市场营销知识点汇总
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳1. 市场营销定义市场营销是一种管理过程，通过它，企业和顾客以及其他参与者在创造、沟通、交付和交换产品与服务中相互满足需求和利益。
2. 市场营销组合市场营销组合（Marketing Mix）是指企业在市场营销策略中可以控制的四个主要变量：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），简称4Ps。
3. 市场细分市场细分（Market Segmentation）是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场目标市场（Target Market）是指企业选择的市场细分，企业将为其提供特定的产品或服务。
5. 市场定位市场定位（Market Positioning）是指在目标消费者心目中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle）描述了一个产品从引入市场到退出市场的整个过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
7. 品牌管理品牌管理（Brand Management）是指通过市场营销活动来建立、维护和增强品牌价值的一系列过程。
8. 价格策略价格策略（Pricing Strategy）涉及产品定价的决策，包括成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。
9. 分销渠道分销渠道（Distribution Channels）是指产品从生产者到消费者的流通路径，包括直接销售和间接销售。
10. 促销策略促销策略（Promotion Strategy）包括广告、公关、销售促进、个人销售等，旨在提高产品知名度和销售量。
11. 市场营销研究市场营销研究（Marketing Research）是指收集、分析和解释信息以帮助企业更好地理解市场和制定营销决策的过程。
12. 消费者行为消费者行为（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用和处置产品过程中的行为模式。
13. 服务营销服务营销（Service Marketing）涉及服务产品的营销策略，包括服务质量、顾客满意度和忠诚度管理。
市场营销学知识要点汇总
市场营销学知识要点汇总（最全版）目录一、市场营销学的初阶知识 (1)1.1 市场营销学的核心概念 (1)1.2 市场营销学的相关因素 (11)1.3 市场营销学的应用特点 (12)二、市场营销学的中阶知识 (14)2.1 市场营销学的发展过程 (14)2.2 市场营销学的营销模式 (23)三、市场营销学的高阶知识 (26)3.1 市场营销学的主要学派 (26)3.2 市场营销学的专业概况 (28)一、市场营销学的初阶知识1.1 市场营销学的核心概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销知识汇总
市场营销知识汇总第一章市场营销导论1、市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、市场营销管理的实质是：需求管理。
4、8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销（特别要注意：潜伏需求和过量需求的定义区别，定义参看课本P4）5、市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
6、推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。
7、客户观念的定义（P8）8、市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
9、寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
10、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
11、市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。
12、大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
（权力power 和公共关系public relation）13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程1、逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
2、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
市场营销学知识点总结
市场营销学知识点总结1. 市场营销定义市场营销是指在创造、沟通、交付和交换产品与服务的过程中，通过理解和满足顾客需求和欲望，实现组织目标的活动。
2. 市场营销组合（4Ps）- 产品（Product）：涉及产品设计、品牌、包装、质量等。
- 价格（Price）：定价策略、折扣、信贷条款等。
- 推广（Promotion）：广告、公关、销售促进、个人销售等。
- 地点（Place）：分销渠道、库存管理、物流等。
3. 市场细分市场细分是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场企业选择一个或多个市场细分作为其营销活动的对象。
5. 市场定位市场定位是在目标消费者心中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 消费者行为研究消费者如何接收、处理信息，并作出购买决策的过程。
7. 品牌管理品牌管理包括建立、维护、增强和保护品牌资产的策略和实践。
8. 营销研究营销研究是指收集、分析和解释信息以帮助公司理解市场和制定营销决策的过程。
9. 营销策略营销策略是企业为了达到其营销目标而制定的长期计划和行动方案。
10. 营销计划营销计划是一份详细的文件，描述了企业将如何实施其营销策略来达到特定的营销目标。
11. 营销渠道营销渠道是指产品或服务从生产者到消费者的传递路径。
12. 客户关系管理（CRM）CRM是一种用于管理公司与现有和潜在客户之间的互动的策略和技术。
13. 服务营销服务营销是针对无形服务的营销，与实体产品营销有所不同。
14. 国际市场营销国际市场营销涉及跨越国界的产品、服务和品牌的推广。
15. 数字营销数字营销是利用数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件、移动应用和网站）来连接和吸引潜在客户的营销方式。
16. 绿色营销绿色营销是指在营销活动中考虑到环境保护和可持续发展的实践。
17. 社会责任营销社会责任营销是企业在营销活动中展现其社会责任和道德行为的实践。
18. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的持续偏好和重复购买行为。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销知识点总结
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程9、企业选择目标市场的覆盖策略市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要10、STP营销的步骤市场细分；选择目标市场；产品定位STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位11、产品整体概念的五层理论a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品12、马洛的层次论a、生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要13、消费者购买行为的4种类型a、复杂的购买行为：定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程b、减少失调感的购买行为定义：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己购买的产品有某些缺陷或者同类其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性策略：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策c、多样性的购买行为定义：指消费者在购买产品时有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转向其他品牌策略：市场领导者：鼓励消费者形成习惯性的购买行为；挑战者：鼓励消费者改变原习惯性购买行为d、习惯性的购买行为定义：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价策略：利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异14、波特五力模型的内容a、行业内部的竞争b、新进入者的威胁c、替代品的威胁d、购买者讨价还价能力e、供应商的讨价还价能力15、细分市场的标志a、可衡量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算b、可实现性：企业是否能有效地到达细分市场并为之服务c、可盈利性：细分市场的规模要大到足以使企业获利.d、可区分性：不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性16、家庭生命周期的五个阶段诞生、新婚、生育、空巢和瓦解17、消费者购买行为分析的内容5W1H:时间、地点、谁买、买什么、为什么买、怎么买18、企业战略中的战略管理层次a、总体战略：企业最高层次战略。
市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
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市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理的本质：需求管理。
二、市场营销管理哲学的概念：1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
三、市场营销管理哲学的演进：生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）※推销观念和市场营销观念的对比出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）⑴认为：消费者――总是接受任何他能够买得起的产品；企业――提高生产效率、扩大分销范围，增加产量、降低成本。
⑵典型口号：我们生产什么，就卖什么⑶奉行这种观念的两种情况：——市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。
（西方19世纪末20世纪初）——某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。
⑷特点：重生产，轻市场。
2、产品观念⑴认为：消费者――喜欢高质量、多功能和具特色的产品；企业――致力于生产优质产品，精益求精（他们假设消费者愿意出较高的价格买质量上乘的产品）。
⑵产品观念和生产观念几乎同一时期流行，都是典型的“以产定销”观念，过分重视产品而忽视顾客需求，最终将导致“营销近视症”（重视产品，忽视产品效用）。
3、推销观念（对应的是“推销导向企业”）⑴认为：消费者――购买惰性、抗衡心理，不进行推销不会大量购买本企业的产品；企业――积极推销、大力促销。
⑵典型口号：我们卖什么，就让人们买什么⑶奉行这种观念的情况：——商品过剩。
（西方20世纪三四十年代）⑷特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。
4、市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）⑴认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
⑵座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么⑶奉行这种观念的情况、时期：——高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。
（形成于20世纪50年代）⑷特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。
⑸市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
5、社会营销观念⑴认为：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
（就是不仅考虑消费者的需要，而且考虑整个社会的长远利益）⑵奉行这种观念的情况和时期：——环境破坏、资源短缺、人口暴涨、通货膨胀、忽视社会服务等问题严重。
（20世纪70年代起）⑶社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。
市场营销观念认为企业利益优先，而社会营销观念则强调社会公众利益优先。
四、顾客满意的概念：1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。
五、顾客认知价值的概念：1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2、图示及意义：六、顾客忠诚高低忠诚度完全不满意 满意度 完全满意汽车个人电脑医院 航空本地电话 非竞争区：管理下的垄断或极少有替代品，强势品牌统治的市场。
高度竞争区：大路货或低差异化，消费者无差异。
不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系七、全面质量管理：1、顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。
一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。
2、适用性质量和适合性质量（理解）：⑴适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。
⑵适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
⑶适用性质量是指非性能质量，适用于目标市场的就是好质量。
“市场驱动质量”而不是“工程驱动质量”。
八、价值链：1、企业价值链：⑴概念：是指企业创造价值是互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
⑵企业价值链的构成：——下部分是企业的基本增值活动，是“生产经营环节”；上部分是企业辅助性增值活动。
——上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。
2、供销价值链：⑴供销价值链是企业价值链向外的延伸，由供应商、分销商和最终顾客组成。
⑵基本结构：原料或零件供应商制造商或装备商批发商 零售商 顾客订货 订货 订货 订货送货 送货 送货 送货⑶要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。
第三章 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略：1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2、战略的三个基本层次：⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企 业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
⑵经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。
（例如子公司的战略） ⑶职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。
3、战略管理的一般过程：战略分析――战略选择――战略实施――战略评价 二、规划总体战略：1、认识和界定企业使命的参考因素：⑴历史和文化；⑵所有者、管理者的意图和想法；⑶市场、环境的发展、变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
2、区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。
同时要注意：⑴坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；⑵切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。
3、规划投资组合的两种模式：（案例题）⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿咨询公司”模式）——市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
——市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
——相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
（相对市场占有率更能说明竞争态势和实力对比。
）总体战略经营战略A 经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略研究与开发战略相对市场占有率 高 低⑵“多因素投资组合”矩阵（也叫“通用电气公司”矩阵法）高低市场占有率明星 问题牛奶瘦狗矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。
1、“问题”：进入市场初期所具有的特征。
它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应不断扩大的市场，但往往前程未卜，企业要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。
2、“明星”：问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，就会成为“明星”类业务。
但仍需大量资源投入，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者。
不过短期内不一定给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源”。
3、“牛奶”：降到市场成长率低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。
4、“瘦狗”：还能未企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。
竞争能力强 中 弱大市场市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。
4、规划成长战略（简答：成长战略的几种类型）⑴密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
⑵一体化成长战略：原有基础上重新整合。
后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
市场深入 产品开发市场开发 （多角化发展）现有产品 新产品现有市场 新 市场 1、 市场深入（市场渗透）：使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。
2、 市场开发：寻找新的细分市场(客户，从企事业单位到家庭)，进入新的区域市场(区域，城市到农村)。
3、 产品开发：提供新产品或改进产品。
前向一体化：收购、兼并企业下游厂商。