【市场营销知识点】市场营销基础知识点

【市场营销知识点】市场营销基础知识点 第一至二章 1.海外市场营销学的研究对象:中心满足和实现消费者资金需求为以的企业营销活动过程及其规律性。

2.市场营销学的研究途径:商品途径、机构途径、功能途径、管理途径。

3、什么是市场 狭义上的市场专指是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是与为了买和指称某些商品而卖其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

4、什么是市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而十个人或者群体满足欲望和需要的和过程社会管理过程

5、营销观念的产生和发展历程 观念，就是企业在开展市场营销的化工企业过程中，在处理企业、顾客和社会三者峭腹利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则

大致经历了生产思维、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念阶段

6、新旧营销观念的区别 简述新旧两类营销观念的区别 （1）营销活动的核心理念不同。（2）营销活动研究重点不同。（3）营销手段活动手段不同。 （4）营销活动的目标各不相同

第三章市场营销活动分析 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。

7、微观营销环境 （1）营销产品服务中的企业：供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。

（2）顾客（3）竞争者 （4）社会公众：金融、政府、媒介、社会环境。 8、宏观营销环境 政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。

9、五力模型： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、内则行业内竞争者现在的竞争能力。

Swot分析：SWOT分析是把组织内外部波洛吉区环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析方法，以寻找战略部署制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 人力资源SWOT分析所称是指企业为了提升人力资源的竞争力，而或进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析方法。[1]

第四章市场竞争战略方向分析 9、阐释市场竞争战略剖析有一下特征：全局性、计划、系统、长期、风险、此外还有科学。经济、实效、可行、灵敏、竞争。 11、战略方向管理的一般过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。

企业使命说明书的为形式多种多样，但是必须包括一下要素：活动领域，

主要政策，愿景和方向。 规划和投资整合集成有两种模式 1，“市场成长率/市场占有率“矩阵 问题，即成长率较高的、相对市场占有率相对较低的经营单位或业务。

明星，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星类”业务。

奶牛，随着市场，行业增长速度放慢，降到民营企业认为的低成长率，但又市场占有率仍然具有不高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。

廋狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 2，“多因素投资组合“矩阵 战略类型 密集型发展战略、市场化战略、多元化发展战略 企业有效竞争市场的主要战略形态 市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺者战略。

第五章 市场营销调研和预测 市场调研 工作程序：信息收集、整理、传递、存储、使用、反馈。 调查的基本程序：确定市场营销实地调查的目标，制定调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写调查报告、

市场营销调查报告方法：询问法（问卷调查、面谈、电话）观察法、实验法。

第六章 市场购买行为研判 市场需求：市场需求是指一定的顾客在一定指对的地区、一定的时间、一定的市场营销环境提供服务和一定的市场营销方案下让对某种商品或服务愿意而且需要购买的数量

购买的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 消费品分类：消费者购买习惯（便利品、特殊品。选购品。耐用品和即非耐用品）

消费者购买动机：感情、理智、惠顾。 影响消费者购买行为利空因素：文化、社会、个性、心理。 消费者购买决策的参与者：倡导者、使用者、购买者、决策者、影响着

第七章 目标市场的营销 市场细分：企业在调查研究成果的基础上，依据消费者需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分为不同类型的消费群体，每消费群体就构成企业的一个细分市场。

市场定位：其含义是指企业根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品重塑与众不同的，给人印象独特的形象，并将这种递送形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位 目标市场：制定衡量细分市场吸引力的标准，为数不多选择一个或少数几个入门级市场，作为企业进入的目标资本市场

市场细分原则 ：可衡量性、时效性、可接近性、反应差异性、稳定性、

目标市场范围战略：品牌与市场集中战略，产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化发展战略、全面覆盖战略、

目标客户关系策略：无差异 性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划 第八章 产品策略 产品的概念：凡是能直接提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需求或者欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点组织及意识等。

整体产品十个层次：核心产品 、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

产品组合策略：产品组合的宽度决策，产品组合的长度决策，，产品组合的延伸重大决策。

产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场需求上被淘汰，如同任何生物体一样，都有产业发展一个再次发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫作产品时间的生命周期。

产品市场自变量的各个阶段和特点： .引入期（介绍期）：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，营业员对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有赖于进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟习，大量的当新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷转入市场参与竞争，使同类产品商品价格增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到菌丝体最高点利润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着系列产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯消费服务发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

品牌属性：品牌的物质下定决心属性决定进口商品的使用功能，字符属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的展现知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的技术含量，使顾客能够从中获得心理上的而使情操和荣誉感

品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户 新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市

服务：以无形的方式，在店主与服务职员、物质性有形资源产品或产品服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或行为

服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性。 服务营销组合：4p，产品（product）价格 （price）促销（promotion）分销（place） 3R顾客保留（retention）相关销售（related sales） 顾客推荐（refellals）

产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据民企市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本跨国公司及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的形象过程

第九章 定价策略 影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争对手的产品和价格。

产品定位方式：按产品属性、按照质量和价格定位、按照用家和用途定位

产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略 价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略 影响价格的因素：成本 。供求关系。竞争、 定价的方法 国家政策企业定价方法：成本导向定价法 （1）成本加成法 商品单位售价=（生产成本+销售成本+预期利润+税金）/商品单位数

=单位商品销售成本*（1+成本利润率）/（1-税收） 成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100% （2）变动成本定价法 （3）盈亏平衡点定价法 总销售收入=总固定成本+总变动成本 需求导向定价法