唐舒尔茨教授：重建互动环境下的市场营销方式

Here’s our solution to your problem
我如何解决我已有或将有的 问题?
这是我为你的问题提 供的解决方案。
Consumer Question:
消费者的问题:
Brand Answer:
品牌的答案:
I Is for Consumer Need for Information I 是消费者寻求的信息
A
Where can I get or find ―your solution‖ and, how easy will it be to obtain?
Here’s where you can find ―our solution‖ , here’s the total cost and the experience you will have in obtaining and using
Marketing and Communication System
建立一种新的、消费者主导的、
互动的市场营销体系。
Most Important, Consumer-Decision System Changes from……
最重要的是，现在是消费者决策的年代。 Passive 被动的 Active 主动的
开始一个新的——以消费者为中心——的方法
寻求解决问题的方案
Solutions
Information
寻找信息
Values
衡量价值
Access
找到入口
S.I.V.A
S Is for Solution to Consumer Problems and Concerns S 是消费者寻求解决问题的方案
S
How can I solve the problem I have or expect to have?
Suppliers
Retailers
Manufacturer
Customers/End users
We Controlled All Our Brands and Branding Programs
我们以往是这样管理品牌和品牌推广计划的。
Early 20th Century
1940-1970 1970-1990 1990-2000 2000 →
Today, We Live In a “Push-and-Pull” Marketplace
今天，我们生活在一个“推——拉”的市场环境中。
Employees/Recommenders/Distributors/Influencers
Web Search 网络搜索
Competitors Competitors Agency Media Sales Force Products and Services Consumers/ Prospects
Consumer Decision Route Changes from Linear to Network
消费者决策体系从线性的变成网状的。 Linear 线性的 Network 网状的
From a Single Point-in-Time to a Range of Consumer Choices
Branded Products /Services 品牌产品/服务
Marketer 营销
Messages and Incentives 信息和消费驱动
Consumer/Prospect 消费/预期
And, It Worked for Most of the 20th Century 整个20世纪的市场营销基本都是按照这样的系统进行的
change
从态度到行为
From targeting to responding 从目标营销到积极响应 From talking to listening 从说服到倾听 From the 4Ps to……….. 从4P发生改变………..
改变
。 A New View of a Consumer Controlled, Interactive
We Talked,
Consumers Were Supposed
to Listen, And Then,
Buy…..and, Re-Buy
我们传递信息，
消费者接受， 然后实现购买和再购买
It Was a System That Looked Like This
这个系统看起来是这样的。
Agency 广告代理公司 Media Organization 媒体 Sales Force 销售力 Retail 零售商
消费者的选择从单一的点变成了立体的面。
Point-in-time 单一的时间点
Ongoing Alternatives 可持续选择的替代品
One product 一个产品
Multiple alternative choices in a product line 在产品线上的可供选择的多个替代品
Starting With a New, Consumer-Focused Approach
Marketer
Messages and Incentives
Competitors Competitors Word-of-Mouth 口碑传播 New Forms of Media 新媒体形式(微博、微信等)
消费者决定何时、何地、从什 么地方购买何种商品 。
营销人员必须及时响应以
MOMENTS
我们的营销系统一度是基于内部驱动的管理方法。
4Ps Supply Chain Model：
Distributors
Agents& Brokers
Assemby Batch/line/Continuous Process
Packaging Final Packaging Final
Raw material Raw material
态度/意识
Knowledge
了解/知识
Preference
偏爱/兴趣
Conviction
确认
Purchase Behavior
Linear 线性的
“Influencing and Persuading Consumers” “影响和说服消费者”
Source: Adapted from Lavidge and Steiner
That Means Many Traditional Marketing Concepts Have to Change……
这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。
From segmentation to aggregation 从分割到汇聚 From attitudes to behaviors
我在哪里可以得到或找到“解 决方案”，是否容易获得?
在这里，你可以找到“我们的 解决方案”，你将付出的成本 和体验都将在这里获得。
Consumer Questi牌的答案:
对搜索引擎的认知、接受和广泛使用是 这一切改变得以实现的驱动力。
All Driven by the Recognized, Accepted
我们今天大多数市场营销的规划和实施方法都是在上个世纪形成的。
For Example, All Our Communication Models Were Outbound and Linear
例如，以往我们多数的传播模型都是线性的输出。
Our Marketing Systems Were Based on Internally-Driven Management Approaches
我在哪里可以了解更 多的关于我的问题的 解决方案?
这里是你的问题的答案 - 获得信息 的方式，加上你想要或需要的产品 和服务。
Consumer Question:
消费者的问题:
Brand Answer:
品牌的答案:
V Is for Consumer Questions About Value V 是消费者对于问题解决方案的价值的衡量
Consumer-centric Information on demand Efficient and current Based on use of ―Big Data‖ Allows active decision making Dialogs. not just directions
Then, Information Technology Changed the Entire Marketplace, Globally!
然而，信息技术在全球范围内改变了整个市场！
Internet – Wi-Fi 互联网 – Wi-Fi Mobile Telephony 移动电话 iPods/MP3 播放器
I
Where can I learn more about your solution to my problem?
Here are the answers to your questions – ways to get the information, plus the products and services you want or need
帮助消费者达成目标。
Where Consumers Decide What, When, Where
and From Whom to Buy…… And, Marketers Must Respond to Succeed。
More Listening and Less Talking
多倾听少自顾自地说
我需要付出什么成本或其他 （价格、价值、便利、时间、 精力……）去获得我解决问 题的方案?
这里是我们提供的解决问题 方案的总成本，也是你付出 的价值所在。
Consumer Question: