第11章 抽样设计

第11章

抽样设计

抽样设计 教学目标：

1.了解抽样的基本术语

2.了解采用抽样的原因

3.了解抽样的基本程序

4.描述概率抽样和非概率抽样技

术

5.描述样本容量的确定方法

第 第 11 11章 v v v v v

抽样设计

抽样设计 了解抽样的基本术语

了解采用抽样的原因

了解抽样的基本程序

描述概率抽样和非概率抽样技术

描述样本容量的确定方法

开篇案例：

开篇案例：1936年美国总统大选前，《文摘 向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信地预测共和党候 选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统 而，选举结果使预测者们大失所望： 且其得票率反超过兰登《文摘》杂志也因此而关了门 是什么原因导致《文摘》预测失败呢 对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因 样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单 志用户作为调查对象。对象明确，才能有的放矢 面的信息资料。只有明确调查总体， 抽样的样本符合要求。

总统大选预测失败 文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾

万份调查结果极其自信地预测共和党候 的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然 ：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并 杂志也因此而关了门。

预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外， 对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时抽 样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是以订阅《文摘》杂 才能有的放矢，取得真实、可靠、全 ，才能从中进行正确的抽样，并保证

抽样设计概述 v 抽样的基本术语 v v 抽样与全面调查

v

抽样设计概述

采取抽样调查的原因

开发样本计划的程序

v 总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合 v 样本和样本单位：

™样本是总体的一个子集， ™样本单位是组成样本的基本单位

v 抽样误差：

™抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差 ™由两个因素引起：①样本选择的方法 抽样的基本术语

由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。 ，它应具有对总体的代表性。 样本单位是组成样本的基本单位。 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。 样本选择的方法 ②样本容量

v 抽样框和抽样框误差：

™抽样框是总体中所有样本单位的完整列表

™抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度

v 抽样框误差主要来自两方面

v ①总体一部分成员不在抽样框内 v ②抽样框内一部分成员不属于目标总体 抽样的基本术语

是总体中所有样本单位的完整列表。 是抽样框不能解释总体的程度。 抽样框误差主要来自两方面： 总体一部分成员不在抽样框内；

抽样框内一部分成员不属于目标总体。

v 对于即使是中等容量的总体的全面调查

也非常昂贵，并且耗时很长 v 在某些情况下，全面调查是不可行的 采取抽样调查的原因

对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本 并且耗时很长。

全面调查是不可行的。

u 全面调查被定义为对整个同质总体中每个成员的报告 查的最好例子也许是全国人口全面调查 比较项目

投入费用

可用时间

总体规模

特征差异

抽样误差的成本

非抽样误差的成本

测量的性质

对个体的关注

是 抽样与全面调查

全面调查被定义为对整个同质总体中每个成员的报告，全面调 查的最好例子也许是全国人口全面调查。

适用条件 抽样调查

全面调查 小 大 短 长 大 小 小 大 低 高 高 低 破坏性的 非破坏性的 是 否

v 步骤1定义总体

™在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精确的定义 因为如果总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败 v 步骤2识别抽样框

™评估抽样框误差的关键在于： ①判断列人抽样框中的人与总体的差异程度 ②估计总体中哪几类人未列入抽样框中 ™选择抽样框的标准是：关联率较高 员对抽样结果影响不大。 开发样本计划的程序

总体必须得到正确而且精确的定义， 因为如果总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败。 ：

判断列人抽样框中的人与总体的差异程度；

估计总体中哪几类人未列入抽样框中。

关联率较高，未列入抽样框中的总体成

v 步骤3设计样本计划(方法 ™没有一个适用于所有情况的“ ™样本计划根据调查目标和其他限制条件而存在不同之处

™要的。

v 步骤4抽取样本，收集数据 ™首先应选择组成样本的元素； ™其次，从这个元素中获取信息 ™有三种替代方法：“舍弃”、 开发样本计划的程序

方法、容量)

“最佳”抽样方法。

样本计划根据调查目标和其他限制条件而存在不同之处。 抽样方法在整个抽样过程中保持一致对于调查的成功是至关重 收集数据

；

从这个元素中获取信息。

、过多抽样、再抽样。

v 步骤5样本有效性检验

™实质是向客户做出保证，这个样本是决策者希望对其做出决策 的总体的具有代表性的样本。 v 步骤6必要时再抽样

™当样本有效性检验失败时，意味着它不能充分代表总体 样本替代时也可能产生这个问题 ™研究者可以执行再抽样，选择更多的受访者加入样本直至达到 一个令人满意的有效化水平。开发样本计划的程序

这个样本是决策者希望对其做出决策 。

意味着它不能充分代表总体。进行 样本替代时也可能产生这个问题。

选择更多的受访者加入样本直至达到 。