第四章 消费者的需要与购买动机.ppt
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第04章 消费决策与购买行为
消费心理学
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
顾客购车动机和需求
三、购买方案 评估
用来评估商品的属性：
保健因素：安全性、稳定性、价格、保修期、每公里耗油量； 激励因素：外观设计、内饰、驾驶的舒适性、品牌价值 其他因素：购买环境、购买时的便利性、消费者的财务状况等。
●
营销沟通的目标：
创造消费者的购买愿望。通过开发不同的产品满足不同细分市场消 费者的需求，从新组合各个价值因素,通过“剔出——增加——减少— —创造”四步法创造新的价值曲线，更好满足顾客的不同需求，激发 其购买愿望。
顾客购车心理类型
特点
1. 内向型：封闭、冷淡、敏感 2. 随和型：性格开朗、容易相处 3. 刚强型：个性严肃、正直 4. 神经质型：异常敏感、易激动 5. 虚荣型：喜欢表现、嫉妒心重 6. 好斗型：好胜顽固、征服欲强 7. 顽固性：具有特别偏好 8. 怀疑型：处处质疑 9. 沉默型：表现消极、反应冷淡
营销沟通策略 主要目标：激发消费者的兴趣，让他对你的产品 产生兴趣。 沟通方式： 1、可以通过电视、报纸广告，专业汽车杂志， 网上论坛发布产品信息； 2、通过车展展示产品，或与经销商建立战略联 盟，让其帮助推销自己的产品； 3、直接派销售人员上门推销； 4 、通过公关活动建立良好的企业形象，做好口 碑宣传。
二、感性动机
不能简单地理解感性动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的
因素产生的购买意愿和冲动。感性动机很难有一个客观的标准
。
1、好奇心理“好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些 人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考 虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 2、异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多 年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。 3、炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层 水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至 千万元的轿车正迎合了这一心理。 4、攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活 方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否 划算，也要购买。 5、从众心理，作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应 归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后 6、崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用 了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。 7、尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量 情难却，也乐于购买
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
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3） 态度的功能
¡ 工具功能 ¡ 自我防御功能 ¡ 价值表达功能 ¡ 知识功能
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5．2．2 态度与消费偏好、消费行 为
¡ 1）消费偏好
¡ 是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场 购物的心理倾 向．
¡ （1）影响消费偏好的因素 ¡ 态度的强度 ；态度的复杂性 ¡ （2）消费偏好的形成 ¡ 2）态度与消费行为
6）投射技术 投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。 常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色 扮演法等.
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第2章 消费心理学基本理论
2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。
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1.3.2研究消费者心理的意义
¡ 1）有利于增强企业竞争能力 ¡ 2）有利于满足消费者的需要 ¡ 3）有利于国家制定宏观经济政策与法律 ¡ 4）有利于生态环境的保护
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1.4 消费心理学的研究方法
1.4.1消费者行为研究的类型 ¡ 定性研究 ¡ 定量研究 ¡ 定性和定量相结合
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1.3 了解消费者心理的重要性
¡ 1.3.1 与消费心理有关的几个概念 ¡ 1）消费 ¡ 消费是指人们为满足需要而消耗各种
物质产品及非物质产品的行为和过程 ¡ 2）消费品 ¡ 消费品是用来满足消费者个人需求的
产品 ¡ 按照一般的分类方法，消费品可以分
为四种类型：便利品、选购品、特殊 品、非寻求品
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3） 态度的功能
¡ 工具功能 ¡ 自我防御功能 ¡ 价值表达功能 ¡ 知识功能
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5．2．2 态度与消费偏好、消费行 为
¡ 1）消费偏好
¡ 是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场 购物的心理倾 向．
¡ （1）影响消费偏好的因素 ¡ 态度的强度 ；态度的复杂性 ¡ （2）消费偏好的形成 ¡ 2）态度与消费行为
6）投射技术 投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。 常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色 扮演法等.
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第2章 消费心理学基本理论
2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。
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1.3.2研究消费者心理的意义
¡ 1）有利于增强企业竞争能力 ¡ 2）有利于满足消费者的需要 ¡ 3）有利于国家制定宏观经济政策与法律 ¡ 4）有利于生态环境的保护
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1.4 消费心理学的研究方法
1.4.1消费者行为研究的类型 ¡ 定性研究 ¡ 定量研究 ¡ 定性和定量相结合
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1.3 了解消费者心理的重要性
¡ 1.3.1 与消费心理有关的几个概念 ¡ 1）消费 ¡ 消费是指人们为满足需要而消耗各种
物质产品及非物质产品的行为和过程 ¡ 2）消费品 ¡ 消费品是用来满足消费者个人需求的
产品 ¡ 按照一般的分类方法，消费品可以分
为四种类型：便利品、选购品、特殊 品、非寻求品
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第四章_旅游消费者行为
愿,而去做某件事情的内在驱动力”（ Fridgen 1991:53 ）
（‘Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.’） 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游 目的地的选择。
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
其中主要的三大类别是：
• 依赖型旅游者（Dependables）（早期曾用称“自我中心型”，即 psycho-
centric）
• 冒险型旅游者（Venturers）(早期曾用称“多中心型”，即 allo-centric) • 中间型旅游者（Centrics）：其人格特征和行为特点的表现介于上述两
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2. 学习（Learning）
人的一种基本能力 通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”( Harrison 1961) 作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激 的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
5. 人格（Personality）
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群：
（‘Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.’） 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游 目的地的选择。
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
其中主要的三大类别是：
• 依赖型旅游者（Dependables）（早期曾用称“自我中心型”，即 psycho-
centric）
• 冒险型旅游者（Venturers）(早期曾用称“多中心型”，即 allo-centric) • 中间型旅游者（Centrics）：其人格特征和行为特点的表现介于上述两
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2. 学习（Learning）
人的一种基本能力 通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”( Harrison 1961) 作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激 的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
5. 人格（Personality）
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群：
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
网络消费者的购买动机
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的 比重较小。
其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个 条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
15
6.购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进 行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理 想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了 消费者今后的购买动向。
网上支付 使用率 规模(万人)
2007年12月
2008年6月
半年变化情 况
15.8%
22.5%
6.7%
3,318
5,697
2,379
27
4） 其他网络应用
网上银行 使用率
规模(万人) 网上炒股/ 使用率
基金 规模(万人)
网络求职 使用率
规模(万人) 网络教育 使用率
规模(万人)
2007年12月 19.2% 4,032 18.2% 3,822 10.4% 2,184 16.6% 3,486
2）上网用户年龄的实证分析
青年仍然是因特网使用者中的主体，同时也说明青年用户是现阶 段网络营销争取的主要对象。
网民年龄结构
31~35岁 11.0%
25~30岁 18.7%
36~40岁 8.7% 41~50岁 7.8%
50岁以上 3.9%
18~24岁 30.3%
不到18岁 19.6%
，2008.06
10
三、 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个 条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
15
6.购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进 行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理 想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了 消费者今后的购买动向。
网上支付 使用率 规模(万人)
2007年12月
2008年6月
半年变化情 况
15.8%
22.5%
6.7%
3,318
5,697
2,379
27
4） 其他网络应用
网上银行 使用率
规模(万人) 网上炒股/ 使用率
基金 规模(万人)
网络求职 使用率
规模(万人) 网络教育 使用率
规模(万人)
2007年12月 19.2% 4,032 18.2% 3,822 10.4% 2,184 16.6% 3,486
2）上网用户年龄的实证分析
青年仍然是因特网使用者中的主体，同时也说明青年用户是现阶 段网络营销争取的主要对象。
网民年龄结构
31~35岁 11.0%
25~30岁 18.7%
36~40岁 8.7% 41~50岁 7.8%
50岁以上 3.9%
18~24岁 30.3%
不到18岁 19.6%
，2008.06
10
三、 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
第4章消费者购买行为分析
身份、地位、品味而形成的购买动机。 （5）从众购买动机 模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策