浅议商业银行综合市场营销

WORD格式 专业资料整理 浅议商业银行综合市场营销 近几年来，特别是银行主要业务前、后台分离以来，商业银行市场营销的成 绩有目共睹；各项业务都实现了快速健康发展，资产负债业务上了新的台阶。但 营销工作中存在的问题不容忽视。从系统看，以优质客户为核心的营销理念和营 销手段存在一定差距，还没有完全认识到营销工作对促进各项业务发展的重要性； 商业银行市场营销体系、综合营销机制、上下联动机制、横向协调机制、内外联 动机制及分配机制尚待完善；从同业看，中国加入世贸后，外资银行将凭借多方 优势对国内金融业发起冲击，同时国内同业也加快了综合改革的步伐，而商业银 行在资源整合、系统合力、竞争实力、产品及服务创新方面存在明显差距。这些 问题是商业银行营销体制及机制改革的重点。 一、银行市场营销中存在的问题： （一）管理体制不顺：营销功能难以发挥。现有的中间业务管理与营销体制 涉及计划财务、信贷、个人业务、银行卡、国际业务及法律等众多前后台部门， 呈现出一种明显的分散经营和政出多门的格局，既远离市场，难以体现以客户为 中心的经营理念，又缺乏统一协调、整体合力，加大了管理与营销难度，制约了 中间业务的快速发展。 （二）经营机制不活：推动无力难以见效。相对于存贷款主体业务而言，中间 业务可谓农行的“新”业务。拓展“新”业务，障碍较多，需要有一定的财务和 灵活的机制来支持。在现行的财务管理体制下，总量一定的“蛋糕”几乎全部切 给存贷款业务发展，基层行无力再对中间业务发展进行有效激励，更有甚者采取 与激励相悖的方式，或加大惩罚力度，或高压硬分任务，导致基层员工对发展中 间业务产生逆反心理。同时，对于系统营销的中间业务产品，缺乏科学合理的利 益分配机制，挫伤了经营行营销积极性，碍障了中间业务的快速发展。 WORD格式 专业资料整理 1WORD格式

专业资料整理 ( 三) 营销宣传不力：品牌形象难以塑造，中间业务产品缺乏统 一包装、统 一策划和统一营销，营销宣传缺乏系统性、长期性，只是在营销负债、资产业务 时附带宣传一下，针对性不强，品位较低，民众知晓率不高，致使很多具有广阔 市场空间的中间业务产品如行成立公司业务理财顾问公司，保管箱、债市通、银 证通等未能赢对高端、优质客户配备专门的理得客户，占据市场。 ( 四) 专业人才缺乏：素质不强 附加多种超值服务，实施“一对难以胜任。 目前，从事市场营销业务人员的总量在不断增加，但大多数是兼职人员，缺乏专 业化管理人员且岗位变得频繁。 二. 树立以客户为中心的营销观念 （一） 以市场为导向，以客户为中心。 以效益为目标的经营理念正在全行逐形成共识，成为团队共同的价值观。 国有商业银行的综合营销，将以产品和销售渠道构成两个基础，其目的就是 要从根本上建立一种成熟的、规范化的客户关系准则，进而促使银行的系统从上 到下建立并形成动态的、企业自身独具特色和优势的客户关系。这种客户关系之 所以是动态的，那是因为我们面对的国际国内市场的境内外客户的经营活动始终 是动态的；这种客户关系这所以要独具特色和优势，是因为客户关系作为银行与 市场和客户的衔接点，直接关系到银行在金融市场的竞争力。 对商业银行来说，市场营销的中心是优质客户，优质客户的金融需求是我们 开展市场营销的根本出发点，也是银行效益的源泉。以客户为中心，就是客户部 门作为前台部门，一定要以优质客户的金融需求为中心，通过提供有差别的产品 和服务，满足客户需要，才能实现银行的效益。具体到银行内部，要形成以客户 部门的需求为中心，产品部门和科技部门要创新金融产品，提供标准化产品和特 色产品，业务管理部门和综合保障部门要提供银行政策指导、产业行业研究以及 人财物支持等。 WORD格式 专业资料整理 2WORD格式

专业资料整理 （二）市场营销业务的观念转变 1. 勤洗脑：围绕效益提升经营理念。彻底转变市场营销业务是“副产品”的 观念，从思想上、业务发展战略上高度重视中间业务的发展，把做好中间业务作 为商行调整业务结构、提升经营效益的大事来抓，尽快将中间业务发展成为支柱 性业务。 2. 善活筋：围绕激励活化经营机制。建立以奖励为主的发展中间业务激励机 制，设立项目专项奖励基金，推行上不封顶的绩效挂钩的收入分配制度，探索为 客户经理配备业务助理、实行中间业务产品经理、实行中间业务客户经理制三种 营销模式，建立合理的柜员与客户经理利益分配机制，充分调动基层员工营销中 间业务的积极性和创造性；建立以客户满意为中心的服务质量考核体系和经营评 价体系，使中间业务服务内容与方式、产品开发与推广、客户信息系统建设等逐 步走向成熟。 3. 勇磨炼： 围绕客户强化市场营销。 一是实施一体化营销， 达到“深度营销”。 在营销客户时，应将资产、负债、中间业务与发展目标列入协议中，明确双方权 力和义务，自觉接受银行信用监督，以协议形式全面落实一体化营销；在对客户 经理分解落实任务时，要全面下达资产、负债、中间业务的拓展目标。二是实施 VIP 营销，达到“力度营销”。组成高素质中间业务营销小组，建立 VIP 客户档案， 重点营销，精细维护，实施差异化服务策略。三是强化宣传造势，达到“广度营 销”。要在树立农行品牌、扩大社会影响面上下功夫，借助报纸、电视、大型宣传 画、挂横幅、送产品下乡等多种形式进行造势，对每一个新的中间业务产品都进 行宣传，吸引客户“眼球” 。 4. 急供氧：围绕素质优化人力资源。一是建立培训制度。二级分行、基层行 中间业务部门的人员以及一线操作人员必须进行中间业务应用产品的岗前培训， 通过培训使员工做到既能熟悉操作，又能高质量的对外宣传，接受客户咨询。二 WORD格式 专业资料整理 3WORD格式

专业资料整理 是打造一批有从业资格证书的专业队伍。鼓励中间业务人员通过各种学习，参加 社会正规考试，取得从业资格证书。三是合理调整岗位。对有一定营销技巧或取 得从业资格证书的员工，要调整到中间业务岗位，对未取得从业资格证书或工作 不积极、责任心不高、工作能力不强的员工，要从中间业务岗位、客户经理岗位 上调离，促使人力资源优化配置。 5. 做健身：围绕风险规范业务经营。树立风险防范意识，充分认识和有效规 避中间业务的风险，努力做到“低风险经营高效益增收” 。二是规范发展中间业务 制度，以制度规范中间业务工作的全过程，既推动业务发展，又防范业务风险。 加强财务核算，建立中间业务台账，把中间业务收入纳入审计检查和监察执法监 督的重要内容，防止中间业务收入流失。建立中间业务监控系统，收集、识别信 息资源，建立健全客户信息档案，实现资源信息共享。健全以效益为核心的市场 准人和退出机制，以清晰的驱利目标开拓中间业务。同时，积极促成同业联盟， 统一中间业务收费标准， 实现同业 “共赢”。导、产业行业研究以及人财物支持等。 当前，面对激烈的外资银行和国内同业的竞争，我们要进一步丰富“以客户 为中心”的内涵，树立“营销立行”思想，开展全行营销和全员营销，确立综合 营销在经营中的主导地位。才能使我们在更深的层次上把握国际国内市场的基本 走势，才能使我们科学合理地整合现有的系统资源，并明确这些资源的投入方向 和投入规模，才能使我们在更广的范围内向客户提供众多的产品和服务，满足客 户的现实需求。 瞄准内部旧的经营机制和管理模式的改革，是十分必要的，也是必需的。但 是，这有一个最根本的前提——必须顺应市场拓展的需求，必须适应客户、特别 是高价值的优质客户的要求。评判经营机制和管理模式改革方向和改革力度的标 准只有一个，就是要看这种改革的结果，能够在多大程度上使商业银行的业务运 行真正与市场规则和客户的要求实现对接。 WORD格式 专业资料整理 4WORD格式

专业资料整理 我们所说的全行营销，就是要改变商业银行“四级管理、一级经营”模式， 提升经营层次。各级管理行都要开展直接营销，强调经营和管理并重，尤其是加 大总分行直接营销力度，切实提高商业银行客户层次，以实现商业银行客户结构 和信贷结构的根本好转。作为商业银行，一切业务活动都必须面向市场，都必须 面向客户。从这个意义上讲，全员营销就是要树立大营销观念，克服把营销仅作 为客户部门职能的错误观念，强调全行的各项经营活动都与营销必不可分，全行 员工都是营销的直接或间接参与者，所有的经营行为都必须把市场的取向和客户 的需求放在第一位。各级行行长、副行长不仅是业务经营的管理者，而且是负责 市场营销的高级客户经理。 （三）商业银行要建立完善的市场营销体系 商业银行市场营销体系构建的思路是以提升经营层次、加快产品和服务创新、 满足优质客户全方位金融需求为出发点，通过业务流程再造、系统资源整合，增 强商业银行系统合力，实现商业银行核心竞争力的大幅提高。今后一段时期商业 银行市场营销体系是：总行、一级分行对系统性、集团性客户开展直接营销，鼓 励条件成熟的一级分行开展直接经营；二级分行开展直接营销或直接经营，逐步 建立以二级分行为营销中心，支行及分理处为补充的营销体系。 根据年初工作会议“总分行客户部门的主要职能是直接营销和服务客户，加 强系统管理，不再承担超授权信贷业务和报备业务的审查工作”精神，商业银行 市场营销的组织架构是： １. 从横向看，客户部门（公司、机构、房地产、农贷、个人）负责开发、维 护、管理客户，主要任务是销售商业银行金融产品，是市场营销架构中的核心部 门；产品部门负责新产品研制和传统产品的标准化建设，负责为客户部门提供适 销对路的金融产品，并配合客户部门为客户介绍或设计产品，是市场营销组织架 构中的重要部分；业务综合管理部门负责为客户部门提供政策建议；保障部门负