品牌管理作业答案

第一章品牌的定义和内涵

定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性

内涵：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。

3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。

第二章

品牌命名要点

1、简短明了，易读易记；

2、暗喻功能，启发联想；

3、个性突出，风格独特

品牌标志设计的要点

1.易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护）

第三章

品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；

2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；

3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；

4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源；

新出现的品牌管理模式具有的特点

1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。

2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。

3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。

4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。

5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任

经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。

2．质量认证。

3．争取更大利润份额，提高谈判地位。

4．产品表现的“不可分性”。

5．差别化，培养顾客忠诚度

实施经销商品牌战略必备的基本条件

1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。

2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。

3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。

4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。

经销商自有品牌管理

1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。

2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。

4．提高质检人员素质，保证商品的质量。

5．合理设计品牌，注意品牌的保护

第四章

创立品牌的步骤:

（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念

（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素

（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。

（4）品牌信息传播和市场推广

（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系

（6）对品牌进行适度延伸和更新。

（7）建立评估系统、追踪品牌资产。

品牌成功创立的标志:

1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求

2.品牌同一性特征

3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据

4.品牌定位精确而恰当

5.品牌信息传播具有连续性

6.品牌组合及结构合理

7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产

8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入

品牌购买的目的、前提和管理

（一）品牌购买的目的

1.利用购买品牌进入全新区域市场

2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍

3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链

（二）品牌购买的前提

1.明确品牌购买的目的

2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象

3.具备雄厚的实力

4.把握良好时机

5.具备强大的品牌管理能力

6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价

（三）购买品牌的管理

1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性

2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率

3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系

4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动

品牌标准化策略的优点、缺点

（一）品牌标准化策略的优点

1.有利于企业区域市场扩张

2.有利于品牌的行业延伸

3.有利于企业集中资源提升品牌形象

4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功

（二）品牌标准化策略的缺点

1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传

2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸

3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险

品牌差异化策略可分为哪两种：1、品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。

2、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广

品牌差异化策略的优点、缺点

（一）品牌差异化策略的优点

第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面

第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别

第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性

第四，有利于提高企业抗风险的能力

第五，适合零售商的行为特性

第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化

（二）品牌差异化策略的缺点

1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。

2.花费巨大的广告、公关等推广费用

3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象

第五章

网络品牌的含义：网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。