优秀的创意策略能造就一个品牌
论品牌策略与创意之关系
策略与创意是前后关系============= 产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略策定的“品牌形状”无限放大。先策略后创意，策略是对产品优势、品牌精神的提炼，创意则是对策略的表达。比如卖轮胎，如果策略定位为畅销，创意就要是凸显畅销的点：一女子下车去打公用电话，就在她转身之间，一男子悄悄地窃走了车上的轮胎。
策略：勾勒品牌的形状============
产品与品牌本身的形状可能根本没有规则，或者有一种或明确或模糊的基础形状，策略就是规划、定义最终的形状。可以规划为圆形、方形、也可以规划为棱形。关键看哪种“品牌形状”最符合消费者的内心期待。
比如，一台空调，它的制冷性、静音性、节能指数都表现得很优秀，但是没有明显的个性特征，那么策略首先要界定该产品到底是传播静音还是节能，或者是别的什么特性。然后再用创意与传播竭尽全力去传达这一策略主题。
有时产品本身的策略性很强，有一种与生俱来的优势，形象地说，产品本身的基础形状有一定的倾向性。这样的产品，策划的工作就相对简单，更多的工作则是对策略的演绎。
产品策略分为显型和隐型两种。所谓隐型产品策略，是需要用心去寻找的产品事实，比如乐百氏水：纯净与27层净化都是客观存在的，层层净化是纯净水的行业共性，但不是每个人都能想到这一点。
所谓显型产品策略，就是产品技术本身就有很强的策略性。或者说，产品开发就是在市场策略指导下进行的。事实上许多操作成熟的品牌，产品的研发与市场策略是一个互动过程，产品研发本身就有品牌经理的介入。 其实品牌具有明显基础形状并不一定都是好事，假设产品基础形状是三角形，但从市场事实看，三角形并没有市场前景，也许磨成圆形、或者别的什么形状会更有市场，这时既有的品牌形状与积累反倒成了品牌发展道路上的一块绊脚石。企业的经营犹如人生的经营，前期的积累都在某一方面，突然有一天，要你改变方向，抛弃固有的积累和优势，绝不是件简单的事。因特尔曾经的核心优势与积累是半导器，作为公司的决策层，要将公司的核心战略转移全新的陌生领域——芯片，就是一个将圆形打磨为三角的过程。将成熟形状改造为另一种陌生的形状的革命，不仅依赖于策划的谋略，更多的是依赖于策划者、决策者的胆识。
品牌创意营销策略用创意吸引客户的关注
品牌创意营销策略用创意吸引客户的关注在竞争激烈的市场中，品牌创意营销策略成为企业吸引客户关注的重要手段。
通过独特而创新的方式展示产品或服务，品牌能够脱颖而出，并与目标客户建立深厚的情感连接。
本文将探讨一些创意营销策略，如何用创意吸引客户的关注。
第一，利用视觉创意。
视觉元素对于品牌宣传至关重要。
在品牌创意营销策略中，设计师可以通过独特的色彩搭配、吸引人的图形和照片，以及富有创意的排版方式，吸引客户的注意力。
此外，视觉创意还可以通过视频广告、动画和演示等形式来展示产品或服务的独特之处。
品牌可以结合自身的特点和定位，用独特的视觉创意吸引客户的关注，提高品牌知名度和美誉度。
第二，运用情感创意。
品牌的价值和情感联系是客户选择与其建立关系的重要因素。
品牌创意营销策略可以通过情感创意来打动客户的心灵。
这包括通过故事讲述品牌的历史或核心价值观，或者通过情感化的广告传达产品或服务的价值。
通过触动客户的情感，品牌能够建立起与客户的共鸣和信任，从而吸引他们的关注。
第三，利用互动创意。
现代社会中，人们对于互动和参与的需求越来越高。
品牌可以利用互动创意来吸引客户的关注。
例如，举办线上或线下的活动或竞赛，鼓励客户参与并与品牌互动。
此外，品牌可以通过社交媒体平台或手机应用程序开展互动活动，吸引用户的参与和关注。
通过互动创意，品牌能够增强客户的忠诚度，并与他们建立紧密的关系。
第四，运用创意的内容营销。
内容营销是一种通过提供有价值的内容来吸引潜在客户的方法。
品牌可以通过创意的内容营销来吸引客户的关注。
例如，提供有趣而有用的文章、视频或图片，以及定期更新的博客或社交媒体帖子。
品牌的内容应该与其产品或服务相关，并具有独特的观点和创新的方式来吸引客户的兴趣。
第五，利用跨界合作的创意。
跨界合作是一种品牌营销策略，通过与不同领域或行业的合作伙伴合作，扩大品牌的影响力。
品牌可以与艺术家、设计师、明星或其他知名品牌进行合作，通过合作推出的联名产品或活动来吸引客户的关注。
商标设计的创意与策略
商标设计的创意与策略在当今竞争激烈的商业世界中，商标不仅仅是一个标识，更是企业形象的象征、品牌价值的承载者以及与消费者建立情感连接的桥梁。
一个成功的商标设计能够在瞬间吸引消费者的注意力，传达品牌的核心信息，并在他们的心中留下深刻的印象。
因此，商标设计的创意与策略至关重要。
一、商标设计的重要性商标是企业的视觉名片，它能够在众多竞争对手中脱颖而出，让消费者迅速识别和记住品牌。
一个独特、易于理解和记忆的商标可以帮助企业建立品牌认知度和忠诚度，从而促进销售和业务增长。
例如，苹果公司的苹果标志，简洁而富有创意，被咬了一口的苹果形象独特，容易让人记住。
这个商标已经成为了高品质科技产品的象征，为苹果公司赢得了全球消费者的喜爱和信赖。
二、创意在商标设计中的体现1、独特性独特的商标能够在众多相似的标识中脱颖而出。
这需要设计师摆脱常规思维，挖掘独特的元素、形状、颜色和组合方式。
比如，耐克的“勾”形标志，简单却极具辨识度，与其他运动品牌的商标形成鲜明对比。
2、简洁性简洁的商标更容易被理解和记忆。
避免过于复杂的图形和细节，用最简洁的形式传达核心信息。
像麦当劳的“M”标志，一目了然，即使在远处也能轻松辨认。
3、适应性好的商标设计应该能够适应不同的媒介和尺寸，无论是在大型广告牌上还是在小尺寸的手机屏幕上，都能保持清晰和可识别性。
例如，可口可乐的商标，无论在罐装、瓶装还是广告宣传中，都能保持其独特的风格和辨识度。
4、情感共鸣一个能够引起消费者情感共鸣的商标，可以建立起更深厚的品牌关系。
比如，迪士尼的商标，充满了欢乐和梦幻的元素，能够让消费者感受到快乐和温馨。
三、商标设计的策略1、目标受众分析了解目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、价值观等因素，以便设计出能够吸引和打动他们的商标。
例如，针对儿童的品牌，商标可能会采用鲜艳的色彩和可爱的形象；而针对高端商务人士的品牌，商标可能会更注重简洁、大气和专业的感觉。
2、品牌定位明确品牌的定位是设计商标的关键。
如何进行品牌创意与品牌形象塑造
如何进行品牌创意与品牌形象塑造品牌的成功建立离不开创意和形象的塑造，品牌创意是指将一些抽象的概念转化成创造性、远见和知识的工具，品牌形象则是传达品牌理念和形象、吸引消费者的核心元素。
本文将从品牌创意和品牌形象两个角度探讨如何进行品牌创意与品牌形象塑造。
一、品牌创意1.构建品牌故事品牌故事可以让人们对某个品牌产生共鸣。
在构建品牌故事时，可以通过以下方式实现：（1）品牌故事应该包含一个主人公。
这个主人公，可以是公司的创始人，也可以是客户。
这个主人公，应该是能够带领品牌前进的人物。
（2）品牌故事应该包含一个矛盾。
这个矛盾，是指品牌主人公面临的一些挑战或问题。
这个矛盾，应该是让人们产生怀疑、热情或舒适的事情。
（3）品牌故事应该包含一个解决方案。
这个解决方案，是指品牌主人公通过自己的智慧和能力，解决了矛盾所带来的各种问题。
这个解决方案，应该能够让人们相信，并让人们对品牌产生好感。
2.寻找品牌特色品牌特色是品牌的核心竞争力，可利用品牌优势、差异化、内涵和形式等方面进行品牌特色的寻找，以达到品牌推广的目的。
（1）品牌优势品牌优势是指品牌在市场上与众不同的特点和优势，例如价格优势、质量优势、服务优势等。
通过寻找和突出品牌优势，可以让消费者更好地认知品牌，使品牌在竞争激烈的市场中具有更高的竞争力。
（2）品牌差异化品牌差异化是指让品牌在市场上具有与众不同的特点和优势，通过推出不同的产品和服务，吸引不同类型的消费者。
例如，面向高端市场的酒店通过提供独特的服务和设施，从而与其他酒店形成明显的差异。
（3）品牌内涵品牌内涵是指品牌背后的核心价值和理念。
通过寻找品牌内涵，可以让消费者更好地认知品牌的文化和价值观，使品牌在市场上更有说服力和影响力。
（4）品牌形式品牌形式是指品牌的外在形象和形式。
例如，品牌的视觉形象、风格和颜色等，可以传达品牌的定位和形象。
二、品牌形象塑造品牌形象是品牌的一种衍生物，是品牌推广的重要手段。
品牌形象塑造需要通过以下几个步骤实现。
品牌创意与创新营销策略
品牌创意与创新营销策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌创意和创新的营销策略成为企业获取竞争优势和提升市场份额的关键。
品牌创意是指通过创新的思维和创意的表达，将品牌形象和核心价值传达给消费者，而创新营销策略则是指将创意转化为实际营销手段，用以促进品牌的传播和销售。
本文将探讨品牌创意和创新营销策略的重要性，并介绍几个成功案例，以展示其在实际应用中的价值。
一、品牌创意的重要性品牌创意是企业与消费者之间沟通的桥梁，是品牌与市场建立联系的关键。
通过创意的表达，品牌能够吸引消费者的眼球，激发他们的情感共鸣，并将品牌的独特价值传递给他们。
有效的品牌创意能够帮助企业建立品牌认知度和好感度，提升品牌影响力，从而增加市场份额。
二、创新营销策略的重要性创新营销策略是品牌创意实际应用的重要手段。
传统的推销方法已经无法满足消费者的需求，因此企业需要不断创新营销策略，以应对市场的挑战。
创新营销策略可以通过引入新的营销渠道、运用新的技术手段以及通过与消费者互动等方式，为品牌赋能，提升品牌的传播效果和销售业绩。
三、创新营销实践案例1.可口可乐的“分享快乐”活动可口可乐利用创新的营销策略，发起了“分享快乐”活动。
该活动通过引入社交媒体平台，鼓励消费者与朋友分享他们与可口可乐一起度过的快乐时光。
消费者可以在社交媒体上发布照片或视频，并标记#分享快乐的可口可乐#。
这一活动不仅增加了消费者对可口可乐品牌的好感度，还带动了用户生成内容的增长，为品牌的传播和宣传创造了更多机会。
2.苹果公司的创新产品推广苹果公司一直以来以创新著称，其产品推广也不例外。
苹果在推出新产品时，往往通过举办发布会和展示活动引起公众关注。
这些活动往往与悬念和神秘感结合，吸引了大量媒体和消费者的关注。
这种创新的推广策略不仅帮助苹果公司吸引了更多的眼球，也为其产品的销售打下了坚实的基础。
3.星巴克的个性化营销星巴克利用个性化营销的策略，在一定程度上满足了消费者对个性化定制商品的需求。
创意营销策略通过独特创意吸引消费者关注
创意营销策略通过独特创意吸引消费者关注在如今激烈的市场竞争中，创意营销策略成为各行业吸引消费者的重要手段。
通过独特创意，企业能够突出品牌形象，吸引消费者的关注并提升销售业绩。
本文将探讨如何利用创意营销策略吸引消费者的关注，以及其对企业的积极影响。
一、创意的力量创意是指在创造性思维的引导下，从独特、新颖的角度提出新观点、新方法的能力。
创意营销策略通过独特的创意，打破传统的营销方式，吸引消费者的眼球。
创意能够赋予产品或服务新的外观、功能或体验，为企业创造差异化竞争优势。
二、创意营销策略的类型1. 文化创意营销策略文化创意营销策略将产品与当地文化、历史、艺术等有机结合，使消费者在购买过程中感受到一种独特的情感体验。
例如，某酒庄结合当地的郁郁葡萄园风景，打造了一个具有浪漫氛围的品酒活动，吸引了大批消费者前来尝鲜。
2. 故事创意营销策略故事创意营销策略通过讲述产品背后的故事，引发消费者的共鸣。
比如，某家奢侈品牌通过一系列广告短片，讲述品牌背后的设计师故事，强调产品的独特性和品质，赢得了消费者的认可。
3. 互动创意营销策略互动创意营销策略通过与消费者的互动，提升品牌关注度。
例如，某家保险公司推出了一项“找到宝藏”的活动，消费者需要通过游戏参与，才有机会赢取丰厚的奖励。
这种形式的活动能够吸引大量的消费者参与，并提高品牌知名度。
三、创意营销策略的积极影响1. 提升品牌知名度通过采用独特创意的营销策略，企业能够在众多竞争对手中脱颖而出，提高品牌知名度。
消费者对独特、新颖的事物有好奇心，而具有创意的营销策略正好能够满足他们的需求，从而提升品牌的曝光率。
2. 增强消费者参与度创意营销策略通常是互动的，能够引起消费者的积极参与。
消费者通过参与活动，体验产品，产生对品牌的情感共鸣。
这种参与感可以促使消费者更加了解品牌，增加对品牌的信任，从而提升销售转化率。
3. 增加口碑传播独特创意的营销策略往往引发消费者的共鸣和关注，进而激发他们愿意分享和传播的欲望。
如何打造一个成功的文创品牌从创意到市场的全过程
如何打造一个成功的文创品牌从创意到市场的全过程如何打造一个成功的文创品牌——从创意到市场的全过程随着文化创意产业的崛起，文创品牌的重要性日益凸显。
一个成功的文创品牌不仅仅需要具备独特的创意，还需要通过市场的有效推广与传播，实现商业价值最大化。
本文将从创意的孕育到市场的推广，分析打造一个成功的文创品牌的全过程。
一、创意的孕育1. 深入了解目标受众在创造一个成功的文创品牌之前，首先要明确目标受众是谁。
通过市场调研和人群分析，了解他们的兴趣、需求和消费习惯，为后续的创意策划提供参考。
2. 挖掘文化元素文创品牌的核心是文化元素的运用，因此挖掘具有独特性和代表性的文化元素是至关重要的。
可以从历史、传统、当代艺术等方面进行寻找，寻求与目标受众的共鸣点。
3. 提炼核心理念与故事基于挖掘到的文化元素，将其转化为品牌的核心理念与故事。
核心理念要能够传递品牌的独特性和价值观，故事要能够引发消费者的情感共鸣，提升品牌的吸引力。
二、品牌策划与设计1. 定位品牌形象在品牌策划与设计阶段，需要明确品牌的目标定位。
根据目标受众和核心理念确定品牌的形象特点，如品牌性格、风格定位等，以确保品牌的一致性和可识别性。
2. 设计品牌标识与视觉形象品牌标识是文创品牌的核心识别元素，需要通过简洁、独特的设计吸引目标受众的注意力。
同时，配套的视觉形象设计也需要与品牌标识一致，打造独特的视觉形象，提升品牌的辨识度。
3. 策划品牌故事与传播素材除了核心理念与故事外，还需要策划一系列的品牌故事和传播素材，用于市场推广和传播。
这些故事和素材要能够与目标受众产生共鸣，激发他们的购买欲望。
三、市场推广与传播1. 制定市场推广策略在市场推广阶段，需要制定完善的推广策略。
通过广告、促销活动、社交媒体等渠道，将品牌信息传递给目标受众，增强品牌的知名度和影响力。
2. 建立线上线下渠道为了更好地推广文创品牌，建立线上线下的销售渠道是必不可少的。
线上渠道可以通过自建网店、社交电商平台等方式，线下渠道可以选择合作商店、展览会等途径，以便消费者更方便地接触和购买品牌产品。
品牌创意策略
品牌创意策略
品牌创意策略是指企业在品牌建设过程中所采用的一系列策略和方法，旨在创造独特的品牌形象和品牌价值，从而提高品牌认知度和品牌忠诚度。
品牌创意策略包括以下几个方面:
1. 品牌定位：品牌定位是品牌创意策略的核心，企业需要确定自己的品牌目标市场和品牌形象，从而在目标市场中确立自己的独特地位。
2. 品牌名称和标志：品牌名称和标志是品牌创意策略的重要组成部分，需要独特、易于记忆和识别，从而能够吸引消费者的注意力和建立品牌形象。
3. 品牌传播：品牌传播是品牌创意策略的重要环节，需要采用多种传播方式来传递品牌的信息和品牌价值，从而提高品牌的知名度和美誉度。
4. 品牌保护：品牌保护是品牌创意策略的重要保障，企业需要采取措施来保护品牌的知识产权，防止其他企业侵权和抄袭，从而保护品牌的价值和地位。
品牌创意策略是企业品牌建设的重要组成部分，需要综合考虑品牌定位、品牌名称和标志、品牌传播和品牌保护等多个方面，从而创造出独特的品牌形象和品牌价值。
品牌形象塑造的策略与实践作业指导书
品牌形象塑造的策略与实践作业指导书第1章品牌形象塑造的基本理念 (4)1.1 品牌形象的概念与价值 (4)1.2 品牌形象塑造的目标与意义 (4)第2章品牌定位策略 (5)2.1 市场细分与目标客户定位 (5)2.1.1 市场细分 (5)2.1.2 目标客户定位 (5)2.2 品牌核心价值提炼 (6)2.2.1 产品特点：分析产品在功能、品质、设计等方面的优势，提炼出独特的价值点。
(6)2.2.2 品牌文化：深入挖掘品牌的历史、故事、理念等文化内涵，形成品牌核心价值。
(6)2.2.3 消费者需求：从消费者需求出发，关注消费者在使用产品过程中的痛点，提供有针对性的解决方案。
(6)2.2.4 竞争优势：分析竞争对手的劣势，凸显自身品牌的优势，形成差异化竞争。
(6)2.3 品牌差异化策略 (6)2.3.1 产品差异化：通过技术创新、外观设计、品质提升等手段，使产品具有独特性。
(6)2.3.2 服务差异化：提供个性化、专业化的服务，满足消费者的多样化需求。
(6)2.3.3 传播差异化：运用独特的广告创意、传播渠道和方式，提高品牌知名度。
(6)2.3.4 体验差异化：从消费者的感官、情感、思考、行动等方面，提供独特的消费体验。
(6)2.3.5 渠道差异化：优化线上线下渠道布局，提升消费者购买便利性。
(6)第3章品牌视觉识别系统设计 (7)3.1 品牌标志设计 (7)3.1.1 设计原则 (7)3.1.2 设计方法 (7)3.2 品牌标准色彩与字体 (7)3.2.1 品牌标准色彩 (7)3.2.2 品牌标准字体 (7)3.3 品牌应用物设计 (8)3.3.1 办公用品设计 (8)3.3.2 宣传品设计 (8)3.3.3 产品包装设计 (8)3.3.4 网络媒体设计 (8)第4章品牌传播策略 (8)4.1 品牌传播渠道的选择 (8)4.2 品牌广告创意与制作 (9)4.3 网络时代的品牌传播 (9)第5章品牌文化与故事塑造 (9)5.1 品牌文化内涵挖掘 (9)5.1.2 品牌价值观 (10)5.1.3 品牌理念 (10)5.1.4 品牌独特性 (10)5.2 品牌故事创作与传播 (10)5.2.1 故事主题 (10)5.2.2 故事内容 (10)5.2.3 故事形式 (10)5.2.4 传播渠道 (10)5.3 品牌文化活动的策划与实施 (10)5.3.1 活动主题 (11)5.3.2 活动内容 (11)5.3.3 活动形式 (11)5.3.4 活动实施 (11)5.3.5 活动传播 (11)第6章品牌口碑营销 (11)6.1 口碑营销的重要性 (11)6.1.1 提高品牌知名度和美誉度 (11)6.1.2 增强消费者信任度 (11)6.1.3 促进销售业绩增长 (11)6.2 用户评价管理策略 (11)6.2.1 优化产品和服务质量 (12)6.2.2 鼓励消费者参与评价 (12)6.2.3 监测和管理负面评价 (12)6.3 社交媒体口碑营销 (12)6.3.1 确定目标受众 (12)6.3.2 创造有趣的内容 (12)6.3.3 利用KOL和网红资源 (12)6.3.4 监测和分析效果 (12)第7章品牌渠道策略 (12)7.1 渠道选择与拓展 (12)7.1.1 渠道类型分析 (12)7.1.2 渠道选择原则 (13)7.1.3 渠道拓展策略 (13)7.2 渠道关系管理 (13)7.2.1 渠道合作模式 (13)7.2.2 渠道沟通与协调 (13)7.2.3 渠道评估与优化 (14)7.3 电子商务渠道策略 (14)7.3.1 电商平台选择 (14)7.3.2 电商渠道布局 (14)7.3.3 电商渠道运营 (14)7.3.4 社交媒体渠道策略 (14)第8章品牌服务策略 (14)8.1.1 以客户为中心 (14)8.1.2 专业素养 (14)8.1.3 持续创新 (15)8.2 服务流程优化 (15)8.2.1 确定关键服务环节 (15)8.2.2 简化服务流程 (15)8.2.3 信息化管理 (15)8.2.4 持续改进 (15)8.3 客户满意度提升策略 (15)8.3.1 了解客户需求 (15)8.3.2 设定合理期望 (15)8.3.3 提供个性化服务 (15)8.3.4 加强客户关系管理 (15)8.3.5 建立客户反馈机制 (15)8.3.6 培训员工 (15)8.3.7 激励机制 (16)第9章品牌危机管理 (16)9.1 危机预防与预警机制 (16)9.1.1 危机预防策略 (16)9.1.2 预警机制建设 (16)9.2 危机应对策略 (16)9.2.1 快速响应 (16)9.2.2 积极承担责任 (16)9.2.3 制定应对方案 (17)9.3 危机后的品牌修复 (17)9.3.1 优化产品与服务 (17)9.3.2 重塑品牌形象 (17)9.3.3 重建信任 (17)第10章品牌形象塑造的评估与优化 (17)10.1 品牌形象评估指标体系 (17)10.1.1 品牌知名度：包括品牌提及率、品牌识别度等指标，反映品牌在市场上的知名度。
个人品牌打造的五大关键
个人品牌打造的五大关键随着社交媒体的发展，个人品牌越来越受到人们的关注。
个人品牌是指以自我作为品牌形象的营销策略，强调人与品牌之间的关系，以塑造出差异化、有价值的形象，提升品牌价值和竞争力。
那么，如何打造一个个人品牌呢？以下是个人品牌打造的五大关键。
一、明确定位定位是个人品牌建设的核心。
在选择定位之前需了解自身的能力、优势和所从事的领域。
在这个过程中，需要深刻地思考自己的长处与短处，发掘自己的独特风格和优势。
在选择定位的时候，要有所取舍，选择一个有商业前途和个人兴趣的方向，而不是盲目跟风。
根据自己的定位需要构建一张个人品牌地图，清晰地界定自己在市场中的位置。
二、创造个性个性是个人品牌的灵魂，打造个性化的品牌形象可以帮助自己树立在某一个领域的领军地位。
想要创造个性，创意和独特的内容是不可替代的，可以在个人形象和言谈举止中表现出来。
在媒体平台上，要用自己的言行举止引起关注，通过时尚、直观和愉悦的传播方式打造个人形象。
三、社交媒体打造社交媒体是打造个人品牌的重要平台之一。
在决定使用哪种平台之前，要考虑自己的目标受众群和传播目的。
可以考虑使用一些比较专业的平台，如LinkedIn、Behance或者Medium等，这些平台可以体现出主人公的专业知识、行业经验和领导风范，可以更好地实现个人品牌的推广和营销。
同时在其他社交平台上，要语言表达和举止合理，给人留下良好的印象，让自己的品牌形象得到更广泛的推广。
四、营销策略为了成功地建立个人品牌，需要一个有效而有计划的营销策略。
营销策略应该基于目标人群的需求和兴趣，包括宣传、推广和营销活动等。
可以通过定期发布个人动态、作品展示、分享成功案例等，来扩大品牌影响力，吸引更多的粉丝和忠实粉丝，提高品牌忠诚度和收益率。
五、良好的口碑最终，良好的口碑是建立个人品牌的关键。
通过积极付出和良好的服务，获取顾客和同行的信任和尊重，建立自己的口碑。
良好的口碑可以带来更多的机会和见证人。
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优秀的创意策略能造就一个品牌， 同样能让品牌在竞争中胜出
—个品牌诞生在市场上，它不是活在购物商场的货架上，而是活在消费者心 里。消
费者在货架上看到一个品牌，不认识它、对它没有感觉、不喜欢它，这个 品牌一样没有
吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里，企业主在研发一 个产品时，一定要从
产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没 有特质是很难打入并成为赢
家的，这是宝洁行之全球的一个信念。所以P&G的 产品都有自己的一些特色。不要迷
信即使是普通的产品，经过广告公司的创意， 一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这
是一个不太正确的观念。品牌是有序经 营，不是在市场只活三五年，而需要活5 0年甚
至10 0年。对一个厂商来说， 从产品到品牌的过程，事实上都跟创意有关。创意的界定
不是狭义地界定为广告 创意，而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、
对色彩的想法及 对价格的制定，等等。怎么把一个很有特色的产品导入到市场上，和怎
么把它变 成很有特色的品牌，是两件事情。这两方面都要非常努力，才有机会造就一个
成 功品牌。不要认为产品普通，靠广告就行，世界上存活到现在的成功品牌，没有 这
样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗？麦当劳不好吃吗？EMW车子不好开 吗？或你
们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗？所以产品本身跟产品力是两 件事情，但两者
都要兼顾。
消费者去认定一个品牌，不管是广告、包装还是促销，在任何媒介，包括户 外看板
上，看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子？红 色；麦当劳长
什么样子？金色的拱门； 柯达、富士长什么样子？长虹长什么样子? 脑袋里想到的就是
品牌，所以品牌是活在消费者心里，而不是货架上，货架只是 陈列的舞台。包装很重要，
它在形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经在 市场上的品牌，就要想想：第一，
产品本身有没有好的特质；第二，产品留给消 费者什么印象，是在心里还是在货架上。
到底创意的威力是什么？我认为，它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。 这个
战争不管你现在是“情有独钟”，或“移情别恋”。你现在看长虹，我希望 你爱上索
尼；你现在看索尼，我希望你爱上日立、夏普或松下；你现在洗重庆奥 妮，我希望你
明天洗海飞丝，这就是“移情别恋”。如果消费者看过产品的广告 没有任何感觉，那
就是浪费；你的所有资源、资金投到销售上，就是浪费。那么 什么叫创意威力？我们
看到目前纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”，以后来 居上之姿态，成功地造成对
娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有 点甜，它的包装也跟目前纯净水
不一样，归结到一点，有很多好的创意的威力， 就是比其它竞争者多想到一步、或早
想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得 为什么我当初没想到。从这个角度切进
去，就像乐百氏纯净水进入市场时用“2 7层净化”，就是找到一个别人没想到的角度切
入，创造了品牌在市场上生存、 占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来
看，好的创意事实上创造了 品牌神话。
事实上，创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高 指导
原则是策略，因为策略才是界定品牌往哪里去、待多久或是再换什么另外的 战场的原
则。通过指引方向要在一条路上很快达到效率，这就是创意的威力，就 是为什么它和
品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意，是所有跟品 牌行销有关、思维
的创意。创意绝对不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓 会有脑袋里引起风暴的
这种创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否 则就不能在短时间内达到好
的效果。一个产品进入市场，要进到哪一块市场，变 成什么品牌，还是跟策略有关。
策略和创意是很难分割的整体。它们是一体的两 面，两者都是非常重要的。
在广告的角度来看，创意就是谈有效性。所谓BIG IDEA、大创意，就 是谈效
率。任何一个广告公司的脚本、提案，都可能是一个好的创意，可是重在 有效。广
告、品牌、产品，所有的行销都是跟时间、时机在竞争。力士香皂在中 国独占6 0年的
领导品牌，为什么被舒肤佳在前些年进入市场时一举攻下，靠的 就是时机。舒肤佳香
皂从它的调研里看到消费者对环境污染的不满和对健康的在 乎，所以让杀菌香皂创造
了一个品牌神话，到现在仍然是市场领导品牌。所以一' 个产品的研发，一个品牌的推
出，跟时机有很大的关系。好的IDEA就是在最 短时间内，用最少的金钱创造有效的
成功品牌。
宝洁公司在断定、评断一个有效的电视广告时， 相信三个特点：1、回忆。 即
消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。2、有没有试用潜力。所有 的广告、
促销都是要让消费者蠢蠢欲动，移情别恋。现在喝“娃哈哈”、“康师 傅”，看了广
告是否就想去喝“乐百氏”。3、有没有说服力和独特性。这是宝 洁公司在全球要求代
理商必须达到的三个效应。宝洁相信调研，如果在调研里， 消费者在这三点达到非常
高的分数，宝洁公司就认为那是一个很有效的广告片。
创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特 性之
外，最重要的是在界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。这个诉求 要点，就
是要达成你在这次广告里的行销目标。每一次广告活动都要清楚它的目 标。比如对海
飞丝，我认为只要讲“去头皮屑，一样保有漂亮头发”，胜过讲“价 格便宜”，胜过
讲“滑顺好梳理”，胜过讲“清洗干净”。界定了这个诉求要点， 就达到海飞丝去攻
占别的品牌的重点。诉求重点事实上就是一个策略，但一定要 简单。我们看到很多广
告都太复杂，复杂来自客户的不安全感，同时也来自广告 代理商的脑子不清楚。市场
是瞬息万变的，你完全无法预料消费者现在是什么状 态。你如果不能及时知道现在消
费者在想什么，跟不上他的节奏，怎么能领导他， 创意商机？产品开发做调研，品牌
做调研，广告做调研，宝洁的每一项产品都是 这样。汰渍洗衣粉的唱歌跳舞的广告，
事前就是在各个市场上做了大量的调研， 并在上述三点达到了很高的分数，才进入市
场一举成功。所以一个品牌要想成功 地领导市场，诉求重点的界定是非常重要的。
现在市场上能看到很多品牌善用价格战而且证明非常有效，尤其在二、三 线城
市。可是不要忘记，价格不是品牌的唯一价值。 宝洁公司的产品，如洗衣粉、 洗发
精、香皂的价钱，都不便宜，但同样成为市场领导品牌。不要认为价格界定 品牌成
功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会。低价可能是有效、快捷 的，但品牌
是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。“屈臣氏”在国外 推出比一般品牌
价格低的品牌，还是没有拿下市场。所以关键是价格有没有提供 品质。价格超过消费
者所接受的价值，就会遭到拒绝。事实上品牌最终就是价值 大于价格。 宝洁是全球
市场上的成功企业，它信奉四个基础：（1）消费者
至上。（2 ）创造卓越产品。（3）创造独特品牌。（4）放眼未来。宝洁公司 的这四点
总结了它们的文化，是形成全球品牌的基础。
—个品牌的真实效应是什么？是个很亲近的品牌，还是很科技的品牌或者 很关
心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。比如BMW可以 提供1秒
钟加速几十公里的真实效应。产品优势决定市场输赢，品牌本身必须要 有一些摸得
着、感受得到的具体利益。
宝洁终身的企业目标就是创造永久性品牌。一个企业开始创造品牌的企图 和规
划运营，就该是有序经营。现在很多企业昙花一现，就是缺乏长久的规划和 经营品牌
的想法。
最后一点，一个企业经营品牌的关键，从品牌的沟通上面，在于企业的合 作伙
伴一一广告代理商。企业的主要精力，应该放在产品研发上。而宝洁公司在 全球8 0%
的广告费花在合作35年以上的广告伙伴身上。 在一个成熟的市场上,
企业主应该和一个长期伙伴保持密切关系。国内大概每一个企业平均一年换一次 代理
商，很少有一个企业可以一直跟代理商保持长期伙伴关系。