传播效果分析
短视频传播效果分析及营销策略研究
短视频传播效果分析及营销策略研究短视频是当前社交媒体平台上越来越受欢迎的一种内容形式。
随着互联网的普及和用户消费习惯的改变，短视频已经成为一种时尚和社交的生活方式。
这种短小精干的视频能够迅速传递信息，为品牌带来更多的曝光和转化。
因此，短视频营销已成为越来越多企业和品牌进行互联网营销的重要方法之一。
一、短视频传播效果分析短视频作为一种新型营销方式，其优点在于能够快速传递信息和信息量大。
传播目标是提高品牌知名度并吸引更多客户。
可以通过以下几个方面来进行评估。
1.品牌知名度短视频通过形象、声音和剧情等手段，激发了观众的视觉和听觉感官，让人留下深刻印象，大多数人看完后能清晰地记住品牌名称和宣传信息。
因此，通过短视频的传播，企业可以提高品牌知名度。
2. 曝光率短视频可以快速传递信息，并且因为其生动、有趣、有吸引力，更容易在社交媒体上获得更多曝光和转å发。
短视频在短时间内传递更多的信息，吸引更多的目光，从而提高曝光率。
3. 活跃度短视频的互动性更强，能够创造一个积极、参与的互动氛围。
通过这种互动性，可以让受众更加活跃，从而提高视频的传播效果。
此外，还可以增加视频分享，打造品牌口碑。
二、短视频营销策略研究短视频的营销引起了品牌方的广泛关注，为了让短视频营销更好地发挥核心价值，品牌方需要制定科学的营销策略。
1.定位目标受众短视频的传播目的是提高品牌知名度并吸引更多客户，因此，在制定短视频策略时，首要任务是准确确定目标受众。
了解目标受众的性别、年龄、职业、兴趣爱好和思维模式等，选择合适的视频内容和推广平台，才能取得更好的效果。
2. 视频内容短视频制作中最重要的因素是内容。
内容必须有吸引力、独特、具有娱乐性、创新性、情感性等特征，才能引起公众的关注。
短视频可以通过惊险、搞笑、感人等方式来激发观众的情感共鸣，打造品牌独特的形象和口碑。
3. 推广渠道推广渠道是决定短视频营销效果的关键因素。
目前，热门的营销推广平台包括微博、抖音、快手等多个社交媒体平台。
社会媒体传播效果分析与影响因素研究
社会媒体传播效果分析与影响因素研究社会媒体已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，其对传播效果和影响因素的研究也变得越发重要和迫切。
本文旨在分析社会媒体传播的效果，并探讨影响社会媒体传播效果的因素。
一、社会媒体传播效果分析社会媒体的传播效果可从多个角度进行分析，下面将从信息传递、受众参与和影响程度三个方面进行阐述。
1. 信息传递效果社会媒体作为近年来兴起的传播工具，能够迅速传递信息并与全球各地用户进行互动和分享。
社会媒体平台如Facebook、Twitter、微博等，为用户提供了快速获取和分享信息的方式。
通过社会媒体传播，信息传递的速度得到极大提升，用户对事件、产品、服务的认知和了解也更加迅速。
2. 受众参与效果社会媒体的一个显著特点是用户参与度高，可以促进用户对话和互动。
社会媒体平台上的用户可以发布内容、评论、分享等。
通过用户参与，广告主、品牌和组织能够更好地与用户进行沟通，增加用户对品牌的认同感和忠诚度。
此外，社会媒体上的用户参与行为也可以为品牌的营销活动带来更多曝光和口碑传播。
3. 影响程度社会媒体的传播效果还可以从影响程度方面分析。
社会媒体平台的用户规模庞大，用户多样化，覆盖范围广泛。
对于个体用户来说，社会媒体成为了获取信息、表达观点和参与公共话题的重要渠道，对其观点、态度和行为有一定的影响。
对于品牌和组织来说，社会媒体提供了一个推广产品和传播品牌形象的有力平台。
社会媒体的传播效果对于个体用户和品牌组织都具有重要意义。
二、社会媒体传播效果的影响因素社会媒体传播的效果受到多个因素的影响，下面将分别进行说明。
1. 内容质量社会媒体的内容质量是影响传播效果的关键因素之一。
高质量的内容能够吸引用户的兴趣，并促使用户主动参与，从而提高传播效果。
内容质量包括信息的准确性、有用性和独特性等方面。
当内容质量得到保证时，传播效果往往会更加显著。
2. 用户特征用户特征也是影响社会媒体传播效果的重要因素之一。
媒体传播效果分析项目计划书
媒体传播效果分析项目计划书一、项目背景在当今信息爆炸的时代，媒体传播的影响力日益显著。
无论是传统媒体还是新兴的社交媒体，都在以各种方式向大众传递信息。
然而，这些传播活动的效果如何，是否达到了预期的目标，需要进行深入的分析和评估。
因此，我们提出了媒体传播效果分析项目，旨在为媒体机构、企业和其他相关组织提供有价值的洞察和建议，以优化传播策略，提高传播效果。
二、项目目标1、全面评估特定媒体传播活动的效果，包括传播范围、受众反馈、影响力等方面。
2、分析不同媒体渠道和传播内容的表现，找出最有效的传播方式和内容类型。
3、为客户提供基于数据和分析的建议，帮助其改进未来的传播策略和计划。
三、项目范围1、涵盖多种媒体类型，如电视、报纸、杂志、网站、社交媒体等。
2、针对特定的传播活动或时间段进行分析，例如某个广告投放周期、某场新闻报道事件等。
1、数据收集利用网络爬虫技术收集在线媒体的数据，包括文章浏览量、评论数、分享次数等。
与传统媒体合作获取发行量、收视率等数据。
开展问卷调查和访谈，收集受众的主观感受和反馈。
2、数据分析运用统计学方法对收集到的数据进行描述性分析和相关性分析。
借助数据挖掘技术，发现潜在的模式和趋势。
3、效果评估指标传播范围指标：包括曝光量、覆盖人群数量等。
受众参与指标：如评论数、点赞数、分享次数等。
品牌影响力指标：通过品牌知名度、美誉度的变化来衡量。
五、项目团队1、项目经理：负责项目的整体规划、协调和推进。
2、数据分析师：负责数据的收集、整理和分析。
3、传播专家：对传播策略和内容进行评估和建议。
4、调研人员：负责开展问卷调查和访谈工作。
1、第一阶段（第 1-2 周）确定项目目标和范围。
组建项目团队。
制定详细的项目计划和时间表。
2、第二阶段（第 3-6 周）开展数据收集工作。
对收集到的数据进行初步整理和分析。
3、第三阶段（第 7-10 周）深入分析数据，得出结论和建议。
撰写项目报告。
4、第四阶段（第 11-12 周）向客户汇报项目成果。
传播效果分析课件
目录
• 传播效果概述 • 传播效果分析方法 • 传播效果评估指标 • 传播效果优化策略 • 传播效果案例分析
01
传播效果概述
Chapter
传播效果的定义
01
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、观念等方面产生的实际影响，是衡 量传播活动成功与否的重要标准。
02
传播效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果主要指即时的反馈和行为改变 ，长期效果则涉及到观念、态度和行为的持久改变。
案例三：短视频平台的用户互动率分析
总结词
短视频平台以其直观、生动的特点吸 引了大量用户，通过分析用户互动率 可以了解视频内容的受欢迎程度和传 播效果。
详细描述
研究短视频平台的用户观看时长、点 赞量、评论量等数据，评估视频内容 的互动效果，为制作更具吸引力的视 频提供根据。
案例四：广告投放的转化率提升策略
渠道维护
定期维护和更新传播渠道，保持渠 道的活跃度和可靠性。
渠道合作
与其他相关渠道合作，扩大传播范 围和影响力。
受众优化策略
受众定位
明确目标受众，了解其需求、兴趣和行为信等，增强受众 的忠诚度和参与度。
受众数据
收集和分析受众数据，了解受众的反馈和表现， 优化传播策略。
详细描述
通过比较不同互动情势的互动率指标，可以评估不同互 动情势的效果，从而优化互动设计和参与门槛。
转化率指标
总结词
衡量传播效果的最终目标实现程度
详细描述
转化率指标用于评估受众在接触到信息后是否实现了最终 目标，如购买产品、注册会员、下载资料等。它通常通过 转化次数、转化人数等数据来衡量。
总结词
反应信息与商业目标的契合度
10.传播效果分析
3、社会科学研究工具的进步
进入20世纪后，由于统计学和其他研究方法的成熟， 学者们可以对社会科学的现象作定量的研究。 对于一些厌倦了传统思辨及其不确定性的研究者来说， 这些工具为他们提供了把握人类行为及社会现象的新 途径。
二、传播效果的含义
1.效果-----指人的行为产生的有效结果。 2.传播效果-----有双重含义：一是指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。二是指传播活动尤其是报刊、广播、 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产 生的一切影响和结果的总体。
（三）对“议程设置”理论的评 价
1、“议程设置理论”的重要意义
（1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境 认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力 影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作 用。
（2）该理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作 业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的 控制问题。
关于“舆论诱导”（新闻导向）
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题， 并非“议程设置”理论提出的一个新观点。美国的李 普曼在1922年出版的《舆论学》一书中就对此进行了 进一步的阐述。 他认为，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实 的客观环境的反应，而成了对大众传播提示的”拟态 环境“的反应。
传播效果研究的历史轨迹
一、20世纪初-30年代末，初级阶段
社会背景：大众传媒迅速普及和发展。本能心 理学盛行。 代表观点：子弹论、魔弹论或皮下注射论，认 为大众传播具有极大的影响力。
二、40年代-60年代
1、社会背景：社会调查法和心理实验法普遍 应用于传播学研究。 2、代表观点： ①大众传播效果是极为有限的。 ②大众传播效果是适度的。
品牌传播效果分析报告：分析品牌传播效果
品牌传播效果分析报告一、引言品牌传播是企业进行营销推广的重要手段，通过有效的品牌传播，可以提升品牌知名度、塑造品牌形象，增加消费者的认知和好感度。
本报告旨在对某品牌的传播效果进行分析，评估品牌传播的效果，并提出改进建议。
二、品牌传播渠道分析1. 广告渠道：包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
通过广告渠道进行品牌宣传，能够较为广泛地触达目标受众群体，提升品牌曝光度。
2. 网络渠道：包括品牌官网、社交媒体、电子邮件等。
通过网络渠道进行品牌传播，可以与消费者进行更直接的互动，提高品牌的参与度和传播效果。
3. 事件营销：通过参与或创造具有影响力的事件，将品牌与事件联系起来，借助事件的热点和关注度来扩大品牌的知名度和影响力。
4. 口碑营销：通过消费者口口相传的方式进行品牌传播，借助消费者的信任和推荐来提升品牌形象和市场认知度。
三、品牌传播效果评估指标1. 品牌知名度：通过调查消费者对品牌的知晓程度，反映品牌在目标受众中的认知情况。
2. 品牌形象：通过调查消费者对品牌的印象和评价，反映品牌在目标受众中的形象和好感度。
3. 市场份额：评估品牌在市场上的占有率和竞争力，反映品牌传播对市场销售的影响。
4. 消费者参与度：评估消费者对品牌宣传活动的参与程度和反馈意见，反映品牌传播对消费者的吸引力和互动效果。
四、品牌传播效果分析结果1. 品牌知名度：通过调查得知，目标受众中有较高比例的消费者对该品牌有一定的知晓程度，但仍然存在一部分人对品牌不熟悉或知晓度较低。
2. 品牌形象：通过调查消费者的评价得知，品牌在目标受众中的形象整体较好，消费者对品牌的评价较为积极，但仍有一部分消费者对品牌形象存在负面评价。
3. 市场份额：通过市场数据和销售统计得知，品牌在市场上的占有率和竞争力相对较强，但仍有一定的提升空间，并且需要关注竞争对手的动态。
4. 消费者参与度：通过调查和互动平台的数据分析得知，消费者对品牌宣传活动的参与度较高，积极参与互动和反馈意见，但仍需要进一步提升消费者参与度和互动效果。
媒体传播的效果分析与测量
媒体传播的效果分析与测量媒体是人们获取信息的主要渠道，它的传播效果对于社会的进步和发展有着重要的影响。
媒体传播的效果分析与测量是媒体研究的重要领域，通过科学的手段分析和测量媒体传播的效果，可以为媒体改进传播方式和提升传播效果提供科学依据。
一、概念解析媒体传播的效果是指媒体传播活动对受众所产生的影响。
这种影响可以是认知、态度、价值观、行为等方面的变化，还可以是媒体所传递的信息在社会上引起的影响和反响。
测量媒体传播的效果需要依靠科学的手段，比如问卷调查、实地观察、网络分析等，对传播对象的行为、态度、认知等方面进行评估和分析，以便更好地了解媒体的传播效果。
二、测量媒体传播的效果媒体传播的效果是一个复杂的概念，需要依靠科学的方法进行测量和评估。
下面我们来介绍几种常见的媒体传播效果测量方法。
1、问卷调查法问卷调查法是测量媒体传播效果最常用的方法之一。
通过设计和分发问卷，可以了解受众在接受媒体传播后对于信息的认知、态度以及行为的变化。
问卷调查可以根据不同的需求设计，如自填式问卷、电话调查等。
这种方式测量成本较低，覆盖面广，但是受众回答的问题会受到诸多因素的影响，调查结果存在一定误差。
2、实地观察法实地观察法是指通过观察受众的实际行为来评估媒体传播效果。
例如，观察广告在商场的展示方式和受到的关注度，或者通过实地走访的方式了解受众对媒体传播的反应和影响。
这种方式能够更加真实地反映媒体传播的效果，但是测量成本较高，时间和人力资源需求较大。
3、网络分析法网络分析法是近年来新兴的媒体传播效果测量方法。
该方法通过对网络传播路径、参与者等进行分析，以了解媒体传播信息在网络中的传播情况和影响程度。
该方法数据的采集和分析往往依赖互联网技术，测量成本较低，并且具有实时性和随时间变化的可观测性。
但是该方法依托于互联网，限制了受众和影响范围。
三、影响媒体传播效果的因素媒体传播的效果受到许多因素的影响，下面我们来介绍几个最为常见的影响因素。
媒体传播效果分析
媒体传播效果分析1、引言媒体是现代社会不可或缺的一部分，承担着信息传递、舆论引导和社会影响的重要角色。
本文旨在分析媒体传播的效果，揭示其对人们的思想观念、价值观念以及行为模式的影响。
2、媒体在传播中的角色媒体扮演着信息传递者、意识形态塑造者和社会监督者的角色。
它通过新闻报道和宣传活动将各类信息传递给公众，引导公众的思想观念并监督社会公正。
3、媒体传播的方式媒体传播方式多样化，包括报纸、电视、广播、互联网以及社交媒体等。
这些传播方式在形式上不同，但在传输信息的速度和广度上都具有优势。
4、媒体对思想观念的影响媒体作为思想观念的传播渠道，具有潜移默化的影响力。
在媒体的引导下，人们易受外界观点的影响，形成自己的思想观念。
5、媒体对价值观念的影响媒体作为意识形态塑造者，通过报道和宣传活动影响公众对于价值观念的认同。
媒体传播的内容往往能够引导公众形成或改变自己的价值取向。
6、媒体对行为模式的影响媒体通过对特定事件的报道以及对个人行为的宣传，对公众的行为模式产生影响。
例如，广告对消费者购买行为的引导，新闻报道对舆论的炒作影响人们反应的方式。
7、媒体传播效果的评估评估媒体传播效果需要考虑到媒体对观众的理解程度、记忆效果、态度和行为的影响。
通过调查研究和统计数据，可以得出媒体传播效果的客观评价。
8、媒体传播效果的负面影响虽然媒体传播效果有很多正面影响，但也存在一些负面的影响。
例如，信息传递的失真、利益集团的操控和个人隐私的泄露等问题。
9、媒体传播效果优化的路径为了提高媒体传播效果，需要从新闻采编、媒体管理以及观众受众等多个方面入手。
如加强新闻道德规范、推行媒体伦理教育等。
10、结论媒体传播效果是一个复杂而庞大的系统，它可以对人们的思想观念、价值观念和行为模式产生深远的影响。
我们应认识到媒体的力量，并努力提高媒体传播效果的质量，以实现社会的良性发展。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
传播对象的属性通常包含以下几个方面 1.性别、年龄、文化程度职业等人口统计学上的属性 2.人际传播网络 3.群体归属关系和群体规范 4.人格，性格特点 5.个人过去的经验和经历等
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾
向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和 看法，同时对传播效果发生重要的影响。
二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。
评价： 1、强调了大众传播影响的无力性和效果的有 限性，过低地估计了传播的效果，没考虑到 传播长期的潜移默化的效果。 2、在认知、态度和行动这三个层面上，此理 论忽略了大众传播在人们的环境认知过程中 的作用。
时间，可信性的负影响消除或减弱后，其效果才能充分表现出来。启示：
信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果看，最终 起决定作用的是内容本身的说服力。理论基础：艾宾豪斯的忘却原理
（人脑对信息的记忆量随时间推移而减少，而忘却是从信息的次要属性
开始的）。
1
•“一面提示”与“两面提示”
2
•“两面提示”的“免疫”效果
效果》(1960年)。
是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传, 对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提 出了一系列假说: 1. “政治既有倾向”假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的
政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2. “选择性接触”假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的 媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。 3. “意见领袖”和“两级传播”。 4.对大众传播效果类型的概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五 种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。
第二部分 “沉默的螺旋”理论
第三部分 “知识沟”理论
• 要点：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒 的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著 性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 • 研究特点：
• 1、传播效果分为认知、态度和行动三个阶段，此假说侧重认知层
观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息
在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直
接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能
动的选择和使用能力；它对般定理”
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中
介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系
才能发挥作用。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的
强化。
大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用；
面的效果； • 2、此理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一 系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果； • 3、传播媒介是从事‘环境再构成作业”的机构。
主要内容：
1、作用机制：
知觉模式：是否报道会影响受众感知； 显著性模式：对个别议题的突出强调会引起公众的突出重视； 优先顺序模式：不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断 2、对议题不同类型的研究： 对“谈话议题”与“公共议题”的影响较之“个人议题”大 3、分析不同媒体的议题功能大小： 报纸对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，电视的热点化效果突出
影响功能发挥的因素：受众对议题的经验程度；对媒介信息的接触量；
人际传播的频度；人口统计学上的属性。
提出者：德国社会学家诺依曼。 要点：
• 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的
认知心理三者相互作用的结果；
• 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性， 容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
第八章 传播效果分析
第一节 传播效果研究的历史与发展 第二节 传播效果的产生过程与制约因素 第三节 大众传播的宏观社会效果
第一部分 早期的“子弹论”或“皮下注射论”
第二部分 “传播流”研究与“有限效果”理论
第三部分 适度效果理论及强大效果理论
• • • • •
•
时间：20世纪二三十年代 背景： 一、与具有强劲发展势头的大众传媒给社会带来的巨大冲击有关.20年代 即有关于电影的“善恶”之争。 二.与当时各界人士对传播媒介的广泛应用有关.战时宣传威力强大的实例， 提供了媒介威力无穷的确凿证据。 三.与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有关。本能心理学认为人 的行为受到本能的“刺激-反映”机制的主导，由于人的遗传生理机制大 致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反映；大众社会论认 为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切 的社会联系，使 社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由 的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他 们的保护，因此，在面临任何有组织的说服或宣传活动面前，他们都处 于一种孤立无援的状态。 四、初期人们对效果研究的简单化。
• 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的
“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩 展过程。
意义：它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心
理分析领域，并强调了社会心理机制在这个过程中的作用；它强 调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自
于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，最重要的贡献是提出
了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响 大众传播效果的中介因素有四种： 1.选择性接触机制 2.媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。
3.讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同
的心理反应。 4.受众本身的性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其
• 是以理服人还是以情感人，因人、因事、因 时而异，不能一概而论。
• 事情的轻重缓急、说服对象的性格经历文化
水准及场合的不同，两种方法的采用效果会
明显不同。
即运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促
成他们的态度和行为的转变。 双重功效： 1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促 成他们对特定传播内容的接触； 2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应活动。 评价：由于其是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给 人造成心理不适。要把握好度。一般而言，奖惩越重效果越 大。但费斯亭格的“认知不协和理论”认为奖惩太重太轻效 果都不佳，适度效果最好。
时间：20世纪70年代后形成 观点：随着大众传播事业的发展，特别是电视媒介普及后， 人们越来越感到大众媒介在“议题设置”、形成规范、引 导舆论、促进新事物、扩散新观点以及满足人们的各种需 要方面有重要作用，不是威力无比，也不是作用甚微。
相关理论模式：议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论
和培养分析理论。
已有知识储存量的差异
• 知识储存越多，越易理解掌握和接受新知识 社交范围的差异
选择性接触、理解和记忆的因素
大众传媒的性质 • 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
• 生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；
• 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触 量的增大；
但会给人“咄咄逼人”的印象；两面提示给人一种公平感，
但论旨复杂，理解难度增加，效果难测。 • 选择：对于原来支持己方者及受教育程度低者，宜讲一面
理，反之应用两面提示法。
• 即对一面提示和两面提示在面临反宣传时的一个 考察。
• 拉姆斯丁认为，两面提示由于包含着对 相反观
点的说明，这种说明就象事先接种牛痘疫苗一样，
不同的结论。
主要研究领域：一是“传播流”研究； 二是说服性传播的效果研究；
三是“使用与满足”研究。
• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各
种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》
(1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰
斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播
第二节 传播效果的产生过程与制约因素
第一部分 传播主题与传播效果 第二部分 传播技巧与传播效果 第三部分 传播对象与传播效果
• 信源的可信性效果：信源的可信度越高，其说服效果越大；反之越小。 因此，树立传播主体的良好形象以争取受众的信任是改进传播效果的前 提。 • “休眠效果”：低可信度信源发出的信息，由于信源可信信的负影响， 其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段
• 传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一 个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和 制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这
些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系
的“子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研 究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调 了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力 的大众传播观”。
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有 程度上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发 展阶段的制约。
• • •
提出者：美国传播学家蒂奇诺。 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众 媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 原因： 经济条件 传播技能上的差异 • 获得关于科学与公共事物的知识，需要相关的阅读与理解能力