剖析国外电信运营商全业务战略

剖析国外电信运营商全业务战略

北京海纳携创咨询有限公司孙雪慧

国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局，而目前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营”，这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战。在获得全业务运营牌照后，运营商如何运用现有资源进行内外兼顾，从市场运营和内部支撑两个层面进行改革，即如何巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场，进而顺利开展全业务运营，成为各运营商重点关注的问题。

从国际上典型的全业务运营商特点来看，不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。对于国内三大运营商来说，可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验，从组织架构、品牌和业务创新三大方面进行研究，探索适合自己发展且具有中国特色的全业务运营战略。

全业务战略一：调整架构、重新定位

法国电信（France Telecom）法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义，其转型分两个阶段：第一阶段是2002年底至2005年上半年提出的“FT Ambition2005 ”战略（即复兴战略）；第二阶段是2005年6月底至2008年提出的“N ExT”战略（即成长战略）。随着“N ExT” 战略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商，该定位突出了“综合”的概念，不仅强调业务的融合，更加强调产业链的合作。

法国电信的新组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局，以用户为中心将所有的业务进行重组，这样的管理架构对产品的营销和服务更加有针对性，无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型的典型。2006年6月，法国电信宣布子公司统一品牌Orange：E-quant进行重组、Wanadoo改名为Orange宽带。目前，法国电信的组织结构呈水平式。在CEC直接领导下，Orange是其最大最核心的业务部，此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT转型事业部、战略营销部等。

德国电信(Deutsche Telekom)

德国电信2005 年提出了为期三年的“卓越计划”，目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。德国电信对其企业架构进行了从面向业务到面向客户的调整，将T-Com 固定网络部门）和T-Online（在线/互联网部门）合并，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile（移动通信部）保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems 与企业客户部门合并，能够为个人用户和企业用户提供服务。在集团统一战略管理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需求，提升客户忠诚度，增加市场份额。“卓越计划”提出后，德国电信进一步明确了自身定位，即成为“成为世界性综合性电信企业的领导者”。英国沃达丰Vodafone

2006年5月开始，英国电信运营商沃达丰对其组织架构进行重组来迎接融合服务的挑战。整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司，一个面向“新业务及创新”。沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位：欧洲部专注于成熟市场的业务运营，通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成本；对于中欧、亚太等新兴市场，沃达丰希望能获得更多、更强劲的利润增长；而新业务及创新部则将通过介入融合业务和IP 服务抓住新的收入源头，以此稳固沃达丰的地位。全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术和服务等价值，它最终体现了企业的经营理念，同时品牌也是无国籍的。在全业务运营时代，不同运营商提供的复杂业务和服务之间，差异性会越来越小。而消费者购买行为的决定因素更多的体现在对某一品牌的喜好，品牌的价值也因而会更加凸显。

2007 年年初，AT&T并购了Cingular之后宣布放弃Cingular品牌，将其业务统一到现有的服务品牌“ AT&T之下。AT&T在完成几次大规模的收购后，将旗下所有业务统一到“AT&T的新品牌之下，既节省了大量的广告开支，也快速提升了客户对企业的认可度。

2005 年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“ Oran ge”，“法国电信”作为公司名称保持不变。法国电信

的统一品牌战略有两大特点：增强整体品牌竞争力和简化品牌结构为跨国用户提供统一服

务。

法国电信将移动品牌Orange作为整个公司的业务品牌推出，强调了法国电信的整体力量。

到2006年底，Orange品牌逐渐转型为整个公司的业务品牌，Orange不再仅代表法国电信的移动业务，还包括宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念。

2006 年8月，SK电信推出了全新的业务品牌“ T”，包含了通信（Telecom）、技术（Tech no logy ）、最高（Top）和信赖（Trust ）等概念，这一新品牌一方面表明了SK

电信致力于以最高水平的技术向客户提供服务，另一方面也表明其向全球融合企业的进军。SK 电信的主要移动通信服务品牌都将应用“T”来创建，预计现存品牌也将逐步向“T”品牌靠拢和变化。

英国电信对其繁杂的业务采取了以企业名称为核心的品牌策略，即“BT+业务名称”。英国电信采取业务品牌统一的方式旨在直接向用户传递业务的特点和含义，并提高用户感知度。例如：BT Fusi on, BT Visio n, BT Busi ness Braodba nd 等等。

统一性和个性是品牌的两大属性，电信运营商采用全球品牌统一化策略，可以节约大量新业务宣传成本。

主打品牌会在宣传中得以突出，在推广运营商的同时也在推广品牌，同时品牌的良好形象也会对运营商起到很好的支持作用。

全业务战略三：创新业务融合

以统一的网络和终端为用户提供融合型业务，似乎已成为电信行业不可逆转的潮流。

自2004年开始，全球电信运营商已经开始推出各种FMC业务（表一），尤其是法国电信、英国

电信、德国电信等运营商目前正在依靠全业务运营收入的增长，来弥补话音业务收入下降带来的损失，全业务运营也因此成为目前全球电信运营商抢夺市场的主要手段之一。