自学考试《消费与广告心理学》各章知识点
第四章消费心理与广告
第四章消费心理与广告第四章消费心理与广告本章内容提要：本章重点论述了广告与消费心理学的关系。
首先对消费心理学的产生和发展的过程以及消费心理学研究对象和内容进行了简要介绍。
在界定广告心理学概念的基础上，分析了广告心理学和消费心理学的异同。
本章还从广告传播的角度，重点分析了广告受众接受广告信息的心理过程及其规律。
第一节消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生和发展（一）消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
（二）消费心理学的产生和发展1、知识积累阶段2、体系建构阶段。
3、学科创新阶段二、消费心理学的研究对象和内容（一）消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
（1）市场营销活动中的消费心理现象。
（2）消费者购买行为中的心理现象。
（3）消费心理活动的一般规律。
（二）消费心理学的研究内容（1）影响消费者购买行为的内在条件。
（2）影响消费者心理及行为的外部条件。
三、消费心理学的研究方法（1）观察法（2）访谈法（3）问卷法（4）综合调查法（5）实验法四、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。
（一）联系（1）两者均属于应用心理学的学科范畴。
（2）两者的研究方法相同。
（3）研究内容具有交叉。
（二）区别（1）研究对象不同。
（2）广告受众和消费者属于不同的概念。
（3）研究所处的学科框架不同。
第二节广告受众心理过程一、广告的心理基础（一）注意——广告成功的第一步广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。
（二）注意及注意的种类1、注意2、有意注意、无意注意和有意后注意（三）注意的功效二、广告受众的接受心理（一）广告受众的感知系统1、感觉和知觉2、感受性和感觉阈限3、联觉（二）广告利用广告受众知觉的方法1、广告对知觉特性的利用（1）整体性（2）理解性2、广告对阈下知觉的运用三、广告受众的记忆模式（一）记忆的内涵记忆是经验在人脑中的反映。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
消费心理学考试重点
绪论消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程 2，对产品的情绪过程 3，对产品的一直过程第一章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。
知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。
思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。
情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。
情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
情绪、情感的联系与区别：1.从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又有区别的两种心理体验。
情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。
情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。
所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。
2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。
情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。
3、二者间又有密切的内在联系。
情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。
因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
消费者心理活动的意志过程： 1，做出购买决定阶段 2，执行购买决定阶段 3，体验执行效果阶段。
意志过程、认识过程、情绪过程的关系1.都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。
2.一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大推动力3.意志过程有赖于依赖情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。
广告心理学知识点
广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。
广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。
下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。
一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。
广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。
例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。
注意则是消费者对广告信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。
创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。
比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。
二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。
消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。
为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。
联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。
例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。
三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。
积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。
广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。
例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。
态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。
广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。
通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。
四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。
消费与广告心理学
“消费与广告心理学”串讲资料（北大心理系）（二）2005-10-4作者：佚名文章来源：不详点击数：2700 更新时间：2005-11-10 16:47:59四、什么是消费者均衡？如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。
离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。
该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。
图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。
位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。
只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
00636广告心理学复习重点
00636广告心理学複习重点广告心理学第一章绪论1903年斯科特编《广告理论》标誌广告心理学的诞生。
1704年美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊心理现象的研究：个性心理特徵：能力、气质、性格，个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程a 认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）b 情感过程c 意志过程广告影响消费者购买情形分成5个水平：觉察、知觉、评价、探求、购买决策。
为什幺要学习广告心理学？1.说服需要了解和把握消费者心理行为特徵。
2.广告传播依赖心理学法则3.準确了解心理法则需要用科学方法。
第二章广告的吸引力与注意策略第一眼看的物，最多左，然后上方，最后为右。
观察路线分三种方式：左——上——中——下——右，上——左——中——右——下，上——中——下——左——右。
20世纪初刘易斯lewis行动，后来人们加入了记忆aidma慾望兴趣大众接受广告心理的历程：aida：注意兴趣慾望行动-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意悬念广告：广告资讯不是一次，而是通过系列广告，由精至细，由部分到整体，或则说，随着广告系列的发展广告资讯逐渐充实和完善。
广告吸引力只是手段，不能当做广告的目的。
容易支配大众注意的特性有：有用性，支援性，刺激性，趣味性。
第三章理解广告资讯的知觉基础1.阀限感觉性，不同的感觉有着不同的感觉能力，不同的人其感觉能力也不一样，这种反应刺激物的感应，称为感觉性。
它是以感觉阀限大小来度量。
2.绝对阀限，可被感觉器觉察到的最小刺激3.差别阀限，最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（jnd）韦伯分数/韦伯律：△s（对s的最小可察觉值）（原有刺激值）=k（比例常数）△s=ks并不是任何广告都能真正为消费者所知觉，它取决于广告物件的特点（广告物件必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜豔等特点）和消费者个体的因素（指是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉资讯解释的影响）感觉是对刺激的个别属性反映，知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。
《消费心理学》 第九章 商业广告与消费心理
理
消费者以充分的感染力，使消费者在接
收商品信息的同时获得美的享受或情趣
陶冶。
11
TRANSITION PAGE
了解商品价格 的心理功能
熟悉商业广告 的心理策略
任务一
任务二
过
渡
页
12
项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
商
一 商业广告策划与设计的心理策略
业
广 告
（一）引起注意策略
与
消 费
引起注意策略是指企业在策划与设计商
吸引消费者注意。
进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语
言、音乐、文字、画面、色彩和布局等元素进行加工，
以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。
选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心
的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
15
项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
心
激发他们购买欲望，从而有效地促进商
理
品的销售。
例如，化妆品、家电产品、药品、
健身用品、食品、酒类等生活用品的销
量都与广告的投放量呈正比关系。
10
项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
业
（五）审美娱乐功能
广
告
与
商业广告表现商品信息的各种方式
消
通常具有较高的艺术性，它能够在语言、
费 心
文字、音乐、色彩和画面等各个方面给
心 业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便
理 引起消费者的无意注意或有意注意，或者在
引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有
意注意，从而增强广告效果。
13
消费行为与广告心理学
通过问卷、访谈等方式收集消费者对广告的心理 反应和态度，以评估广告效果。
分析法
通过对市场销售数据进行分析，了解广告发布后 产品的销售情况，进而评估广告效果。
03
营销心理学篇
营销中的心理学原理
感知与注意
营销中如何影响消费者的感知和注 意，如通过广告、促销活动等手段 。
认知与记忆
如何影响消费者的认知和记忆，如 通过品牌形象、口碑等手段。
消费者动机
消费者购买产品或品牌的 内在动机，包括生理需求 、安全需求、社交需求和 自我实现需求等。
消费者决策过程
问题认知
消费者意识到自己的需求或问题，并开始 寻找解决方案。
品牌选择
消费者根据自身需求和偏好，选择合适的 品牌和产品。
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关信息，包括 广告、口碑、社交媒体和线下渠道等。
购买决策
消费者权衡利弊后做出购买决策，包括购 买时间、购买地点和购买方式等。
消费者态度与行为
消费者态度
消费者对产品或品牌的态度会影响其购买行为，包括积极态度、消极态度和 中立态度等。
消费者行为
消费者购买产品或品牌后的行为，包括使用行为、处置行为和分享行为等。
02
广告心理学篇
广告心理学的理论基础
欲望和行为。
情感诉求与理性诉求
02
情感诉求通过引发消费者的情感反应来影响其购买决策，理性
诉求则侧重于提供产品信息或说服消费者。
品牌形象与个性
03
广告创意可以通过塑造品牌形象和个性来影响消费者对产品的
认知和态度。
广告效果的心理测量
实验法
通过实验设计来模拟广告效果，以测量消费者的 心理反应和行为变化。
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自学考试《消费与广告心理学》各章知识点3 第四章需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。
这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。
消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。
任何一种细分都与消费者的需要相联系。
需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。
从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。
一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。
而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。
根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。
前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
包含以下三个特性：
⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。
低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。
另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。
低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。
可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。
也可以借理性与情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广告。
第五章态度及其市场策略。