5．公众
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理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查
答：这个方法科学。事例说明：1.捕捉“皱眉信息”的调研方法独特有效。2. 根据捕捉的“皱眉信息”推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如果 皱眉，只能说明顾客不满意。3.库克先生通过捕捉“皱眉信息”，认真揣摩顾 客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。 24
17
理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
2.调研问卷设计形式和技术
比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看 法，作出对比结果的一种方法。
程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出， 请被调查者自己选择的一种方法。
过滤法。又称漏斗法，是指调研者最初提出的问题离调查问 题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小 提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题， 使被调查者能够很自然的回答的一种方法。
市场营销策划课程实训项目库
五、实训操作步骤
第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。
第二步：界定背景行业的其他竞争者。
第三步：辨别竞争者采取的营销战略。
第四步：识别竞争者的目标。
第五步：搜集竞争者相关信息。
第六步：处理搜集到的信息。
第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。
注意：评估竞争者能力的指标包括：创新能力指标、生产能力指标、营销能力指标、融资能力指标、管理能力指标等。
此外，问卷中的问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类。教师需指导学生分别设计这两类问题。
（3）附录部分。通常放在问卷的最后。在这部分里可以把有关被调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。
实训成果：为背景企业的顾客调查设计调查问卷。
实训项目五：市场调查
一、实训目的、要求
六、实训成果
细分市场评估报告。
实训项目九：市场定位
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。
二、实训主要容
（1）背景行业主要目标市场分析
（2）确定各项目组选择产品的定位
（3）确定背景企业定位策略
三、实训准备
学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。
四、实训资料
教师准备的一份典型问卷。
五、实训操作步骤
第一步：阅读老师发给的典型问卷。
第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。
注意：一份完整的问卷通常由以下几个部分构成：
（1）开头部分（前言部分）。一般包括编号、问候语和填表说明等容，主要说明调查主题、调查目的、调查意义以与向被调查者致等。同时，还要阐明调查者与被调查者的利害关系。
第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。
第二步：界定背景行业的其他竞争者。
第三步：辨别竞争者采取的营销战略。
第四步：识别竞争者的目标。
第五步：搜集竞争者相关信息。
第六步：处理搜集到的信息。
第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。
注意：评估竞争者能力的指标包括：创新能力指标、生产能力指标、营销能力指标、融资能力指标、管理能力指标等。
此外，问卷中的问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类。教师需指导学生分别设计这两类问题。
（3）附录部分。通常放在问卷的最后。在这部分里可以把有关被调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。
实训成果：为背景企业的顾客调查设计调查问卷。
实训项目五：市场调查
一、实训目的、要求
六、实训成果
细分市场评估报告。
实训项目九：市场定位
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。
二、实训主要容
（1）背景行业主要目标市场分析
（2）确定各项目组选择产品的定位
（3）确定背景企业定位策略
三、实训准备
学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。
四、实训资料
教师准备的一份典型问卷。
五、实训操作步骤
第一步：阅读老师发给的典型问卷。
第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。
注意：一份完整的问卷通常由以下几个部分构成：
（1）开头部分（前言部分）。一般包括编号、问候语和填表说明等容，主要说明调查主题、调查目的、调查意义以与向被调查者致等。同时，还要阐明调查者与被调查者的利害关系。
市场营销理论与实务项目实训模块讲义
实训二：资料分析2
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应 该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论 是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公 司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以 完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人 认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看 问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后 就要想办法在此价位生产出此种产品。”
实训四：案例分析二
【详见案例】
IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售 后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“—切为了用户”， “人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不 单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把 产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要 时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认 为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛 不衰。
实训三：情景模拟2
模拟要点：
我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消 费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的 优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干 预手段的影响；
如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：
1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血 机制；
2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重 振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。
【详见案例】
前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台 走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”