第3章消费者需要和购买动机.pptx

思考
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。
其表明消费者有什么样的需求？
参考答案：
便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，
并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有
害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它
显得更别致。
第三章 消费者的需要、 动机与态度
引例
2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升， 这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国 人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机 构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买 瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送 货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各 样的需要
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食 物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了 水的缺乏，于是渴望着能喝水。
一、消费者的需要
（一） 定义
有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏， 但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激 （或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对 某种商品的需要。
问题来了： 参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、
B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度， 由好至坏排上一个等次。
解释
答案：
L小姐——Love（爱情） M先生—— Morality（道德） B先生——Business（事业/金钱） S先生——Sex（性） F先生——Family（家庭）
［例］ 面对美味诱人的佳肴，人们就可能产 生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、 款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的 购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。
正诱因、负诱因
二、需要的特征 1、多样性
不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有
多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者的多 样性进行产品的定位和营销
案例二：小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出 了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个 长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老 鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他 闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上 系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短 的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。
◆ 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一 定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新 出现，显示出周而复始的特点。
如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界 环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风 尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得 时间等相关联。
同样作为营销人员要调动消费者购买产品或 服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同 需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需 求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对 产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产 生过程。
这个案例给我们什么启发？营销人员应如何 利用消费者需要的差异性和多样性？
一、消费者的需要 （一） 定义
二、需要的特征
1、多样性
营销启示：企业要根据消费者的多样 性进行产品的定位和营销
二、需要的特征
2、发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高 而不断发展。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！
俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃 过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪 洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
M先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。 但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很 生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还 因此牺牲了肉体！于是，M先生和L小姐就这样 分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了年 纪较大的F先生。
当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她 示爱。然而L小姐并不太爱F先生，他也不太勉 强。。。。
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命 跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追； 小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。
聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别， 分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有 小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的 高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都 是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?
1.需要对象的多样性
金钱
美貌
Hale Waihona Puke Baidu健康
住房
知识
亲情
车子 食物
赞美 尊重
工作 技术
衣服
睡眠
贡献
地位 自信 爱情 朋友 ……
心理测试：什么是你人生最重要的？
L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居， 那条河不宽，也不阔。
有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心 急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨， 风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L 小姐还是不顾一切去看看他。
于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生， 因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是无 耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才载 她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自 己。。。。最后，S先生也载了她过河。
二、需要的特征
3、可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费
环境等变化的，观念的更新、时尚的变 化、文化的提升、广告的诱导、消费现 场的刺激都会影响消费者。
50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、
手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
二、需要的特征
4、周期性