“营销诊断”案例分析

“营销诊断”案例分析

卷烟营销由许多环节组成，如果把客户整个的卷烟营销过程比做一个水桶，那么这个水桶是由很多块木板组成的，她包括卷烟的进、销、存，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。下面，我们将通过一个营销诊断案例，剖析卷烟营销服务人员在实际工作中，如何运用“营销诊断”这一利器（武器？方法？），及时发现客户经营过程中的不足，给客户提供行之有效的营销支持，以达到提高客户经营能力和客户盈利水平的目的。

王燕烟酒食杂店

营销诊断对象吴永

市场经理兼本次营销诊断活动召集人吴恒才

辖区客户经理陈艳

辖区电话订货员

吴永：本次“营销诊断”的对象是王燕烟酒食杂店，下面，就请辖区客户经理吴恒才同志分析一下该客户的经营现状。

吴恒才：王老板，您的经营业态为食杂店，经营规模为大规模客户，经营地址位于城区新兴商业街--新城街中部，隔壁有新建的一个大型写字楼，附近也有几个大型的娱乐场所和酒店，经营位置比较优越，可是分析您最近三个月的销量来看，你的经营业绩远没有达到预期水平，而且您的销售数量是持续下降，每个月的盈利也减少较多，而库

存量却明显增加。

表一，客户王燕最近三个月的卷烟销量，库存和经营获利表项目日期订货数量（条）销售数量（条）库存数量（条）经营获利（元）三月份 247 221 178 975 四月份 223 172 229 753 五月份 201 131 299 521

王燕：吴经理说的不错，这几个月我总觉得烟卖不动了，家里的卷烟库存量也增加不少，给我的资金周转带来不少压力。

吴永：那么，吴恒才，您给王老板分析一下，产生销量下降，盈利减少的具体原因是什么？

吴恒才：好的，王老板，自从将您列为异动客户后，我对您就比较关注，我分析了你近期的卷烟销售构成，经营业态和商圈类型，发现，你的经营中存在以下几个问题，第一，由于受国家局宏观调控的影响，地产烟计划进步一减少，因此，现在卷烟销量的增长点主要在于省外名优卷烟品牌上，也就是说，谁在省外卷烟品牌培育上先下功夫，先行占领市场，谁就会在以后的市场竞争中立于不败之地。可是，王老板你的省外名优品牌上柜率一直较低，柜台上除了地产卷烟品牌外，省外名优品牌是难觅芳踪，当烟民前来求购某个品牌卷烟而未果，您并没有适时给其推荐其他品牌，而放任客源流失，所以说品牌培育力度不够是影响您销量的第一个原因。

表二：客户王燕最近三个月的品牌上柜数量项目日期卷烟上柜品牌数量（个）三月份 17 四月份 14 五月份 11

吴恒才：第二，三月份时候，隔壁的写字楼正在建设，有大量工人，

他们对于四五类卷烟需求量大，而到了五月份，写字楼已经竣工，工人陆续撤出，而不少的公司和单位也逐渐搬迁进来，这时候，四五卷烟的市场需求一定会减少，而一二类卷烟随着这些公司和单位的搬入，需求也会随之旺盛。但是，分析你的卷烟库存，大量充斥着四五类卷烟，而一二类卷烟的库存量不足，库存品牌也比较单一，都是一些滞销品牌，不少顾客前来选购该档次的某个品牌卷烟，却因为没有货源而悻悻而去，您却没有及时发现症结之所在，及时补充该档次品牌上柜销售，而造成一二类卷烟目标客户群的流失，这是造成你卷烟销量下降的第二个原因。

表三，王燕客户各个档次卷烟库存数量项目日期四五类卷烟库存（条）一二类卷烟库存（条）三月份 65 21 四月份 102 14 五月份151 12

吴恒才：第三，你的经营业态是食杂店，主营日杂，兼营烟酒，分析您的商圈类型，处于商业区和商务区，你的店址是在繁华的商业街，附近有不少的单位，饭店和娱乐场所，以及有大型的写字楼，但是距离居民区较远，那些日杂用品的市场很小。而针对那些高端消费市场所相对应的烟、酒、饮料等您备货不足，加之，您的商店没有显眼的门头标识，装潢较为简单，卷烟陈列乱，无法吸引这些高端消费者，我认为就是以上三个方面的原因造成你的销量下降。

表四，客户王燕各档次卷烟销量所占的比重。项目日期四五类卷烟销售所占比率一二类卷烟销售所占比率三月份 51.42% 5.43% 四月份 42.15% 4.65% 五月份 38.25% 10.69%

吴永：陈艳，您从电话订货的角度给王老板分析他在电话订货方面有什么需要改进的地方？

陈艳：好的，因为客户经理吴恒才告知我王老板最近卷烟销量下降，品牌上柜减少，所以您是我最近比较关注的客户之一，我发现王老板您在订货上主要存在以下两个问题。一是接订货电话人员不固定，这样给订货的持续性和品牌宣传、政策宣传带来了一定的难度，二是没有提前做好卷烟要货清单，每次都是接到电话后临时询问电访人员有那些货源，虽然我能够尽力解释，但是由于人员不统一仍不免有错订和漏订现象发生。估计也是造成你销售减少，库存量增加的部分原因。吴永：王老板，刚才客户经理吴恒才分析您现在经营状况，电话订货员分析了你的电话订单采集情况，简单的说，主要是存在以下几点问题：一是库存不合理，造成资金占用；二是品牌上柜少，培育能力差，造成客源分流；三是商店定位不准，造成客源流失；四是订货人员不固定，没有提前做好卷烟要货清单。以上几点看法，王老板您看看对你是否有帮助？

王燕：太好了，以前我只是知道生意不好，烟卖的慢，至于原因么，自己也想过，但是没有什么头绪，这次吴经理和陈艳说的这么仔细，透彻，在理，我听了真是茅塞顿开。在这里我有个问题要问二位，像我这种情况，应该采取什么措施来改进呢？

吴恒才：根据您现在的经营状况和所在的商圈位置，我给您提三条建议：一是优化卷烟库存，消化四五类卷烟，减少库存，增加一二类卷烟库存量。二是配合我们做好省外名优品牌卷烟的培育工作，增

加上柜率。自古无考场外的举人，同样的道理，卷烟如果不上柜的话，你永远不知道是否好卖。另外，针对你的情况，我们将有选择的挑选一些别的客户培育成熟的品牌让你先期上柜销售，最后，将一些别的客户成熟的营销方法与你共享。三是针对现在的商圈类型，建议您由食杂店改成烟酒商店，同时更换门头标识，改进店内装潢，撤掉日杂用品，增加高档酒类和饮料的上柜，同时做好卷烟陈列工作，以达到刺激消费，激发消费的购买欲望的目的。

陈艳：我也补充一条，就是提前做好卷烟预订单，每次尽量由固定的卷烟销售人员接订货电话，形成订单的持续性。另外也有利于我们向您推荐新品牌和宣传卷烟营销政策。

吴永：王老板，对于我们所提出的改进措施您觉得怎么样？可行性有多大？

王燕：您们给我提的几条建议和改进措施都比较中肯，也很符合我商店的实际，但是对于省外卷烟的上柜销售上我心存顾虑，因为我以前也订了几个品牌的省外卷烟，但是销售一直不好，我害怕这次又会像以前一样。

吴永：王老板提出的这个问题，吴恒才和陈艳你看看有什么解决办法？

陈艳：在以后订货时，我会根据王老板所在的位置，有选择的向其推荐一些其他相似位置客户已经培育成熟的品牌。在进货量上，我建议王老板，不要盲目上量，先进一二条试销售，待某个品牌的销售局面打开后，再上量。