淘宝、抖音、快手直播电商2019年研究报告
网络直播带货中存在的问题及对策研究
网络直播带货中存在的问题及对策研究罗萍摘要：在近几年以来，让我们看到了互联网在人们的生活中起到了不容小觑的作用，与此同时，直播带货也随着互联网的进步一同发展，尤其是在2020这一年，网络中的直播带货存在着爆发性的飞速扩展，但随着发展而来的也有许多问题等着我们去解决。
本篇文章很好的分析了网络直播带货中的问题以及对于该现状的了解，也为此提出了解决直播带货的方案，以便网络直播带货将会有着更好的发展前景。
一、引言在去年春节，新型冠状病毒肺炎疫情在中国湖北省武汉市暴发，当时正值春节，各省务工人员都在返回家乡，没有把太多的注意力放到这件事情上面来，因此疫情也随着迅速蔓延，造成大面积的影响。
好在由于国家的快速处理，把疫情防控工作做到实处，及时挽回了过多的损失。
由于遭受到新冠病毒的极大原因，对我国的国民生命进行了不可逆转的伤害，影响了他们的生命健康，也让我国的经济情况产生了影响。
在医疗方面的资源损耗尤其严重，也严重的影响了国家在对外贸易的发展，让我国家的国际订单有取消情况的出现。
但是幸运的是，各省在控制好疫情的同时，也都提出落实了各项回暖经济发展的决策，并把它们落到了实处，使得全国的经济损失得到了一定的减少。
随着现代互联网的不断发展以及全民娱乐和5G网络的产生和发展，在快手、微博、抖音、等各大平台都有大量的明星和各大网红所进行直播带货，使得在2020年期间，由于疫情的影响，使得网络直播成为了当下最为火爆的销售方式之一，网络直播通过直播的手段让消费者更加详细的了解到产品，从而达到更好的销售额。
二、网络直播带货的现状近些年来，随着现代互联网的不断发展以及全民娱乐的背景之下，各种娱乐软件App及手机软件如雨后春笋般冒出，借助这些APP以及软件，例如微博、斗鱼、快手等，使得网络直播得到了兴起。
越来越多的人都想分着一杯羹，纷纷涌入网络直播这个新兴行业，不仅普通人是如此就连一些网红、明星等看到了这个行业的高利润之后，全都开始进行网络直播带货。
新专业直播电商实训报告
一、实训背景与目的随着互联网技术的飞速发展，直播电商作为一种新兴的电商模式，正逐渐改变着传统的购物方式。
为了紧跟时代步伐，提升专业能力，增强就业竞争力，我们选择了直播电商这一新兴领域进行实训。
本次实训旨在通过实际操作，深入了解直播电商的运作模式，掌握直播电商运营的技能，为今后从事相关工作打下坚实基础。
二、实训内容与过程本次实训分为四个阶段：理论学习、平台操作、实战演练和总结评估。
1. 理论学习在实训初期，我们通过查阅资料、参加讲座等方式，对直播电商的相关理论进行了系统学习。
主要包括以下几个方面：（1）直播电商的定义、发展历程和市场规模（2）直播电商的运作模式、产业链和生态圈（3）直播电商的营销策略和推广方法（4）直播电商的法律法规和风险防范2. 平台操作为了更好地掌握直播电商的操作技能，我们选择了抖音、快手等主流直播平台进行学习和实践。
主要内容包括：（1）直播平台账号注册、认证和运营（2）直播设备的选择和调试（3）直播内容的策划和制作（4）直播互动和粉丝管理3. 实战演练在理论学习和平台操作的基础上，我们进行了实战演练。
主要分为以下几个环节：（1）组建团队，分工合作（2）选定商品，制定直播方案（3）进行直播，实际操作（4）数据分析和总结4. 总结评估实训结束后，我们对本次实训进行了总结评估，主要包括以下几个方面：（1）实训成果：团队成员在直播电商方面的技能水平得到了显著提升，对直播电商的理解更加深入。
（2）实训过程中遇到的问题及解决方法（3）实训收获和感悟三、实训心得与体会通过本次实训，我们收获颇丰，主要有以下几点：1. 理论与实践相结合本次实训将理论知识与实际操作相结合，使我们更加深刻地理解了直播电商的运作模式和发展趋势。
在实战演练中，我们学会了如何运用所学知识解决实际问题，提高了自己的实践能力。
2. 团队合作的重要性直播电商需要团队成员之间的密切配合。
在实训过程中，我们学会了如何与团队成员沟通、协作，共同完成直播任务。
直播+带货研究报告
“直播+带货”研究报告一“直播+带货”模式的行业概述2016年，被大家习惯性地称为“直播元年”，彼时，蘑菇街、淘宝等电商平台已经上线了网络直播服务，随后快手、陌陌、抖音的平台也纷纷开通并完善了直播功能，不到三年的时间，各平台都纷纷感受到了直播带来的收益以及其强大的发展潜力，2019年，“直播+带货”模式在各平台爆发出了巨大能量，各平台也根据自身的优势不断完善直播生态，业内人士把2019年称为“直播电商元年”。
2019年淘宝“双十一”全天，淘宝直播带动成交额近200亿元，有50%以上的商家参与了直播。
据统计，“双十一”期间有超过10个直播间的引导成交额过亿元，100个直播间的引导成交额过千万元，头部的直播间更是成绩斐然，作为淘宝直播中的两位头部主播，李佳琦和薇娅在“双十一”预售开启前一晚，直播间的观看人次就已超过3000万，而薇娅在“双十一”当天的销售额达到3亿元。
近年来，随着直播模式的进一步成熟，直播电商这一模式展现出了惊人的爆发力，直播的内容覆盖了家居、3C、母婴、快消等几乎所有品类，由于其产品呈现之直观、互动气氛之强大以及交易链路之便捷，成功实现了“人、货、场”的匹配。
电商巨头淘宝在2019年推出了淘宝直播App，淘宝直播这一模式通过极低的获客成本和高转化率，成为“双十一”主流的带货方式。
中国直播电商发展历史概览见图1。
图1 中国直播电商发展历史概览艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元（见图2），预计2020年将翻一番，随着互联网技术的进一步成熟，各平台直播生态的进一步完善，“直播+带货”这一模式会成为一种标配，在未来爆发出更大的增量。
[1]图2 2017～2020年中国直播电商市场规模及预测二“直播+带货”模式的达人类型如果说电商直播是一个高速运转的流量机器，那么进行电商直播的达人，就一定是最核心的发动机机芯，每一场电商直播的成功，都离不开达人的功劳。
他们通过自身的影响力，把产品精准地推荐给兴趣用户，并将用户转化为粉丝沉淀下来，从而形成一个有效的闭环。
直播各类数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着互联网的快速发展，直播行业在我国迅速崛起，已成为一种新兴的娱乐和商业模式。
为了更好地了解直播行业的现状和发展趋势，本报告将从直播用户行为、直播内容、直播平台等方面进行深入分析。
二、直播用户行为分析1. 用户画像根据直播平台的数据统计，直播用户以18-35岁年轻群体为主，其中男性用户占比略高于女性用户。
用户学历普遍在高中以上，收入水平以中等偏上为主。
2. 用户关注点（1）内容：用户关注直播内容的丰富性和多样性，如游戏、娱乐、教育、生活等。
（2）主播：用户关注主播的颜值、才华、互动能力等。
（3）互动：用户希望通过直播平台与主播和观众互动，增加娱乐性和参与感。
3. 用户消费行为（1）打赏：用户通过打赏支持自己喜欢的主播，打赏金额与主播的知名度、互动能力等因素有关。
（2）购买商品：部分直播平台与电商平台合作，用户可以通过直播购买商品。
三、直播内容分析1. 内容类型（1）娱乐类：如游戏、唱歌、跳舞等。
（2）教育类：如知识讲座、技能培训等。
（3）生活类：如美食、旅行、家居等。
（4）公益类：如慈善、环保等。
2. 内容特点（1）互动性强：直播内容强调与观众的互动，提高用户参与度。
（2）个性化：直播内容根据用户需求进行定制，满足不同用户的需求。
（3）多元化：直播内容丰富多样，满足不同用户口味。
四、直播平台分析1. 平台类型（1）综合型直播平台：如斗鱼、虎牙等，涵盖多种直播内容。
（2）垂直型直播平台：如映客、花椒等，专注于特定领域。
2. 平台特点（1）技术优势：直播平台拥有强大的技术支持，保证直播效果。
（2）内容丰富：直播平台提供多样化的内容，满足用户需求。
（3）用户活跃：直播平台用户数量庞大，活跃度高。
五、直播行业发展趋势1. 内容多元化：随着直播行业的发展，内容将更加丰富多样，满足不同用户需求。
2. 互动性增强：直播平台将加强用户与主播、观众之间的互动，提高用户参与度。
3. 商业模式创新：直播平台将探索更多商业模式，如广告、电商、游戏等，实现盈利。
直播电商实训知识总结报告
一、引言随着互联网技术的飞速发展，直播电商作为一种新型的电商模式，迅速崛起并成为当下电商行业的热点。
为了更好地适应这一发展趋势，提高自身电商直播能力，我们开展了为期一个月的直播电商实训。
本次实训旨在帮助我们了解电商直播的基本知识和技能，提高直播带货效果，为今后从事相关工作打下坚实基础。
以下是本次实训的知识总结报告。
二、实训内容1. 直播电商概述直播电商是指通过直播平台，将商品信息实时传递给观众，让观众在观看直播的过程中实现购物的一种电商模式。
相较于传统电商，直播电商具有互动性强、传播速度快、转化率高、营销成本低等优势。
2. 直播电商平台及工具本次实训中，我们学习了各大直播电商平台的特点和功能，包括抖音、淘宝、快手、拼多多等。
同时，我们还了解了直播所需的工具，如摄像头、麦克风、灯光设备、直播软件等。
3. 直播电商内容策划直播电商内容策划是直播成功的关键。
本次实训中，我们学习了如何进行直播内容策划，包括产品选择、直播主题、话术设计、互动环节等。
4. 直播电商主播技巧主播是直播电商的核心人物，主播的技巧直接影响到直播效果。
本次实训中，我们学习了主播的发声技巧、表情管理、肢体语言、互动技巧等。
5. 直播电商营销策略直播电商营销策略是提高直播带货效果的重要手段。
本次实训中，我们学习了如何制定直播营销策略，包括优惠活动、限时抢购、抽奖等。
6. 直播电商数据分析直播电商数据分析是了解直播效果、优化直播策略的重要依据。
本次实训中，我们学习了如何对直播数据进行收集、分析、总结，以便为后续直播提供参考。
三、实训心得体会1. 提高了电商直播理论知识通过本次实训，我们对直播电商有了更加全面的认识，了解了直播电商的发展背景、平台特点、内容策划、主播技巧、营销策略等方面的知识。
2. 增强了实践操作能力在实训过程中，我们亲身体验了直播电商的各个环节，掌握了直播所需的技能，提高了实践操作能力。
3. 培养了团队协作精神实训过程中，我们以小组为单位进行合作，共同完成直播任务。
直播电商的发展动因,现状与趋势思路总结
直播电商的发展动因 ,现状与趋势思路总结摘要：直播电商与现阶段的电子商务紧密相关，同时，借助互联网的发展趋势，也实现了快速迭代更新，尤其是从最开始的B2B业务和C2C的业务中，包括8848等一些传统电商平台，包括现阶段的淘宝、京东、抖音等多样化的现代化的电商平台，实现了多层次的多方面发展。
下文针对直播电商的发展动因、现状与趋势等方面内容进行研究分析。
关键词：直播电商；发展动因；现状与趋势；短视频平台直播电商快速发展，不仅是一种产品类的多样化迭代更新，更多包括有内容电商的发展进入到新的阶段。
实际上，直播电商的发展往往依托于不断变化的基础通信技术，尤其是移动化的通讯技术和用户规模以及资本等多样化的因素，共同促进了现阶段直播电商的良好发展。
下文根据直播电商发展的多方面因素展开了研究分析。
一、直播电商额发展动因（一）移动通信技术的升级驱动直播电商快速发展第一，5G移动通信技术能显著提升直播电商的用户体验。
实际上，基于移动通信技术的快速发展，尤其是在我国、包括全世界的移动通信技术，从1G、2G、3G、4G、5G技术，能够全方位地推动直播的大规模应用，也能够为用户体验，创造更多样化的空间。
现阶段，互联网化、IT化、智能化为直播电商的发展创造了更灵活、多样化的发展空间，能够有针对性推动直播电商的良好发展。
第二，我国的移动设备的大幅度下降为直播电商打下了坚实基础。
实际上，直播电商自身发展往往依托于更为庞大的用户基础，尤其是在现阶段，我国用户数量和时间能够从传统意义上的PC端转移到手机端或移动设备端口，能够为更多样化的直播电商的发展形成了创造出了更多元化的空间，以主播为核心的视频内容的直播，从传统意义上的PC端转回到智能手机，尤其是更高精度的手机，能够让更多的人能够买得起更高精度的拍照手机，这些都为直播电商的发展创造了良好基础。
（二）直播电商已经具备了庞大的用户基础我国自身的网络购物的用户规模也更加发展，尤其是在手机购物用户的规模已经从传统意义上的少量用户规模，转为到现阶段的10亿左右，同时也能够吸引一些境外群体参与到我国的直播电商体系中来，这些都能够为直播电商的发展创造了良好的基础。
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告第一章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (2)第二章电商直播带货模式概述 (3)2.1 电商直播带货的定义 (3)2.2 电商直播带货的发展历程 (3)2.2.1 初期摸索阶段（2016年2017年） (3)2.2.2 快速发展阶段（2018年2019年） (3)2.2.3 成熟发展阶段（2020年至今） (3)2.3 电商直播带货的主要类型 (4)2.3.1 网红直播带货 (4)2.3.2 明星直播带货 (4)2.3.3 KOL直播带货 (4)2.3.4 产地直播带货 (4)2.3.5 线下门店直播带货 (4)第三章直播带货模式创新 (4)3.1 直播带货模式创新趋势 (4)3.2 创新模式的案例分析 (5)3.3 创新模式的市场效应 (5)第四章直播带货营销策略 (5)4.1 个性化营销策略 (5)4.2 社交化营销策略 (6)4.3 跨界合作营销策略 (6)第五章直播带货平台分析 (6)5.1 主要直播带货平台概述 (6)5.2 平台竞争格局分析 (7)5.3 平台发展趋势 (7)第六章直播带货产业链分析 (7)6.1 产业链结构 (8)6.2 产业链关键环节分析 (8)6.3 产业链发展前景 (8)第七章直播带货政策环境分析 (9)7.1 政策法规概述 (9)7.2 政策环境对直播带货的影响 (9)7.3 政策发展趋势 (9)第八章直播带货消费者行为分析 (10)8.1 消费者特征分析 (10)8.2 消费者需求分析 (10)8.3 消费者购买决策因素 (11)第九章直播带货营销案例分析 (11)9.1 成功案例分析 (11)9.1.1 案例一：某知名电商平台“双十一”直播带货活动 (11)9.1.2 案例二：某美妆品牌与网红合作直播带货 (12)9.2 失败案例分析 (12)9.2.1 案例一：某家电品牌直播带货效果不佳 (12)9.2.2 案例二：某服装品牌直播带货失败 (12)9.3 案例启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限 (13)10.3 未来研究展望 (13)第一章引言1.1 研究背景互联网技术的飞速发展和移动通信技术的普及，电子商务逐渐成为我国经济增长的新引擎。
电商直播实训报告的收获
随着互联网的飞速发展，电子商务行业逐渐成为我国经济的重要组成部分。
近年来，电商直播作为一种新型的商业模式，迅速崛起，成为众多企业及个人创业的热门选择。
为了更好地了解电商直播行业，提升自身能力，我参加了为期一个月的电商直播实训。
通过这次实训，我收获颇丰，以下是我对电商直播实训的收获与感悟。
一、对电商直播行业的认识1. 电商直播的定义及特点电商直播是指通过互联网平台，以直播的形式，将商品展示给观众，让观众在观看直播的过程中实现购买的一种新型商业模式。
电商直播具有以下特点：（1）实时性：直播过程中的互动性强，观众可以实时与主播交流，了解商品信息。
（2）互动性：观众可以通过弹幕、点赞、评论等方式与主播互动，提高观看体验。
（3）趣味性：主播通过幽默、风趣的语言和丰富的表情动作，吸引观众注意力。
（4）个性化：根据观众需求，主播可以推荐个性化商品，提高购买转化率。
2. 电商直播的分类（1）平台直播：在淘宝、抖音、快手等直播平台上进行商品推广。
（2）品牌直播：企业或品牌自建直播平台，进行品牌宣传和产品推广。
（3）网红直播：网红通过直播带货，实现个人品牌价值和商业价值。
二、电商直播实训收获1. 提升直播技巧（1）主播形象塑造：通过实训，我了解到主播形象对于直播效果的重要性。
包括妆容、服饰、表情、语言等方面。
（2）直播内容策划：学会如何根据商品特点、目标受众等因素，策划有吸引力的直播内容。
（3）互动技巧：掌握如何与观众互动，提高直播间的活跃度。
2. 电商直播运营知识（1）直播平台规则：了解各大直播平台的运营规则，如主播资质、内容审核、违规处罚等。
（2）直播数据分析：学会分析直播数据，如观看人数、互动数据、购买转化率等，为后续优化直播提供依据。
（3）团队协作：学会与团队成员沟通协作，共同完成直播任务。
3. 商品选择与推广（1）商品选择：学会如何筛选优质商品，满足观众需求。
（2）推广策略：掌握如何利用直播平台资源，进行商品推广。
2020年直播电商专题研究：淘宝、抖音、快手
手段
基础
数据来源：淘宝App，招商证券
图：KOL消费影响路径
知道
感兴趣
舆论导向型意见领袖
直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基 础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的；
直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通 了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数 超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近 2000 万，刷新了 由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。
社交平台与MCN的发展
以短视频内容的打造获取超高流 量的社交平台，如抖音快手也开 始通过自营小店，或者与传统电 商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；而MCN机构也在着重网 红的孵化，配合各平台推广获取 收益。
-5-
直播带货玩法多样，主流是秒杀模式
电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台 则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。
直播电商专题研究：淘宝、抖音、快手
2020年1月5日
摘要
后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提 升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率 上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产 业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 ，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。
电商直播现状及发展策略
电商直播现状及发展策略电商直播已经成为了当下电商行业的热门话题，越来越多的电商平台开始布局直播，而消费者对于直播购物的接受度也在逐渐提升。
那么，电商直播的现状是什么，如何制定发展策略？一、电商直播的现状1. 直播电商平台越来越多目前，国内的直播电商平台主要有淘宝直播、拼多多直播、京东直播、快手直播、抖音直播等。
同时，也有一些细分领域的直播电商平台，比如美妆直播平台薇娅直播、母婴直播平台聚美优品等。
2. 直播销售额持续增长根据艾瑞咨询的数据显示，2019年中国直播电商总销售额达到了4335亿元，同比增长了226.7%。
预计到2020年，直播电商的销售额将达到9610亿元。
3. 直播购物用户规模不断扩大根据艾瑞咨询的数据显示，截至2019年第四季度，我国直播购物用户规模达到了4.78亿人，同比增长了18.7%。
其中，90后、95后和00后的用户占比最高。
二、电商直播的发展策略1. 选好直播平台不同的直播平台适合不同的产品类型和消费人群，电商企业需要根据自身产品和目标用户选好合适的直播平台。
2. 提供优质内容直播内容是直接影响销售的关键因素，电商企业需要在内容策划、主播选用、直播环节等方面下功夫，提供有吸引力、真实可信的直播内容。
3. 培养品牌口碑品牌口碑是电商企业的生命线，要通过直播平台打造品牌形象，提高品牌认知度和美誉度。
同时，要在直播过程中注意维护良好的客户关系。
4. 利用数据分析通过数据分析及时了解用户需求和反馈，调整产品策略、优化直播内容、提高购物体验，从而不断提高销售效果。
总之，电商直播是未来电商发展的重要趋势，电商企业需要抓住机遇，不断创新和提升，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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2019年11月14日
互联网与传媒
直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能
——电商行业专题之三
海外行业动态
◆喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商
薇娅/李佳琦作为现象级带货主播，成为了人人口中热议的话题。
然而喧嚣背后，我们试图从年初提出的社交电商大框架出发理解直播电商；我们再次强调社交电商的本质就是“人”这一元素在线上购物体验中的重现。
传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，然而以商超为代表的自助式购物只是线下零售业态的组成部分之一，在美妆、服饰、珠宝等消费品类目的线下销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响，而直播电商本质上就是线下导购的线上化。
◆淘宝抖音快手共享直播电商盛宴
根据我们的产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。
由于互动形式升级/评价体系完善，直播电商在短短3年时间内就实现了电视购物10倍以上的行业规模。
从结构上看，预计淘宝直播2019年实现GMV 2500亿，抖音/快手分别实现GMV 400亿/250亿。
◆直播电商改变了什么？
直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商，也不仅仅是历史上电视购物简单的升级版本，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的链接效率。
从商品端看，直播提升了非标商品潜在线上渗透率；从用户端看，直播能够发现用户非计划性购物需求；从产业链看，直播加快了供给端产品开发速度，从而实现了用户需求的即时响应。
◆5G 时代才是直播电商真正的大风口
早期受益于行业红利而崛起的商家与主播大多数都属于“草根商家”和“素人主播”。
然而主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知；专业内容制作机构入圈，提升内容制作品质；越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。
直播内容质量有望加速改善。
随着投入商用的5G 网络普及以及未来VRAR 等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的“云逛街”逐渐接近。
◆投资建议：首推“阿里巴巴”
直播不仅是阿里继续提升站内流量的有效途径，更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段；凭借自身在资金流、商品流方面的把控能力，公司能够依靠强大的产业链话语权掌握各环节参与方收益分配格局，从而主导直播电商产业链的未来方向。
预计随着5G/VRAR 等技术的逐渐普及，围绕着阿里平台的内容生态也将更为成熟，直播电商将进一步提升阿里平台对品牌商与消费者的连接效率。
我们维持公司20-22财年Non-GAAP 净利润1189/1450/1699亿元；维持目标价221美元/ADR ，维持“买入”评级。
◆风险分析：
5G/VRAR 等技术成熟及普及进度不及预期；部分平台监管不力造成假冒伪劣商品等产品质量问题；直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破，直播电商陷于目前“大甩卖”、“大清仓”风格的模式中。
注：阿里巴巴EPS 及PE 数据为FY20-22
电商：增持（维持）
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社交电商：流量红利末期的新机会——电商行业专题之二......................2019-04-18
目录
1、喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商 (3)
1.1、薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播 (3)
1.2、在社交电商大框架下理解直播电商 (3)
2、淘宝抖音快手共享直播电商盛宴 (6)
2.1、直播电商2019年总规模4400亿 (6)
2.2、流量平台+供货平台组成产业链关键环节 (7)
3、直播电商改变了什么？ (9)
3.1、从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率 (9)
3.2、从用户端看：直播发现用户非计划性需求 (12)
3.3、从产业链看：直播加快供给端产品开发速度 (13)
4、收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链 (14)
5、5G时代才是直播电商真正的大风口 (16)
5.1、直播内容生产质量有望加速改善 (16)
5.2、主播群体呈现多元化演变趋势 (17)
5.3、技术革命带给直播电商无限可能性 (19)
6、投资建议：首推“阿里巴巴” (20)
6.1、直播有效提升站内流量及用户停留时间 (20)
6.2、直播有效获取站外内容平台新增流量 (20)
6.3、维持“买入”评级 (21)
7、风险分析 (22)
1、喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商
1.1、薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播
2019年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：“口红一哥”
李佳琦创造出5分钟卖出15000支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的
渠道品牌之一；“直播一姐”薇娅在2018年收获了27亿销售额，与北上广
深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。
近来，众多演艺明星也开
始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰
达·可儿，推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。
然而，在一片“OMG”的喧嚣和不断飞涨的GMV数字背后，怎样看待
直播电商带货这一现象？全民直播带货的风潮能否持续？直播又将给消费
品产业链带来怎样的改变？以上种种是目前市场最为关心的问题，我们在这
篇专题报告中予以一一解答。
图1：“口红一哥”李佳琦成为现象级红人图2：“直播一姐”薇娅带货能力比肩一线城市顶级商圈
资料来源：淘宝直播、光大证券研究所资料来源：赢商网、淘宝直播、光大证券研究所
1.2、在社交电商大框架下理解直播电商
我们始终认为，线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。
传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方
式完成“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”的购物全过程。
然而线下购物体
验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一，大
量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互
与沟通（尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类），
而此类深度交互沟通过程则离不开“人”的参与。
因此我们可以发现，在美
妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中，“导购”的专业素
质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。
同样我们可以发现，在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也
是商品销售得以增长的重要因素。
通过口碑传播能够使得商品推广效果得以
获得几何级数的增长。
我们认为，对于直播电商的研究需要置于社交电商的大框架中进行理解。
我们在2019年4月发布的报告《社交电商：流量红利末期的新机会》就曾
经明确提出，社交电商的本质就是“人”这一元素在线上购物体验中的重现。
社交电商从模式上可以分为：
1/ 以“线下导购”为原型的直播电商带货模式；
2/ 以“闺蜜推荐”为原型的社交私域推广模式；
本文由于篇幅限制，暂只讨论以“线下导购”为原型的直播电商带货。
我们认为直播电商本质上就是线下导购的线上化。
李佳琦在线下场景下是一
位顶尖的美妆BA（Beauty Advisor），而直播平台等技术工具让他将自身
的优势和魅力得以放大，最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一。
图3：线上购物体验终将与线下逐渐接近
资料来源：光大证券研究所
图4：社交电商全景框架图
资料来源：光大证券研究所
2、淘宝抖音快手共享直播电商盛宴
2.1、直播电商2019年总规模4400亿
提起直播电商，消费者的直观反应就是大约10-20年以前曾经风靡一时的电视购物。
彩电的普及带动了电视购物的兴起。
1990-2000十年时间内，全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从59台提升到了117台。
随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。
然而从数据上可以看出，直播电商的规模在2016年开始的3年之内就增长到了电视购物10倍以上的体量。
从绝对量角度看：我们预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，同比增长214%。
从行业格局角度看：淘宝直播2018年实现GMV1000亿元，2019年预计GMV 超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台。
而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2019年实现GMV 250亿（窄口径，宽口径预计1500亿）1；抖音2019年实现GMV 400亿。
图5：电视购物行业总规模
图6：直播电商行业总规模
表1：各主流平台直播电商GMV （亿元）
2017 200 NA NA NA 200 2018 1000 50 300 100 1400 2019E
2500 250
1500
400
4400
资料来源：产业调研、光大证券研究所估算
1
：快手电商GMV 分为宽窄两个口径。
窄口径指快手主播直接在平台进行带货成交的GMV 规模；宽口径指窄口径规模加上主播通过引导粉丝至微信个人号进行卖货变现的成交规模。
由于快手在2019年以前未对主播卖货实行严格监管，因此大量主播通过口播/露出等方式将粉丝流量引导至个人微信号，并通过微信朋友圈/粉丝群进行卖货变现。
由于快手对这部分站外成交无法实施有效监管并获取商业化收益，因此从2019年开始快手开始着手建立电商平台基础设施并将站外成交引导至站内。