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危机经典：霞飞事件
危机缘由
其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样
1984年，主管化妆品生产管理的轻工业部发布了《化妆品生产 管理条例》，1989年1月1日实施化妆品生产许可证制度，其中 包括了卫生标准的检验。1991年1月1日，卫生部又发布《化妆 品卫生监督条例》。政府的两大部门在化妆品生产管理上的"两 堂会审"，使企业无所适从。
第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广 泛的公众舆论同情。
危机经典：霞飞事件
后语
"危机与机遇并存"。我们浪漫地等待机遇，太多地寻 觅机遇；对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静 明智的思索结果是：危机的确袭来了，危机无处不在 地与觎着中国的企业
在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个 复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的 影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自 于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是 现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新 课题。
广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以
5900元买下100盒“达菲”。
身边的危机：罗氏制药
反思
2. 危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？
3.
谣言事件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总
裁为什么不勇敢地站出来？由企业的最高统帅和形象代言人来
接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。
生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明
显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医
院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波
助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药
品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。
而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前
第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问 题，将退货局势稳定在最小限度；
第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻 界含蓄透露真相，以达到对曝光"冷处理"效果；
第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品 工业协会(下称"中国化妆品协会")，向上级陈情，以期尽快得到 有关领导的批示；
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身边的危机：罗氏制药
反思
1. 为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？
2.
2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式
迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，
而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，
谣言四起。
3. 2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发
危机管理
人若不是危机的制造者，便是危机的承受者； 应对危机的办法来源于危机本身； 当危机没有结果时，一定先要有个态度—关于这件事，我们目 前正在查证，一有结果，我们会立即通知媒体； 危机之下，千万不要把竞争对手或者媒体逼成一个联盟—自己 的敌人； 竞争一定是合理秩序下的竞争； 大众传媒只能迅速告知＆创造一个宏观的环境； 人际传播才能建立信任和价值；
身边的危机事件：罗氏制药
反思 4. 为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象
“一场战斗”？
5. 指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者 提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到4时 20分，又到5时、6时、7时，最后8时才开始接受采 访，使记者感到“犹如一场战斗”，而后再接受采 访时，却“令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第 二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲” 产品经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者 的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应 他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红， 不再出现。”
身边的危机：罗氏制药
事件
• “2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑 “达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》 指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并 向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良 知受到公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏 公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中，但可以肯 定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。
引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪 劣产品的"中国质量万里行"，正震撼着中国大地
国家卫生部"为配合中国质量万里行的活动"，就对同一问题向 全国各省、市发文通报。
全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷 退货并禁止销售。
。"霞飞"，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表 着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标 签没有中文"合格"字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直 接损失30余万元，间接损失70万元，预见报失将达3千万元。
切忌过度的承诺，因为过度的承诺可能无法兑现， 也可能被竞争对手在利用； 危机来了，不要躲避，要积极应对；但“积极” 并不代表耗尽所有应对危机； 先定谈话规则，如果找不到大部分主流人群，则 寻找意见领袖。
危机经典：霞飞事件
危机表象
中央电视台在"国际消费者权益日"的晚会上，对中国八大化妆 品企业(其中6家产值逾亿元，4家合资企业)的10种化妆品，因 其外在包装不规范而曝光于天下。
。"霞飞"等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品， 只可意会的错象酿成了企业的危机。
危机经典：霞飞事件
解决方案
目标：抓住"3·15"曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门 各树 权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业 协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住 危机局势。
那么可能也没有氏的总裁躲了起来，而是让产品经
理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？
身边的危机：罗氏制药
反思
3. 为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰
在记者已从各种渠道证实“达菲”对治疗禽流感无 效时，达菲产品经理却还“一再向记者表示‘达菲’ 对禽流感有很好的疗效，并称‘达菲’的断货与人 们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象， 不是罗氏制药特意炒作。”，还煞有介事地表示 “谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法 律责任的权利。”
国务院有关部门曾多次召集两部协商解决，重申有关实施细则 必须经两部会签才能发布、生效
1991年3月27日，卫生部单向发布实施了《化妆品卫生监督条 例实施细则》，1991年6月26日，轻工业部单向发文暂缓执行 《实施细则》。
3月15日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小包装 问题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。