市场营销学与市场营销策略的关系和互动
市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
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公关活动策划和执行
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公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
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新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
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制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
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新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
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学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
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物流系统规划和管理
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物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学实训》课件
设计产品、价格、渠道和 促销策略。
项目三：品牌推广活动策划
总结词：提升品牌知名度和 美誉度
04
设计品牌形象和传播渠道。
01 03
详细描述
02
确定品牌定位和目标受众。
感谢您的观看
THANKS
总结词
市场营销学对于企业的发展和成功至关重要，它能够帮助企业识别和满足消费者需求，提高市场份额和盈利能力 。
详细描述
市场营销学是企业发展的重要组成部分，它能够帮助企业了解市场趋势和消费者需求，制定有效的营销策略和方 案。通过市场营销学的应用，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和盈利能力。同时，市场营销学也 有助于企业建立品牌形象和提高品牌价值。
将分析结果整理成报告，提出 建议和改进措施。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、教育程度、职 业等个人特征对消费行为产生影响。
社会因素
家庭、社会阶层、文化背景等社会因 素对消费者的价值观、消费观念和消 费行为产生影响。
经济因素
收入水平、消费水平、物价水平等经 济因素直接影响消费者的购买力和消 费选择。
根据产品的生产成本、市场需求 和竞争状况，制定合理的价格策 略。
02
竞争导向定价
03
价值导向定价
根据竞争对手的价格水平、产品 质量和品牌形象等因素，制定具 有竞争力的价格策略。
根据消费者对产品价值的认知和 需求，制定符合消费者心理预期 的价格策略。
渠道策略
直接渠道
通过自己的销售团队或代理商直接与消费者建 立联系，实现产品销售。
《市场营销学实训》 ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场营销学概述 • 市场营销策略 • 市场调研与消费者行为 • 品牌管理与营销传播 • 营销管理与组织执行 • 市场营销学实训项目
市场营销学
1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。
2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。
交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。
3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
①产生的时间不同。
②背景与条件不同。
③核心思想不同。
④营销顺序。
⑤典型口号。
此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。
推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。
4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。
课题一,市场营销与策划
四、市场营销学的研究对象
1、研究对象 A 通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程。侧重于企业的市场营销策略。 代表人物：罗杰尔和麦卡锡。 罗杰尔认为是：“组织和领导商业活动， 促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务 从而实现既定的利润或其目标。” 麦卡锡认为是：“引导物品及劳务从生产 者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客 并实现企业目标。”
3、变革时期：上世纪50-70年代
二战后，大量军品转民品，商品相当丰富，市场 由卖方市场转向了买方市场。“三高一缩”的政策刺 激和提高消费者的欲望、需求和购买力。商品供求关 系的变化：大量商品寻求买主同时，消费者又提出了 更高的要求。以产品为中心的推销观念无法适应新形 势的发展，必须变革以消费者需求为中心的市场观念， 这次变革被称为是与工业革命相提并论的销售革命。 特点：(1) 完全改变了以企业为中心的指导思想：要 点是在生产经营前先做市场需求的预测。即预测-设计 -生产-定价-销售。(2) 在组织机构上出现了市场营销 部 门，作用和地位都很高。
2、应用时期：上世纪20年代-40年代 1929年—1933年资本主义世界“生产过剩” 的危机——企业倒闭、产品销售困难、失业严 重，企业向市场营销学家求助，解决开拓产品 销售的途径。市场营销学开始应用于企业的营 销活动。 特点：由理论家和企业家成立研究会，共 同研究市场问题。1915年“全美广告协会”、 1926年“全美市场学和广告学教师协会”、 1937年“美国市场营销学协会”相继成立。市 场营销学开始为企业咨询服务，咨询内容包括 广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销 等。但仍限于流通领域，还未涉及到生产领域。
市场营销策略国内外研究现状
市场营销策略国内外研究现状市场营销策略是企业在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
随着全球经济的发展和市场环境的不断变化，国内外学者对市场营销策略的研究也在不断深入和拓展。
在国外，市场营销策略的研究起步较早，已经形成了较为成熟的理论体系。
20 世纪 50 年代，市场营销学作为一门独立的学科在美国诞生。
以麦卡锡（E Jerome McCarthy）为代表的学者提出了经典的 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这一理论为企业制定营销策略提供了基本的框架和思路，至今仍然具有重要的指导意义。
20 世纪 80 年代，劳特朋（Robert F Lauterborn）提出了 4C 营销理论，以消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心，强调企业应更加关注消费者的需求和感受，从消费者的角度出发制定营销策略。
这一理论的提出，对传统的 4P 理论进行了补充和完善，使市场营销策略更加注重消费者的价值和体验。
进入 21 世纪，随着互联网和信息技术的飞速发展，市场营销环境发生了巨大的变化。
国外学者开始关注数字化营销、社交媒体营销、精准营销等新兴的营销方式和策略。
例如，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》一书中，对网络营销、移动营销等新的营销手段进行了深入的探讨，提出了营销 30 时代的概念，强调企业应通过价值观驱动的营销来满足消费者的精神需求。
此外，国外学者还对市场营销策略的绩效评估、国际市场营销、绿色营销等领域进行了广泛的研究。
在绩效评估方面，他们提出了一系列的评估指标和方法，如市场份额、顾客满意度、品牌资产等，以帮助企业衡量营销策略的效果。
在国际市场营销方面，研究重点包括文化差异对营销的影响、跨国企业的市场进入策略等。
在绿色营销方面，学者们关注企业如何在保护环境的前提下实现可持续发展，以及消费者对绿色产品的态度和购买行为。
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市场营销学与市场营销策略的关系和互动
市场营销学是一门研究市场现象、市场需求以及市场参与者行为的
学科，旨在探讨如何通过市场营销策略来满足消费者的需求并实现企
业目标。
市场营销策略则是在市场营销学的指导下，制定和实施的具
体行动计划，旨在在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。
市场营销
学与市场营销策略密切相关且互相影响，下文将对两者之间的关系和
互动进行探讨。
一、市场营销学的基础和方法论
市场营销学以经济学、心理学、社会学等学科为基础，通过定性和
定量方法来研究市场现象和市场参与者行为。
通过分析市场的需求、
竞争环境、消费者行为等因素，市场营销学为制定市场营销策略提供
了理论依据和决策支持。
二、市场营销策略的制定与实施
市场营销策略是根据市场营销学的理论和分析来制定和实施的具体
行动计划。
市场营销策略的制定需要充分了解市场需求和竞争环境，
明确目标市场和目标消费者，确定差异化和定位策略，以及选择合适
的营销组合。
在市场营销策略实施中，需要通过市场调研、产品开发、渠道分销、价格策略、促销活动等手段来与目标市场进行有效沟通和
互动，以实现销售增长和品牌价值提升。
三、市场营销学对市场营销策略的指导
市场营销学通过对市场营销环境和市场参与者行为的研究，深入了
解消费者的需求和心理特征，把握市场趋势和市场竞争动态，为制定
市场营销策略提供了科学依据和理论支持。
市场营销学通过市场调研、定位分析、品牌管理等方面的研究，为市场营销策略的制定提供了决
策依据和操作指导。
同时，市场营销学也不断与实践相结合，通过对
市场营销策略实施的评价和反馈，不断完善和优化市场营销学的理论
体系和研究方法，以更好地指导市场营销实践。
四、市场营销策略对市场营销学的影响
市场营销策略的制定和实施是市场营销学研究的应用方向，通过市
场营销策略的实践，可以验证和改进市场营销学的理论体系和模型。
市场营销策略在实施过程中还会面临各种挑战和变化，这些挑战和变
化反过来又为市场营销学提供了新的研究课题和理论探索的方向。
市
场营销策略的实践还为市场营销学提供了大量的实证数据和案例，从
而丰富了市场营销学的研究内容和研究方法。
总之，市场营销学和市场营销策略是相辅相成、相互促进的关系。
市场营销学通过研究市场现象和消费者行为，为市场营销策略的制定
提供理论指导；市场营销策略的实施和应用反过来又验证和优化了市
场营销学的理论体系和研究方法。
只有深入研究市场营销学的理论和
方法，结合市场实际，才能制定出具有竞争优势的市场营销策略，实
现企业的可持续发展和品牌价值提升。