zara公司战略分析

休闲服装公司营销战略研究——ZARA公司为例

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA 品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA 创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。

一、产业环境战略分析

（一）现有竞争强度分析：

在航空运输全球化的背景下，航空业规模经济和范围经济的特征越来越明显，不少国家的航空业出现集团化趋势。在欧洲，2003年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法/荷航空集团，2005年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈，合众国航空公司向达美航空公司发起了收购攻势，美国6家航空公司有可能整合为3家。在亚太，2006年国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同时，国际航空运输市场竞争中，国际航空联盟的作用正在增强。机遇与挑战并存，中国的航空公司要融入国际化市场，应对国际竞争，必须细分市场，有序竞争，做强做大。当下，国内乃至国际航空市场发展迅猛，激烈的行业竞争已经没有给中国的航空公司留下更多的空间，因此选择一条最适合中国航空业的发展道路已经迫在眉睫。在国内市场上，国航，东航，ZARA作为这个市场上的三大巨头，如何将自己做强做大，真是一个难题。

（二）潜在进入者的分析：

ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖

空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。

（三）供应商分析：

ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。

（四）买方分析：

ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店，许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。

二、ZARA营销战略SWOT分析

ZARA公司SWOT分析表

三、Zara的营销战略Zara

营销战略的重点在于产品的多样、市场传播以及存储位置三方面。这并不包括名人效应。从传统意义上说，Zara 并没有做广告。如果你想得知现在在Zara商店中销售的产品，你

----------------------------

有两个方法：去其官网或者直接到实体商店。每一年，Zara都在商店中陈列出10，000种不同的商品。一个新产品从开始的创意到最后走上货架可以只需要10到14天，而通常在业界这个时间段是9个月。在其欧洲主要市场上，Zara将其商店位置排列得很靠近。游客评论说Zara在马德里就好像星巴克在美国的主要城市一样——你在每条街的拐角处都能看见。Zara多伦多店位于多伦多市中心北面的一个主要购物密集区，在这里有很多大型商场、专卖店和高层商务楼。从这里可以很明显地看出，Zara在激烈竞争中非常有潜力的。

“这些办公楼里的所有人都是我们想要的客户群。我们希望他们能在午休或者下班后能来我们的商店。我们希望他们经常光顾，所以我们必须不断地更新我们陈列的商品。”Zara 多伦多店的经理说，“他们可能会在其他商店驻足，因此我们必须让他们觉得花时间来我们这里是值得的。”

这也可以解释为什么公司不做广告。如果Zara的顾客想要了解现在Zara有什么商品，他（她）必须去商店。因为库存改变的缘故，Zara的商品在货架上只展示一个月的时间，因此，顾客常常会找到更有吸引力的新产品。出于同样的原因，如果这次顾客发现没有什么需要购买的，常客就知道明天或者下周或者不久后，新产品就会上市了，这就值得再次光顾了。

Zara非常依赖商店售货员收集来的市场信息。如果一个顾客看着一件毛衣说：“如果加上一个斗篷似的的领子就更好看了。”不管经理是否决定将这个建议加入到改进产品中去，店员都会将信息反馈到西班牙总部。如果他们决定采纳这个建议，多伦多店就会在两周以内将改进后的产品陈列出来，这很大程度上归功于他们的空运系统。海运的话将至少比空运慢十天才能将产品送达顾客面前，这就将破坏产品品种和产品传播策略。

总结

通过以上的分析，在世界服装业这块地图上，ZARA公司的位置已经清晰可见。公司的“手中”哪几根矛锋利、哪几把剑钝；公司的“周围”有几座山高，几条河深浅不明也都清楚了。根据这些信息来确定发展方向，有理由期待，ZARA的明天会更加地春风得意。