医药市场营销学

‘名词解释：

1市场细分

是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。

2医药促销组合：

是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。3市场定位

即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。

4新药

是指未曾在中国境内上市销售的药品。

5医药产品组合

指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系。

6产品生命周期

是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

7物流

医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.

8产品整体概念（医药产品的整体）

市场营销学中的药品是整体概念，包括核心药品，形式药品和附加药品三个层次。

9医药市场信息

是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。10微观营销环境：

市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接联系的，对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素，主要包括医药企业本身，供应商，市场营销中介，顾客，竞争者，以及社会公众。

（1）生产观念对应那些市场

（2）扩大市场需求量应做什么

（3）评价和改善医药供应链的重要工具

（4）医药产品出口方式是什么

1直接出口

一是直接在国外建立企业驻外办事处

二是在国外建立销售子公司

三是在国内建立出口经营部，直接与外商签订药品销售合同，通过国外公司，机构驻我国的采购处，分公司和分支机构出口产品

四是直接将产品出售给最终用户

五是参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品，这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。

2间接出口

一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场

二是生产企业不转移产品的所有权，只是委托外贸公司代理出口产品

三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场（5）处方与非处方药的特性是什么

非处方药

\特点：安全，有效，方便，经济。otc药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。

处方药

RX药是必须医生或者是具有处方权的专业人士开的处方，在药师指导用药下使用，因为它相对于OTC药来说安全范围小，有一定危险性和较大的毒性，过量容易发生毒副作用，严重的有可能威胁生命健康

（6）影响价格的因素有那些

影响医药产品定价的要素

概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

一、成本的影响

医药企业制定价格时所估算的成本，包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。

二、需求的影响

最低价格价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。

三、医药企业行业竞争

按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

四、其他因素的影响 1.医药企业定价的范畴2.医药企业产品差价与比价因素 3.医药产品信息不对称

（7）品牌的作用

品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征②品牌监督着企业产品质量③品牌有利于产品销售，形成品牌偏好④品牌经注册后有利于法律保护⑤品牌是企业控制市场的武器。医药产品的品牌设计原则：①简单醒目，便于记忆②新颖别致，易于识别③容易发音，利于通用④配合风俗，易于接受⑤符合法律要求。

（8）出口方式是什么（4题）

（9）药学服务管理策略

（10）医药企业市场营销的决策是什么

（11）医院制剂应有那些机构定价

物价局审批的每一制剂品种，必须经食品药品监督管理部门审批，获批准文号及《医疗机构制剂许可证》后方可报批。之后由市级以上物价部门定价，医院制剂的零售价应该为制造成本加上不超过5％的利润。

（12）品牌代表产品的那个概念

品牌代表产品的质量，实质是企业对消费者关于产品或服务的特征或利益的承诺，其整体含义有六个方面，品牌属性，利益，价值，文化，个性。用户

（13）药店的规模分几种

连锁药店：在总部的组织领导下，采取共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售，规范化经营

单体药店：自主经营，自主管理，自负盈亏的单体门店

加盟店：指将自己所拥有的专有技术，经营模式授予被特许者使用从事经营活动，并支付费用

（14）产品分销渠道有几种

一，根据医药产品分销渠道的长度分

零级渠道，一级，二级，三级

二，根据医药产品分销渠道的宽度分类

1密集型2选择性3独家分销渠道

三，根据医药产品分销渠道的系统结构分类，

1传统分销渠道系统2整合渠道系统：分为垂直渠道，水平渠道，多渠道系统

（15）影响消费者购买因素有那些

1、文化因素；

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素。

（16）消费市场的特点是指

医药消费者市场需求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性。

特殊性的主要表现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性。

（17）营销环境的特点

医药市场营销环境的特征

医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，所以医药市场营销环境具有如下特点：

1.客观性。

2.复杂性。医药市场营销环境是一个系统，在这个系统中，影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。

3.变化性。一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的。

（18）传统的营销观念

传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念

（19）市场定位方向有那些

（20）医药市场调研类型

医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。（21）提高市场占有率的措施是什么

降低成本，提高市场占有率

（22）判断竞争者的反应模式是什么

可分为四种模式：1从容型，2选择型，3强悍型，4随机型

（23）医疗机构购买的药品参与者是

医疗机构购买的参与者

医疗机构后购买的参与者共分为五种角色：

1.医药商品的使用者

2.医药商品购买的影响者

3.医药商品购买的决策者