广告学教程复习资料整理

《广告学教程》复习资料

第一章

1、掌握广告与新闻传播的关系

广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。

2、了解广告的基本类型

1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）

3、掌握广告的基本特征

①为广告出资人服务；②传递特定的信息内容；③非人际传播；④传播对象具有选择性；⑤进行说服性沟通；⑥付费的传播。

4、记住和理解几个主要的广告定义

美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。

第二章

1、广告代理职能的演变？

广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。

（1）广告主信息服务需求全球化；

（2）广告公司经营趋向集团化；

（3）中小广告公司职能转化；

（4）交易制度的调整与透明化。

3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？

AE:按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；

AP:强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。

不同：“ AE'制度是位适应客户需要而设置，“ AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。

4、媒体广告组织的基本职能？

（1）营销时间或空间；

（2 ）设计制作和发布广告；

（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告证明）;

（4）做好广告财务核算；

（5）做好调研和信息咨询服务。

5、什么是客户服务部的双重角色?

对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。另外，客户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。

第四章

1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。

概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

2、整合营销传播理论的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

⑶突出信息传播以“一个声音”为主；

⑷强调传播活动的系统性。

3、4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？

4P：4p 是指：产品（product ）价格（price ）渠道（place ）促销（promotion ），4p 理论是营销策略的基础。

4C： 4C是指：4C 分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），是以消费者为导向的营销理论。

区别：

1.4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。

2.4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大

利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是

以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。

3.4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种

资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。

4 •从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”

而目“多”，更加关注“小众媒体”。

第五章

1、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。

购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。

2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。

3、消费者信息收集主要来自哪里?

记忆、人际，公共、商业、体验

第六章

1、什么是USP理论？什么是定位理论？

在20世纪50年代左右，美国的罗素•瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(un ique sei ling Propositi on ，通常被缩写为USP》他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，

强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

基本要点有：

每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什

么具体的利益；

所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方

面是独一无二的；

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买

相应的产品。

定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确

立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要的。

1、广告定位理论形成和发展的过程。

⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。