消费者购买动机(PPT48页).pptx
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《消费者的购买动机》课件
社交媒体与口碑传播
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者的购买动机培训PPT(共 35张)
• 自我实现需要——“当你拥有这样一张饭桌时， 你就绝不会想要另一张饭桌。这张桌子的制 作工艺的成就可以使你在多年后仍对他感到 满意。”
（5）、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者戴维.麦克 里兰侧重分析环境或 社会学习对需要的影 响，因此，该理论又 被称为习得性需要理 论。 麦克里兰特别关注三 项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。
做营销需要想法，弄清楚客户的需求才是 核心。
• 营销的目标就是满足消费者的需要
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 1、消费者需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上 的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获 得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需 要才会被激发，促使消费者行动。
发展的需要体现为要求学习文化知识，增进体力 和智力，提高个人修养，掌握专门技能，在 某一领域取得突出成就等。
（4）按需要层次分类（马斯洛五分法）
亚伯拉罕·马斯洛
生理需求:级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康
安全需求:同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活
稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等
社交需求:属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及
隶属关系的需求
尊重需求：属于较高层次的需求，如：成就、名声、地
位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的 个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求：最高层次的需求，是针对真善美至高人
生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥 潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足， 最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。
• 安全需要——“由于我们的桌子使用这种木料， 采用这种锯木方式，并且是在工匠的严格监 督下组装和加固的，因此我们能保证它经久 耐用。”
（5）、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者戴维.麦克 里兰侧重分析环境或 社会学习对需要的影 响，因此，该理论又 被称为习得性需要理 论。 麦克里兰特别关注三 项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。
做营销需要想法，弄清楚客户的需求才是 核心。
• 营销的目标就是满足消费者的需要
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 1、消费者需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上 的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获 得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需 要才会被激发，促使消费者行动。
发展的需要体现为要求学习文化知识，增进体力 和智力，提高个人修养，掌握专门技能，在 某一领域取得突出成就等。
（4）按需要层次分类（马斯洛五分法）
亚伯拉罕·马斯洛
生理需求:级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康
安全需求:同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活
稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等
社交需求:属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及
隶属关系的需求
尊重需求：属于较高层次的需求，如：成就、名声、地
位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的 个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求：最高层次的需求，是针对真善美至高人
生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥 潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足， 最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。
• 安全需要——“由于我们的桌子使用这种木料， 采用这种锯木方式，并且是在工匠的严格监 督下组装和加固的，因此我们能保证它经久 耐用。”
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者购买动机培训课件(PPT 48张)
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现
7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需 要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相 关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动 机理论类型有关的六种购物享乐动机。
需要-动机-行为转化模式
诱因
需要a 需要b 需要c 诱因 驱力 动机a 动机b 动机c 诱因 购买意向 指向客体a 指向客体b
诱因 行动a 行动b
指向客体c
行动c
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体行为并 导向一定目标的心理动力。
工具性价值
心理结果
功能性结果 抽象属性 具体属性
高质量 大小、色彩、 价格
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购 物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中 获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和 家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张） ----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小 玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份 认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们 的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你 会觉得自己是赢家”
《消费者购买动机》PPT课件
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
消费者的购买动机分析课件(PPT 51张)
和消极动机。
积极动机 动机
动力使我们朝向某个目标
消极动机
02.03.2019
动力使我们离开某个目标
35
强健的目的是为了保护弱小。
02.03.2019
36
Hale Waihona Puke 02.03.201937
02.03.2019
38
02.03.2019
39
窒息的扣子
02.03.2019
40
02.03.2019
共同使用 形成对比
02.03.2019
46
2）双因素理论
赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否
则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监 督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就 叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实 现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工 作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
02.03.2019
24
6、冲突性
当个体同时存在两种以上消费需求，
且两种需求互相抵触，不可兼得时， 内心就会出现矛盾或冲突。 动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。
02.03.2019
25
双趋型动机冲突（正正式）
车，可是两种产品你都想购买。 请问您会怎么办？
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
02.03.2019 14
4.1.3消费者需要的类别
1）按照需要的起源
天然性需要
社会性需要
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要 精神需要
积极动机 动机
动力使我们朝向某个目标
消极动机
02.03.2019
动力使我们离开某个目标
35
强健的目的是为了保护弱小。
02.03.2019
36
Hale Waihona Puke 02.03.201937
02.03.2019
38
02.03.2019
39
窒息的扣子
02.03.2019
40
02.03.2019
共同使用 形成对比
02.03.2019
46
2）双因素理论
赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否
则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监 督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就 叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实 现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工 作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
02.03.2019
24
6、冲突性
当个体同时存在两种以上消费需求，
且两种需求互相抵触，不可兼得时， 内心就会出现矛盾或冲突。 动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。
02.03.2019
25
双趋型动机冲突（正正式）
车，可是两种产品你都想购买。 请问您会怎么办？
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
02.03.2019 14
4.1.3消费者需要的类别
1）按照需要的起源
天然性需要
社会性需要
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要 精神需要
消费者的购买动机PPT课件
马斯洛的需要层次论
• 生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要
产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品 例子：金宝汤料——汤是好食品。
桂格麦片——正确的选择。
• 安全需要：安全、掩蔽、保护
产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物 例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。
克莱思勒汽车—— 安全气囊是标准配备—_克莱思勒的优势
2 2.不能精确地测量出个体需要的满足程度
3.在较低层级需要得到一定满足之后不能 有效地使较高层级的需要发挥作用，
麦克莱兰的后天习得性需要论
• 原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。 • 习得性需要：后天从环境中学习而得的需要
–心理需要：权力需要；交往需要；亲和需要； 合群需要；独特性需要
–功利需要：成就需要；地位需要 –享乐需要：奢侈需要；旅游需要
• 复杂性
–一种行为的多重动机 –动机的强度差异 –动机的内隐性 –动机的相关性
动机的功能
• 始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。 • 指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目
标前进。 • 激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强
的作用
动机的类型
• 根据动机的起源：生理动机和心理动机 • 根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机 • 根据动机的意识性：意识动机和无意识动机
• 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使， 但动机的强度有所差别。
动机的多重性与内隐性
显性动机
大汽车更舒适
它具有优异的驾 驶性能
我的好几位朋友 都在开它
购买卡 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽 车、它能使我我也显得 强有力和性感
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代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
方法----目的链的例子
具体 属性
抽象 属性
功能性 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
喷发胶
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的 小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”
5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份 认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们 的东西，我会感到很开心”
6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为 你会觉得自己是赢家”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现
7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需 要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相 关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动 机理论类型有关的六种购物享乐动机。
可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论
• 马斯洛的需要层次理论 • 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体行为并 导向一定目标的心理动力。
动机的组成
驱使力 目标物
（一）动机形成的必备条件
• 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其 形成要具备一定的条件。
需要
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机
外在刺激条件
使内在需要被激活，产生不安 动机 外在刺激越强，需要转化为动机的 形成
五、动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。
抽象水平
终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果
抽象属性 具体属性
保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地 说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱 使下产生的？
一、消费者的需要、动机与行为
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。
• 在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
加香料 的土豆 片Fra bibliotek烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体
成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢 购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”
2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中 获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和 家人共度时光”
3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张） ----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也
这个过程干什么？
学习
刺激 需要
紧张
动机
行为 需要对象的满足
认知过程 紧张消除
需要、动机与消费行为的关系
需要-动机-行为转化模式
需要a
诱因
需要b
驱力
需要c 诱因
动机a 动机b
诱因
购买意向 指向客体a
指向客体b
行动a 行动b
动机c
指向客体c
诱因
行动c
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、 价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几 万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一 时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标 志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象 模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一 种驾驶高档车的感觉。
产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
方法----目的链的例子
具体 属性
抽象 属性
功能性 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
喷发胶
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的 小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”
5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份 认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们 的东西，我会感到很开心”
6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为 你会觉得自己是赢家”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现
7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需 要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相 关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动 机理论类型有关的六种购物享乐动机。
可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论
• 马斯洛的需要层次理论 • 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体行为并 导向一定目标的心理动力。
动机的组成
驱使力 目标物
（一）动机形成的必备条件
• 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其 形成要具备一定的条件。
需要
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机
外在刺激条件
使内在需要被激活，产生不安 动机 外在刺激越强，需要转化为动机的 形成
五、动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。
抽象水平
终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果
抽象属性 具体属性
保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地 说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱 使下产生的？
一、消费者的需要、动机与行为
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。
• 在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
加香料 的土豆 片Fra bibliotek烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体
成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢 购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”
2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中 获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和 家人共度时光”
3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张） ----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也
这个过程干什么？
学习
刺激 需要
紧张
动机
行为 需要对象的满足
认知过程 紧张消除
需要、动机与消费行为的关系
需要-动机-行为转化模式
需要a
诱因
需要b
驱力
需要c 诱因
动机a 动机b
诱因
购买意向 指向客体a
指向客体b
行动a 行动b
动机c
指向客体c
诱因
行动c
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、 价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几 万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一 时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标 志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象 模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一 种驾驶高档车的感觉。