女性化妆品消费心理分析及营销策略研究

女性化妆品消费心理分析及营销策略研究

摘要随着社会经济的快速发展，人们对美的追求日益提升，快速消费品尤其是化妆品行业随之快速增长起来。而女性在逐步的经济独立中，消费水平也得以提高的事实，使得女性的消费成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。本文通过简单分析女性化妆品行业的现状、特点以及女性的消费心理，针对化妆品行业提出相应的营销策略。

关键词化妆品女性消费心理营销策略

1.女性化妆品的现状分析

据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。

2.女性化妆品消费心理特点

2.1追求时尚、美感

女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。以增加美丽为价值的化妆品凭借对女性肌肤的护理与装扮往往能够让女性更为美丽，从而创造出巨大的化妆品消费市场。

屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

2.2身份的认同、个性化的需要

消费心理学研究表明，基于希望被同一阶层成员接受的$认同心理%，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事，同时由于向上攀升的自尊心理，人们通常会采取越层消费。

化妆品经常会成为女性消费者追求情感和精神满足的物化工具，就是将化妆品视为一种典型的情感型商品。一方面，化妆品是体现女性消费者是否得到爱情、

友情、亲情等情感满足和心理认同的一种载体和物化的外在表现；另一方面，女性化妆品消费的情感特征还体现出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活，更有品位。

2.3非理性的冲动

与男性相比，女性的心理更为细腻和复杂，因而所表现出的消费动机与消费行为具有不确定性、突发性与不稳定性，她们在消费过程中往往更注重产品的包装、造型、色彩以及由外观所引起的内心感受与情感回忆等，因而在消费过程中非理性特征比较明显。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。

一般情况下，女性消费者对商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会为冲动性购买行为而后悔，但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地去加入下一次的消费冲动的购买行为中。

3.女性化妆品营销策略

3.1营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。

首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品之上，从而为化妆品的售出打下基础；其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

3.2提升产品个性化，树立品牌形象

通过制造新颖的外包装、制作有创意有吸引力的广告以及个性化的服务体验，能够给女性消费者留下深刻的印象。加上良好的口碑及积极向上的品牌形象，能够吸引更多的女性消费者，同时又能满足消费者的个性化需求。

3.3区分不同年龄层的消费者

女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

[1]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销（学苑版），2012（01）:52-53.

[2]亓鑫.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究 [J].黑龙江对外贸易，2011（07）:73-74.

[3]常洁.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究 [J].日用化学品科学，2012,35（05）:40-41.

[4]王艳，姚孝元.我国化妆品管理体系的现状及改进措施探讨 [J].环境与健康，2010（10）:7-9.