第十章 传播效果分析
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此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极 为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是 内容本身的说服力。
3、罗杰斯：
《创新及普及》的“N级传播”研究；
对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查 的基础上，发表《创新与普及》，对《人民的选 择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两 级传播”的概念作了重要的补充和修正。
对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行 了进一步的研究。
有线效果论其意味着媒介的效果极其微弱或无效果，这种 观点使受众对媒介的内容持怀疑态度；媒介经营者也不愿 放弃认为媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社会 和政治权力的工具的观点，因此对有限效果论提出了质疑。
之前效果研究的缺陷在于：过度地关注于一个有限范围的 效果，特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间）， 而不是关注于更广阔的社会范围的效果。
1、认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方 式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受 众的社会背景的强烈影响。
2、方法论的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。
代表理论：意识形态理论、培养理论、沉默的螺旋等。
两个主要的信念：
第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造 社会信息和历史本身；
2、沉默的螺旋
伊丽莎白·诺埃尔—诺伊曼
1916 年生于德国，德国著名女记者， 1946 年，她和丈夫成立了阿伦斯巴赫研究 所，主要提供选举服务，并在成立以后的40 年中为执政党基督教社会民主党提供咨询。 对德国议会选举的长期跟踪研究的基础上才 得以出炉1980 年出版《沉默的螺旋：舆 论—我们的社会皮肤》一书。 这是德国第一家民意调查研究所,至今在民 意测验与舆论调查领域都处于领先地位,尤 其著名的是其对于德国大选的预测。此外, 她还建立了美因茨大学的大众传播学院,被 学界称为“民意测验学的伟大女性”。
1974年在发表于《传播学刊》(en:Journal of Communication)上的《沉默的螺旋：一种大众观点 理论》一文中最早提出。在1980年出版的The Spiral of Silence : Public Opinion--Our Social Skin一书中完善。
迟缓者（Laggards）：保守传统的一群人，习惯于因循守旧， 对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时， 他们才会被动接受。 16%
创新者＋早期采用者的数量＝迟缓者的数量，而后期采用人 群＝早期采用人群，都为34%。
4、约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效 力》的著作中对效果研究作了总结，指出了 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介 因素发生作用： 1、传播主体。 2、受众心理生理因素 3、媒介自身条件 4、意见领袖 5、媒介环境
效果研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认 知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互 动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、 信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。另 外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰。
宏观效果研究（60年代末到80年代）
对媒介拥有强大的效果的观点有所发展，表现为：
主要观点：
1、大众传播媒介的力量相当有限，往 往小于人际传播的影响力；
2、而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态 度和行为；
3、大众传播不是通常作为媒介效果的一 个足够的原因，只是在协调各种因素方面 起作用。
有限效果论主要概念:
1、传播流：传播流程是指由大众传媒发 出的信息，经过各种中间环节，“流”向传 播对象的社会过程。
这种效果观是很片面的，不分时间和地点，不讲环境条件和对 象，将传播效果绝对化和神化
有限效果论（30年代到60年代初）
20世纪30年代早期到20世纪60年代初。
美国研究者的研究为代表，采用全凭观察和实验调查的研究方 式，对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
方法论的改变使研究产生了很多新的变量。最初，根据受众的 心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接 触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的 媒体的不同来加以区分。
第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来 为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这种方式使媒介的 权力和受众的权力在不断进行相互选择。
三、主要效果理论
一、"魔弹论" 社会背景：两次世界大战之间的几十年内，大众
传媒迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了 巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人 的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力。 理论背景：本能心理学和大众社会理论。
们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊
问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
• 研究方法
•
(1)对选民进行抽样调查
•
(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析
“议程设置功能”假说图
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5
X6
X6
现实中的
各种议题
媒介的不同
受众对议
报道程度（%） 题的认知
早期采用者（Early Adopters）：受人尊敬的社会人士，公众 意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。13.5%
早期采用人群（Early Majority）：有思想的一群人，比较谨 慎，较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 34%
后期采用人群（Late Majority）：持怀疑态度的一群人，只有 当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 34%
影响创新速度的因素： 创新的性质 传播渠道 社会结构与规范 人际网络
把大众传播过程区分为两个方面，一 是作为信息传递过程的“信息流”， 二是作为效果或影响的产生和波及过 程的“影响流”。
罗杰斯把创新扩散的采纳人群分成5类，量化了整个传播过程 中5部分用户的比例：
创新者（Innovators）：勇敢的先行者，自觉推动创新2.5%
有线效果论缺陷：
1、在认知、态度、行为三个效果层面上，只 探讨了后两者，忽视了媒介在认知方面的 功能
2、只考察了具体、微观的效果，忽视了宏观、 长期、潜移默化的效果
三、宏观效果理论
1、议程设置：美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.
肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及
晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民
麦库姆和肖 ：大众传播具有一种设定社会公共事务 “议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达 活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判 断。
特点： ⑴ 关注传播过程的最初阶段，即认知层面上的
效果。 ⑵考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的
2、霍夫兰的态度改变研究：
利用《我们为何打仗》、《英国之战》等宣传影片对美 国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究，表明 了传播在改变态度上的效果与以下因素相关：
A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、 接近性等
B. 诉诸感情还是诉诸理性
C. 说一面理还是说两面理
提出休眠效果假说：随着时间的推移，高可信度信源的说 服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升 的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负 影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种 “睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。
观点 1） 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和 说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传 播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传 播对改变人的态度与行为有力。 2） 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节:知晓 （了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。 3） 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传 播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢， 当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最 大饱和点时又慢下来
第十章 传播效果分析
一、传播效果研究的发展过程
媒介万能论（20世纪初到30年代末）
20世纪初到30年代末。倾向于认为媒介具有非常强大的力量。
代表理论：“魔弹论”
对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究进一步促成了 这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从 而产生巨大的传播效果。 除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以 及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观 点。
代表理论是有限效果论。大众媒介并非作为传播效果的一个必 要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因 素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关 系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。有的学者则发 现信息的获得可以与态度的变化无关，态度的变化也可以与行 为的变化无关。
效果研究的转折（60年代）
新事物发展S曲线 理论："Diffusion of Innovations"一书中提出了新事物发 展与扩散的五个步骤： 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 创新速度：创新被成员采用的相对速度
缺陷：未经严格论证；否认受众主动 性，忽视各种影响传播效果的因素。
勒庞：《乌合之众》 个人在群体中会丧
失理性，没有推理 能力，思想情感易 受旁人的暗示及传 染，变得极端、狂 热，不能容忍对立 意见，因人多势众 产生的力量感会让 他失去自控，甚至 变得肆无忌惮。
二、有限效果论 ：
背景：美国传播学者通过对政治选举和商业活动 进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹 论”的观点。
一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会 效果。
⑶暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境 再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报 道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍 选择活动。
不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议 题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：① 时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人 员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播 内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标 准
2、政治既有倾向：人们在接触传媒宣传 之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲 尔德等人提出：在人们选举或其他政治问题 作出决定之际，这种决定并不取决于一时的 政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人 们已有和迄今所持的政治态度。
3、意见领袖：在人们作出决定的过程中， 有一些对他们施加个人影响的人物。
4） 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播 和说服人们采用它们的最有效途径。
Fra Baidu bibliotek
创新的传播至少包含四个明显的环节：即知晓、劝服、决策、证实。
受众分为5类：①创新者(Innovator)，②早期采用者(Early Adopters)，③早 期大众(Early Majority)，④晚期大众(Late Majority)，⑤落后者(Laggards)。
本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传 本能反应一样，是受“刺激—反应”机制主导的， 施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反 应。
大众社会理论是在孔德、斯宾塞和韦伯等理 论的基础上形成的，认为大众社会中的个人，在 心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导 致媒介对社会的影响力很大。
观点：大众传媒就想枪弹或注射器， 受众就像靶子或病人，一旦接触传媒 就会受到影响，听从传媒的意见或观 点。
4、两级传播：大众传播的影响并不是直 接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖 这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→ 一般受众”。
代表成果：
1、拉扎斯菲尔德 《人民的选择》、《个人影响》等书中关于“传播流”的
研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点。 《人民的选择》提出假设：
①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接触”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理论 ④对大众传播效果类型的概括： “强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。 “结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明 确起来的效果。 “改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化 的效果。
3、罗杰斯：
《创新及普及》的“N级传播”研究；
对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查 的基础上，发表《创新与普及》，对《人民的选 择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两 级传播”的概念作了重要的补充和修正。
对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行 了进一步的研究。
有线效果论其意味着媒介的效果极其微弱或无效果，这种 观点使受众对媒介的内容持怀疑态度；媒介经营者也不愿 放弃认为媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社会 和政治权力的工具的观点，因此对有限效果论提出了质疑。
之前效果研究的缺陷在于：过度地关注于一个有限范围的 效果，特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间）， 而不是关注于更广阔的社会范围的效果。
1、认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方 式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受 众的社会背景的强烈影响。
2、方法论的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。
代表理论：意识形态理论、培养理论、沉默的螺旋等。
两个主要的信念：
第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造 社会信息和历史本身；
2、沉默的螺旋
伊丽莎白·诺埃尔—诺伊曼
1916 年生于德国，德国著名女记者， 1946 年，她和丈夫成立了阿伦斯巴赫研究 所，主要提供选举服务，并在成立以后的40 年中为执政党基督教社会民主党提供咨询。 对德国议会选举的长期跟踪研究的基础上才 得以出炉1980 年出版《沉默的螺旋：舆 论—我们的社会皮肤》一书。 这是德国第一家民意调查研究所,至今在民 意测验与舆论调查领域都处于领先地位,尤 其著名的是其对于德国大选的预测。此外, 她还建立了美因茨大学的大众传播学院,被 学界称为“民意测验学的伟大女性”。
1974年在发表于《传播学刊》(en:Journal of Communication)上的《沉默的螺旋：一种大众观点 理论》一文中最早提出。在1980年出版的The Spiral of Silence : Public Opinion--Our Social Skin一书中完善。
迟缓者（Laggards）：保守传统的一群人，习惯于因循守旧， 对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时， 他们才会被动接受。 16%
创新者＋早期采用者的数量＝迟缓者的数量，而后期采用人 群＝早期采用人群，都为34%。
4、约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效 力》的著作中对效果研究作了总结，指出了 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介 因素发生作用： 1、传播主体。 2、受众心理生理因素 3、媒介自身条件 4、意见领袖 5、媒介环境
效果研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认 知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互 动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、 信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。另 外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰。
宏观效果研究（60年代末到80年代）
对媒介拥有强大的效果的观点有所发展，表现为：
主要观点：
1、大众传播媒介的力量相当有限，往 往小于人际传播的影响力；
2、而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态 度和行为；
3、大众传播不是通常作为媒介效果的一 个足够的原因，只是在协调各种因素方面 起作用。
有限效果论主要概念:
1、传播流：传播流程是指由大众传媒发 出的信息，经过各种中间环节，“流”向传 播对象的社会过程。
这种效果观是很片面的，不分时间和地点，不讲环境条件和对 象，将传播效果绝对化和神化
有限效果论（30年代到60年代初）
20世纪30年代早期到20世纪60年代初。
美国研究者的研究为代表，采用全凭观察和实验调查的研究方 式，对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
方法论的改变使研究产生了很多新的变量。最初，根据受众的 心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接 触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的 媒体的不同来加以区分。
第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来 为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这种方式使媒介的 权力和受众的权力在不断进行相互选择。
三、主要效果理论
一、"魔弹论" 社会背景：两次世界大战之间的几十年内，大众
传媒迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了 巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人 的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力。 理论背景：本能心理学和大众社会理论。
们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊
问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
• 研究方法
•
(1)对选民进行抽样调查
•
(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析
“议程设置功能”假说图
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5
X6
X6
现实中的
各种议题
媒介的不同
受众对议
报道程度（%） 题的认知
早期采用者（Early Adopters）：受人尊敬的社会人士，公众 意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。13.5%
早期采用人群（Early Majority）：有思想的一群人，比较谨 慎，较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 34%
后期采用人群（Late Majority）：持怀疑态度的一群人，只有 当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 34%
影响创新速度的因素： 创新的性质 传播渠道 社会结构与规范 人际网络
把大众传播过程区分为两个方面，一 是作为信息传递过程的“信息流”， 二是作为效果或影响的产生和波及过 程的“影响流”。
罗杰斯把创新扩散的采纳人群分成5类，量化了整个传播过程 中5部分用户的比例：
创新者（Innovators）：勇敢的先行者，自觉推动创新2.5%
有线效果论缺陷：
1、在认知、态度、行为三个效果层面上，只 探讨了后两者，忽视了媒介在认知方面的 功能
2、只考察了具体、微观的效果，忽视了宏观、 长期、潜移默化的效果
三、宏观效果理论
1、议程设置：美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.
肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及
晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民
麦库姆和肖 ：大众传播具有一种设定社会公共事务 “议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达 活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判 断。
特点： ⑴ 关注传播过程的最初阶段，即认知层面上的
效果。 ⑵考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的
2、霍夫兰的态度改变研究：
利用《我们为何打仗》、《英国之战》等宣传影片对美 国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究，表明 了传播在改变态度上的效果与以下因素相关：
A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、 接近性等
B. 诉诸感情还是诉诸理性
C. 说一面理还是说两面理
提出休眠效果假说：随着时间的推移，高可信度信源的说 服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升 的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负 影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种 “睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。
观点 1） 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和 说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传 播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传 播对改变人的态度与行为有力。 2） 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节:知晓 （了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。 3） 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传 播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢， 当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最 大饱和点时又慢下来
第十章 传播效果分析
一、传播效果研究的发展过程
媒介万能论（20世纪初到30年代末）
20世纪初到30年代末。倾向于认为媒介具有非常强大的力量。
代表理论：“魔弹论”
对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究进一步促成了 这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从 而产生巨大的传播效果。 除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以 及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观 点。
代表理论是有限效果论。大众媒介并非作为传播效果的一个必 要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因 素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关 系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。有的学者则发 现信息的获得可以与态度的变化无关，态度的变化也可以与行 为的变化无关。
效果研究的转折（60年代）
新事物发展S曲线 理论："Diffusion of Innovations"一书中提出了新事物发 展与扩散的五个步骤： 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 创新速度：创新被成员采用的相对速度
缺陷：未经严格论证；否认受众主动 性，忽视各种影响传播效果的因素。
勒庞：《乌合之众》 个人在群体中会丧
失理性，没有推理 能力，思想情感易 受旁人的暗示及传 染，变得极端、狂 热，不能容忍对立 意见，因人多势众 产生的力量感会让 他失去自控，甚至 变得肆无忌惮。
二、有限效果论 ：
背景：美国传播学者通过对政治选举和商业活动 进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹 论”的观点。
一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会 效果。
⑶暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境 再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报 道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍 选择活动。
不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议 题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：① 时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人 员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播 内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标 准
2、政治既有倾向：人们在接触传媒宣传 之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲 尔德等人提出：在人们选举或其他政治问题 作出决定之际，这种决定并不取决于一时的 政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人 们已有和迄今所持的政治态度。
3、意见领袖：在人们作出决定的过程中， 有一些对他们施加个人影响的人物。
4） 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播 和说服人们采用它们的最有效途径。
Fra Baidu bibliotek
创新的传播至少包含四个明显的环节：即知晓、劝服、决策、证实。
受众分为5类：①创新者(Innovator)，②早期采用者(Early Adopters)，③早 期大众(Early Majority)，④晚期大众(Late Majority)，⑤落后者(Laggards)。
本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传 本能反应一样，是受“刺激—反应”机制主导的， 施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反 应。
大众社会理论是在孔德、斯宾塞和韦伯等理 论的基础上形成的，认为大众社会中的个人，在 心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导 致媒介对社会的影响力很大。
观点：大众传媒就想枪弹或注射器， 受众就像靶子或病人，一旦接触传媒 就会受到影响，听从传媒的意见或观 点。
4、两级传播：大众传播的影响并不是直 接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖 这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→ 一般受众”。
代表成果：
1、拉扎斯菲尔德 《人民的选择》、《个人影响》等书中关于“传播流”的
研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点。 《人民的选择》提出假设：
①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接触”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理论 ④对大众传播效果类型的概括： “强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。 “结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明 确起来的效果。 “改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化 的效果。