大客户销售策略和技巧
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结识产品的使用者或他们较为信任的朋友展开多方销售，有时 候推他一把，帮他做决定也很有必要。但一旦成为你的客户就 是忠诚的客户。
VIP
大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚 集在金字塔的顶端， 为企业贡献80%的 销售额
5
客户的分级
单一指标分类法 例如：交易额
多指标分类法
例如：交易、财 务特征、 需求指标
6
客户分级四大指标
交易类指标： 累计交易额 累计利润 平均交易额
财务类指标：
收款周期 欠款额
客户特征指标：
客户行业 累计利润 平均交易额
25
S型/EQ高手
女性比男性多，农村比城市多。 是好好先生，温文尔雅极为亲切随和，极易相处。 最好相处却最难成交，销售人员和他说什么，他都说好，销售
人员问他产品或服务感觉怎样样，他都说好，但就是不买。 在销售过程中最好以产品质量担保的方式来进行销售或者用正
在使用你产品的有名客户的例子打消其顾虑; 决策较为迟缓并且害怕承担风险，因此在销售过程中，必须要
中立者（neutral）： 公事公办，不偏向于 任何一方
死敌（blocker）： 坚定的支持竞争 对手，为对手暗 中运筹
教练（champion）： 坚定的支持我们，为 我们通风报信。
反对者（enemy）： 态度上不支持我 方产品或方案
22
采购组织成员性格
D型 (决策高手)
外向
I型 (公关高手)
以事 为主
的人都很投缘喜欢交朋友。 与I型的顾客打交道，和他们谈论的话题可以是天南地北，天文
地理等各种轻松的话题; I型的人不喜欢数字和细节，在作产品介绍时，应该多借助图片、
实物演示等形式; 他们喜欢销售人员以比较轻松的方式展开销售，非办公地点或非
正式场合(如饭店娱乐场所)容易促成交易。交易完成后， 对I型的顾客常常保持联络表达关心， 若I型人投诉，要支持性的倾听，让其不满的情绪可以得到宣泄。
内线
通风报信
暗中支持
出谋划策
14
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业 利益驱动
与竞争对手敌对
……..
15
如何防止被客户“忽悠”？
更多线人
交叉验证
16
线人（教练）在哪里？
立场
立场
角色
角色
项目总指
性格
性格
挥
立场
项目副总指
项目副总 角色
挥
指挥
性格
集团总 经理
技
工
预
合
副总经理 副总经
术
程
实施采购 3）关心：价格和付款条件
20
采购组织成员角色
技术者
1）任务：制定标准挑选产品 2）职责：评估你的建议
把关的人/提出建议 否决权 3）关心：性能指标
使用者
1）任务：评价对工作效率影响 2）职责：使用或管理使用你产
品的人 3）关心：产品功能和售后服务
21
采购组织成员立场
支持者（supporter） 态度上支持我方产品 或方案
Baidu Nhomakorabea
交易型大 客户
只购买产品本身的价值
三类大客户特征
目录
二:大客户关键信息和分析
——拿单前必须获得的关键信息
12
关键人策略6步法
6步
建立广泛统一战线
5步
建立良好关系
4步
锁定关键人
3步
了解客户成员角色与职能分工
绘制客户采购组织分析图 2步
在客户组织内部找到线人
1步
13
收集信息有效方法之
— 内线和教练
需求匹配指标：
价值定位 采购标准
大客户采购的特征
• 单笔数额大或累计金额大 • 参与决策人多 • 决策时间长、决策过程复杂 • 客户考虑从采购风险注重双方长期关系 • 理性采购受广告影响较少 • 主要靠口碑和客户关系。
客户分级—多指标分类法
大客户的三种类型
战略型大 客户
价值型大 客户
利用供应商的企业竞争力 购买超出产品本身的价值
不容易接受别人建议，所以提供多方案选择让他自己来做决 定最好；
不愿意承认错误，与他们交谈时，不要与他们因观点不同而 产生争持;
·D型的人投诉，要立即处理，不要拖延或置之不理，承诺 的事一定要做到，必要时利用高层出面表示重视。
24
I型/公关高手
性格比较豪爽，东北和西北比较多。 表情生动，肢体语言丰富，他们只重视感觉不喜欢细节，与所有
算
约
甲
理乙
部
部
部
部
经
经
经
经 对手支持者
理
立场 角色
理
理
立场
角色
理 我方支持者
性格
性格
案例讨论：失之交臂的订单
廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客 户，主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生 了一件事情：最近这家公司又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了 廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺 利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收 到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前 从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急事， 那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖 总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新 上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持 招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低 的价格，却终与订单失之交臂。。。。
大客户销售策略和技巧
1
大客户销售策略与技巧的关系
策略比技巧更重要
2
目录
一:基本概念和定义
3
Pareto原则
又称80/20 原则是 1897年由意大利经济学 家Pareto发现的。他首 次注意到19 世纪英格兰 20%的人口享有80%的 财富。
4
客户价值金字塔
为20%的客户 提供最好的服 务，使其成为 你忠诚的客户
C型 (分析高手)
以人 为主
S型 (EQ高手)
内向
23
D型/决策高手
老总级的居多，他们握手有力，音量较高，语速比较快，问 的问题也富有挑战性、比较尖锐，有比较强的控制倾向。
感兴趣的事：产品或服务能否降低成本、增加收入、加快生 产进度，缩短投资回报期；
往往惜时如金，闲聊只会事倍功半，销售人员宜就事论事， 直奔主题；
问题：廖总失败的原因是什么？
采购组织管理层级
客户(业主)
决
决策者
策
层
决
采购者 技术者
管 理
使用者
策
流
程
层
操 作 层
上级部门 亲戚好友
19
采购组织成员角色
决策者
1）任务：作出最后的成交决定 2）职责：直接掌控着钱
决策权/否决权 3）关心：成交底线及对组织带
来的影响
采购者
1）任务：控制采购成本 2）职责：负责商务谈判
VIP
大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚 集在金字塔的顶端， 为企业贡献80%的 销售额
5
客户的分级
单一指标分类法 例如：交易额
多指标分类法
例如：交易、财 务特征、 需求指标
6
客户分级四大指标
交易类指标： 累计交易额 累计利润 平均交易额
财务类指标：
收款周期 欠款额
客户特征指标：
客户行业 累计利润 平均交易额
25
S型/EQ高手
女性比男性多，农村比城市多。 是好好先生，温文尔雅极为亲切随和，极易相处。 最好相处却最难成交，销售人员和他说什么，他都说好，销售
人员问他产品或服务感觉怎样样，他都说好，但就是不买。 在销售过程中最好以产品质量担保的方式来进行销售或者用正
在使用你产品的有名客户的例子打消其顾虑; 决策较为迟缓并且害怕承担风险，因此在销售过程中，必须要
中立者（neutral）： 公事公办，不偏向于 任何一方
死敌（blocker）： 坚定的支持竞争 对手，为对手暗 中运筹
教练（champion）： 坚定的支持我们，为 我们通风报信。
反对者（enemy）： 态度上不支持我 方产品或方案
22
采购组织成员性格
D型 (决策高手)
外向
I型 (公关高手)
以事 为主
的人都很投缘喜欢交朋友。 与I型的顾客打交道，和他们谈论的话题可以是天南地北，天文
地理等各种轻松的话题; I型的人不喜欢数字和细节，在作产品介绍时，应该多借助图片、
实物演示等形式; 他们喜欢销售人员以比较轻松的方式展开销售，非办公地点或非
正式场合(如饭店娱乐场所)容易促成交易。交易完成后， 对I型的顾客常常保持联络表达关心， 若I型人投诉，要支持性的倾听，让其不满的情绪可以得到宣泄。
内线
通风报信
暗中支持
出谋划策
14
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业 利益驱动
与竞争对手敌对
……..
15
如何防止被客户“忽悠”？
更多线人
交叉验证
16
线人（教练）在哪里？
立场
立场
角色
角色
项目总指
性格
性格
挥
立场
项目副总指
项目副总 角色
挥
指挥
性格
集团总 经理
技
工
预
合
副总经理 副总经
术
程
实施采购 3）关心：价格和付款条件
20
采购组织成员角色
技术者
1）任务：制定标准挑选产品 2）职责：评估你的建议
把关的人/提出建议 否决权 3）关心：性能指标
使用者
1）任务：评价对工作效率影响 2）职责：使用或管理使用你产
品的人 3）关心：产品功能和售后服务
21
采购组织成员立场
支持者（supporter） 态度上支持我方产品 或方案
Baidu Nhomakorabea
交易型大 客户
只购买产品本身的价值
三类大客户特征
目录
二:大客户关键信息和分析
——拿单前必须获得的关键信息
12
关键人策略6步法
6步
建立广泛统一战线
5步
建立良好关系
4步
锁定关键人
3步
了解客户成员角色与职能分工
绘制客户采购组织分析图 2步
在客户组织内部找到线人
1步
13
收集信息有效方法之
— 内线和教练
需求匹配指标：
价值定位 采购标准
大客户采购的特征
• 单笔数额大或累计金额大 • 参与决策人多 • 决策时间长、决策过程复杂 • 客户考虑从采购风险注重双方长期关系 • 理性采购受广告影响较少 • 主要靠口碑和客户关系。
客户分级—多指标分类法
大客户的三种类型
战略型大 客户
价值型大 客户
利用供应商的企业竞争力 购买超出产品本身的价值
不容易接受别人建议，所以提供多方案选择让他自己来做决 定最好；
不愿意承认错误，与他们交谈时，不要与他们因观点不同而 产生争持;
·D型的人投诉，要立即处理，不要拖延或置之不理，承诺 的事一定要做到，必要时利用高层出面表示重视。
24
I型/公关高手
性格比较豪爽，东北和西北比较多。 表情生动，肢体语言丰富，他们只重视感觉不喜欢细节，与所有
算
约
甲
理乙
部
部
部
部
经
经
经
经 对手支持者
理
立场 角色
理
理
立场
角色
理 我方支持者
性格
性格
案例讨论：失之交臂的订单
廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客 户，主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生 了一件事情：最近这家公司又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了 廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺 利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收 到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前 从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急事， 那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖 总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新 上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持 招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低 的价格，却终与订单失之交臂。。。。
大客户销售策略和技巧
1
大客户销售策略与技巧的关系
策略比技巧更重要
2
目录
一:基本概念和定义
3
Pareto原则
又称80/20 原则是 1897年由意大利经济学 家Pareto发现的。他首 次注意到19 世纪英格兰 20%的人口享有80%的 财富。
4
客户价值金字塔
为20%的客户 提供最好的服 务，使其成为 你忠诚的客户
C型 (分析高手)
以人 为主
S型 (EQ高手)
内向
23
D型/决策高手
老总级的居多，他们握手有力，音量较高，语速比较快，问 的问题也富有挑战性、比较尖锐，有比较强的控制倾向。
感兴趣的事：产品或服务能否降低成本、增加收入、加快生 产进度，缩短投资回报期；
往往惜时如金，闲聊只会事倍功半，销售人员宜就事论事， 直奔主题；
问题：廖总失败的原因是什么？
采购组织管理层级
客户(业主)
决
决策者
策
层
决
采购者 技术者
管 理
使用者
策
流
程
层
操 作 层
上级部门 亲戚好友
19
采购组织成员角色
决策者
1）任务：作出最后的成交决定 2）职责：直接掌控着钱
决策权/否决权 3）关心：成交底线及对组织带
来的影响
采购者
1）任务：控制采购成本 2）职责：负责商务谈判