管理咨询师案例分析试题

管理咨询师案例分析试题

2017年管理咨询师案例分析试题

一、方正电脑推出卓越A+随心变换系列了。

这是6月28日，距离2002年暑期第一个销售高峰(7月13日、14日这个高考后的第一个周末)时日不多，这也是继联想电脑推出

新产品之后国内第二品牌电脑厂商的大动作。

就国内家用品牌电脑市场的生产厂商而言，IBM、HP、ACER等品

牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品

牌所垄断。处于绝对领先优势的是联想电脑，方正紧随其后，同方

重于教育行业、戴尔(Dell)祭起直销大旗、TCL仍想奔4之梦，尽

管如此，在区域市场上仍有许多区域性强势品牌，北京就是恒生，

依靠其十年磨一剑的直销模式，销售直指三强。但是，进入2002年

之后，网络普及更是吸引了更多电脑厂商的进入。在北京区域市场上，恒生电脑面临的竞争可谓是前有狼后有虎，比它强的有联想、

方正的挤压，不相上下的八亿时空、急先锋、实达等品牌急于迎头

赶上。

就国内家用品牌电脑市场的消费者而言，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动主要由注重教育的学生家庭所推动，所以，家用品牌电脑

市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。因此，在暑期销售高峰的前

两周，方正电脑开始发力，这不能不让恒生电脑揪心。

不仅如此，摆在恒生电脑面前的还有更多的挑战。前几年，家用品牌电脑市场跟随Intel公司的CPU升级换代而一路狂奔，但近几年，消费者对“奔3、奔4、奔几”的热情大打折扣;偏偏微软的正

版策略由于种种原因被“光屁股电脑”搞得灰头灰脸，如今的家用

品牌电脑的产品同质趋向特别明显，而数码热带来的“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等产品概念流于表面化，似乎电脑产品现

在更加关注产品外形。恒生电脑拥有“维也纳”、“罗马”、“雅典”三大系列，外形都很酷，品味也比较高雅，但在产品外形缤纷多彩的02年暑期，看不出有多大优势。

广告投入上，联想自不必说，方正、同方、Dell、TCL等品牌都在发力，广告投入在暑期旺季到来之前不断升温，这些品牌的资金雄厚不说，在投入上也比较大气，这让谨慎经营的恒生电脑相形见拙。

促销方面，联想有F4助阵，挟《流星花园》之势强攻青少年学生;方正借助于产品创新，除了随心更换光驱、DVD等，更是在显示器上主推“特丽珑”，而且渠道反映方正的销售趋好;实达在推销老总签名，一个签名优惠1000元;二线品牌强推低价电脑，促销活动此起彼伏……市场反馈来的信息显示竞争对手都是铆足了劲，只等高考一过，开打。

“看来，只有把巴西队的3R组合请来。”负责恒生电脑销售工作的孙总如是说。

尽管藉世界杯东风，恒生电脑与京华时报合作开办的《恒生世界杯特刊》积累了一定的声势，但与其它品牌相比，恒生电脑并没有什么特别大的市场举措。幸好，在北京区域市场上，恒生电脑拥有近100家直属、加盟的各类经销网点，渠道方面并不太吃亏。

比较来比较去，左思右想，孙总还是对今年暑期销售旺季的前景不太乐观。怎么办?7月1日一上班，恒生电脑的掌门人张总就召集同事开会讨论对策。

加大媒体投放力度，一则预算力不从心，再则效果也不见得好。

加大促销让利力度，一则恒生电脑的原材料采购部件价格没有优势，再则恒生电脑的高性能配置怎么能把价格穿透。

产品改进，来不及了。扩大渠道覆盖，也不是短期就能办到的。降价竞争，更没有可能，空间既不大，又与品牌定位相左。

看来只能采取短、平、快的销售终端促销活动了，而且投入不能大，讨论的初步意见就是这样，临时抱佛脚也要把销售旺季后的第

一个双休日的销售拉升上去，鼓舞士气。

如何具体步署呢?各位同事走遍市场，从各种渠道搞来各种信息，7月4日大家又凑到一起。活动搞大一些，场面热闹一些，请些名人，促销礼品送多一些……这些方案都被否决了，否决的原因主要

是投入产出比不划算。那就把眼光朝内，深挖自身的潜力吧。这样，销售人员成为此次活动的主角就浮出水面了。

电脑行业销售人员的流动性很大，干上一年的都不多，所以旺季都会招募许多临时销售人员(或促销人员)。暑期销售旺季到卖场的

都是想立即购买电脑的准客户，客流量肯定少不了，往往在现有销

售面积和配备最多销售人员的情况下，还应付不了如潮水般的客流，显然，竞争的关键就是提高销售达成率。例如，100个上门的客户，如果销售达成率从20%提高到40%，那么，销售绩效就可翻一番。提

高销售达成率的重点是提升销售能力，办法就是培训，特别是针对

临时销售人员的培训，短期内尽可能地提升销售人员的销售能力。

考虑到要充分利用现有的销售面积，就需要把一部分告知性的促销

活动拉到卖场外面去做，这样，雇佣临时促销人员在卖场外发放宣

传用品就成为恒生电脑暑期旺季促售的一个重点工作。

还有一点就是挖掘消费者的需求，不能人云亦云地搞以“送”为主的促销活动，但几年下来的打拼，不送也不行，当然，送的礼品

不能与竞争对手拉开距离，打印机该送的还是送，教育培训该免费

的还是免费，电脑桌该给的还要给，但要清楚，消费者购买的是电脑，要从电脑本身入手。由于暑期旺季需求是由学生所拉动，他们

迫切需要即时拿到现货，眼见为实，而几乎所有厂商都只能做到隔

天送货，谁知道第二天所送的是不是今天自己想要的?因此，承诺当

天送货无疑很有吸引力。另外，正是旺季，销售工作很好做，销售

人员为了拿更高的佣金都会极力大肆强力推销，而购买品牌电脑的

消费者往往不太懂电脑，在强有力的销售说服下消费者购买的往往

并不是自己想要的电脑，这样，卖的侧重于卖货，而并不在意消费

者的真正需求。正因为如此，恒生电脑认为推行顾问式销售就大有

竞争力，把“销售电脑”转变为“帮助顾客挑选电脑”。还有就是