移动互联网营销模式研究

移动互联网营销模式研究

移动互联网无处不在的流量入口，将更多的企业、个人和设备连接在

一起，成为实体经济社会不可分割的一部分。在这个重要前提下，衡

量各行业发展的关键因素之一，则为“移动互联网+”的水准如何。具

体到我国的出版发行业，如何使用移动互联网技术和思维与传统业务

相结合，扩展行业产业链条，特别是从管理的角度对此实行改革创新，促动我国出版发行业的转型、增值和提效，成为当下最紧迫和最艰巨

的时代课题。

1现阶段我国出版发行业管理存有的问题

自上世纪90年代互联网在我国普及以来，移动互联网成为“互联网+”营销模式下的又一重要表现，为我国出版发行业的创新发展提供了新

的平台和契机。若要实现移动互联网营销环境下我国出版发行业管理

改革发展，需要注重和重视现阶段面临的一系列问题。

1.1人力资源管理观点陈旧，科学的薪酬制度缺乏管理人员观点陈旧

是出版企业人力资源管理存有的主要问题之一。转企改制后，绝大多

数出版发行企业实际上仍沿用僵化、陈旧的人事管理机制，且有相当

一部分企业在人才管理方面，会出于惰性和历史原因等不愿做出革新。业内可借鉴浙江博库书城具有互联网思维的“扁平化”人事管理政策，即除基层员工外，仅有总经理和副总经理两个集团安排的管理人员。

缺乏科学合理的薪酬激励机制。出版发行企业转企改制后仍留有事业

单位体制痕迹，存有晋升工资“齐步走”的薪酬制度，在分配制度上

不能充分体现个人贡献值而与移动互联网重视智力资本的原则不符。

有些单位已意识到这点，如广州新华发行集团旗下的物流公司自2015

年7月实施超额奖绩效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落实

度低，也在一定水准上防碍了出版发行单位的进一步发展。

1.2经营战略管理思维局限，成本控制体系不足近几年大批出版发行

企业涉足移动互联网的营销模式，但绝大多数企业将营销思维局限于

作品的数字化与数字阅读终端的研发，电子商务平台功能设置单一。

据作者根据《2014出版年鉴》上所列的565家传统出版社官方电子商务网站实行逐一统计，得出仅7%兼展示和交易功能，造成大量资源浪费。实质上利用快速发展的移动互联网技术拓展营销渠道，建立综合性的出版服务体系，是企业发行管理改革的关键。如，上海电影股份有限公司、浙江省新华书店集团各网点积极推行的移动服务平台。企业成本控制管理是影响其发展的重要内容之一。移动互联网技术的革新持续分解与重构出版方式与流程，使得绝大多数出版发行商在快速变化的环境中措手不及，不但要努力向新技术、新模式靠拢，且要冒着资金短缺、入不敷出的风险。缺失完善的成本控制管理体系、科学合理的资金投放规划，是出版发行企业面临窘境的关键因素之一。

1.3质量管理与标准化不对应，数字出版物产权不明标准化与质量管理在一定水准上是相辅相成的，两者关系须协同配合1。标准化体系特别是出版行业标准书目等的建立，有利于为移动互联网快速而精准的营销模式奠定基础，且有利于整个出版业跨地区、跨行业电子商务营销的发展。但各企业内部标准化制度更新滞后、标准化规定与执行表现不对应等问题，妨碍出版企业质量管理的优化。数字出版物的书号管理已成为在线阅读等业态发展的重要因素。传统出版领域的书号管理是出版行政管理的重要基础，但在当前数字出版中书号管理却未延伸其中，导致数字出版游离于出版领域的边缘2，产权不明。这种缺失极不利于数字出版物的出版发行和版权保护。业内已有相关企业在这方面实行探索，如长江文艺出版社于2014年成立的数字出版部门，对纸质图书实行全版权运营。

1.4信息化管理水平较弱，对新技术应用处于浅层快速、精准、有序是移动互联网营销模式对企业数据信息化的要求。我国出版发行企业实际信息化建设与市场要求严重不符，表现为企业内部员工信息技术业务水平不强，信息化建设多依靠第三方技术平台等。包括长江文艺出版社在内的出版企业还需通过购买增值服务查看相关数据，比如天猫的“生意参谋”和京东的“数据罗盘”，造成一定成本支出，且第三方平台提供的信息技术与企业要求无法实现“无缝对接”。同时，我国绝大多数出版企业对新技术的使用都停留在浅层，并局限于出版

销售环节。如数据收集仅为市场细分，二维码信息仅简单链接企业微

信公众号；应借鉴湖南日报集团的新媒体渠道微信平台和网站订阅方式，采取全渠道发行。浅层改革在一定水准上增强了营销的市场精准度，减少了广告投放与营销宣传的成本。但总体上仍为旧式的“企业—受众”单向传递模式，尚未形成移动互联营销模式下的闭环状态。

2存有问题的原因

移动互联网的大背景下，我国出版发行业存有些许问题，这些不足严

重防碍着我国出版发行业的发展。探寻问题背后的原因有助于从根本

上解决问题，为我国出版发行业的管理等改革提供借鉴思路。

2.1政策颁布缺乏先导，无行业专门法规政策颁布缺乏先导性。在当

今文化经济的时代，出版等文化产业的经济价值潜力无限，政策的扶

持可助其发展。特别是在移动互联网时代，日新月异的新技术发展会

促动出版发行业实现质的转变。而相关政策的颁布落后于行业的发展，在一定水准上导致我国出版发行管理中缺乏全面宏观指导。无专门法

律法规。在我国出版产业领域颁布的政策法规中，仅在2009年国务院

颁布的《文化产业振兴规划》中提到了出版发行业要积极展开跨地区、跨行业、跨所有制经营等3。其余法律法规、政策文件均鲜少专门提及对出版发行业发展及管理的指导。

2.2制度分割状态严重，标准化、信息化普及缺失传统的出版发行业

地区、行业等分割表现明显，导致一些行业性的改革无法实施。如浙

江省新华书店集团在完善全行业统一的标准书目信息化方面，如今虽

有包括四川文轩和山西、广西、广东、安徽等10多家省级店在内的20多家企业购买其EDI信息交换系统及数据库，但仍存有唯一生成码普

及和推行的困难，制度壁垒是主要原因之一。但在移动互联网的营销

模式下，出版发行企业面向全国乃至外向型的发行范围需要对传统发

行业务的各类资源再分配，打破这些壁垒将有助于这个资源重组和实

现出版发行业内外协调机制的优化。书业标准化、信息化普及的缺失。2006年《图书流通信息交换规则》出台，是书业标准化探索的初步成果。移动互联网背景下出版发行业管理者要充分重视书业标准化、信