杭州都市周报的差异化经营创新案例分析

杭州都市周报的差异化经营创新案例分析

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杭州《都市周报》产品的差异化运营创新过程

2007年4月12日，《都市周报》在杭州创刊，三年后实现首度盈利，获评“最受广告主青睐的生活报”，并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。

三年间，《都市周报》在产品、渠道、营销各方面，有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势，扬长避短，找到最符合所处市场环境的道路。（一）产品（创新）革命：——内容产品的差异化创新之路（以不同的新产品应对市场变化）

差异化竞争，这是《都市周报》从创立之初就确定的核心产品开发原则。

1 初始期：迅速赢得市场

2007年，新生的《都市周报》打赢了第一仗，用全新产品获得了市场初步认可。

形态不一样：《都市周报》选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯，比普通都市报短一通栏。这意味着，阅读这张报纸的时候，不必像读都市报一样，拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。

内容不一样：既紧随全国性、全球性的时尚潮流，又忠实于所在城市的市井文化；没有时效性很强的硬新闻，但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划；报道类栏目占全部版面的70%，本地化的报道占全部版面的70%，报道城市中新鲜的人、有趣的事，甚至流传的话。

图片不一样：不是新闻图片，而是经过精心设计的主题图片。有模特，有造型，有故事，但又绝非时尚杂志的时装大片。《都市周报》称之为“原创插图摄影”。

标题不一样：初期的《都市周报》，开创了一种颇具饶舌感的标题风格，口语化，很长，这种出位的标题设定，在市场推广初期作用非常明显。

2 调整期：周报到底应该做什么

在获得初步市场成功之后，受市场变化及自身成长诉求的双重推动，《都市周报》在内容方面进行过很多尝试，有成功也有失败。

主题报道：为体现主流价值观、迅速扩大影响力，曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制，这些报道很难做出较强的影响力。

时尚报道：在本地内容和国际内容间有过数次摇摆，而时尚报道究竟应该以配合4A公司需求为主，还是以自身价值观表达为主，也很难确定。

板块设置：曾经将房产、汽车、理财单独成叠，以期吸引小众群体及更多广告收入。但广告增长不尽如人意，理财分叠更是因为股市的多次跌宕，吸引力锐减。这些分叠先后出现，先后取消。

栏目设置：《都市周报》开发设计过很多栏目，也淘汰过很多栏目。很多栏目开始时新鲜，到一定程度就难以为继。

通过不断的调整，才能寻找到最适合自身团队风格、所处市场环境的一条道路。

3蜕变期：2010年全新改版，初步成功

2010年，《都市周报》全新改版。以“做强一个分众媒体”为目标，窄化诉求，精准选择受众，集中力量设计主力产品。

本次改版的主要诉求点有三个方面：

（1）整体定位强调差异性。通过报纸装订、内容重新分区、每周附送文艺手册等方式，进一步强化《都市周报》差异化特征；

（2）内容操作强调策划性。强调策划先行，做精、做细，每周近十个版的头条主题策划，力求每期都有全新卖点，为目标受众提供精准化的内容产品。

（3）栏目设置强调精准性。精准设置城市生活类栏

目，涵盖城市生活中的方方面面。

改版几个月以来，通过多次微调，整体内容已趋于稳定。通过改版，《都市周报》的产品特色更加鲜明，

有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。

（二）渠道优化：找到最合适的读者，而不是最多的读者

报纸要怎样才能到达最适合它的受众手里《都市周报》的渠道建立、优化过程大致分以下三个阶段：

1、借力阶段：保证基本覆盖率和零售量

杭州市区大约有1500个报摊。依托《都市快报》成熟的发行体系，《都市周报》在创刊之初，即迅速铺满所有终端，并拥有了相对稳定的零售量。依托母报成熟的整订战术，《都市周报》还在一两年内即拥有了数量可观的订户。创刊第二年《都市周报》基本实现了浙江全省发行。这些对一张新生报纸无比重要。只有拥有了这些基本的发行量，才有继续发展的机会。

2、探索阶段：不断尝试新鲜渠道

（1）2008年，与渠道商合作，进入24小时便利店零售。在杭州，主流都市报都是早报，加上报摊终端成熟，很少有报纸会选择便利店作为零售终端。而对一部分城市类周报受众来说，24小时便利店就是生活的一部分，选择其作为零售终端是非常合适的。

（2）2009年，《都市周报》获得了进入杭州-上海动车组候车室零售的机会。短程动车组的人群特征明显，

符合城市类周报的核心诉求；而且，通过动车组，也使《都市周报》拥有了一定朝向周边地区的辐射能力。

（3）2009年，《都市周报》在年底整订推广时，与多个商家合作，推出了订阅套餐活动，实现了商家、读者、报社的三赢局面，也积累了初步的用户数据库资源。

3、发力阶段：根据产品特征设计自身渠道

2010年改版之后，为了进一步优化渠道，保证精确发行，《都市周报》在渠道方面进行了多种优化工作，具体有：

（1）在《都市快报》发行网络的基础上，根据自身特点，寻找出目标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，保证精确发行。

（2）根据周报各部门积累的人物数据，每周直投报纸，确保“影响有影响力的人”；在杭州1000多个特定场所，如银行VIP室、通讯广场、各类高端消费场所设立报架，提高受众接触率；自主开发渠道数据库程序，保证工作科学有序。

（3）为了能拥有高效畅通的渠道，特别设立了发行渠道管理和数据库程序员等新职位，保证工作的专业性和责任分明。

4经营创新活动：除了广告，还能争取什么

《都市周报》的营销创新方式是：以活动带动收入；深入服务客户，提供从策划到推广甚至执行的全套解决方案；利用自身团队策划能力，介入企业产品设计，共同寻找新的商业模式。

（1）广告经营创新案例：培育新的广告增长点

案例1：深入服务客户：银泰案例

杭州是一个商业繁荣的城市。但我们却很少有商场广告。为什么杭州商场竞争异常激烈，为防止商业机密外泄，几乎所有商场促销广告，都在凌晨时分才最终确定，发至报社。因此，商场广告基本都选择午夜清样的都市报刊登。这与《都市周报》的出版周期产生了矛

盾。

面对这样的僵局，《都市周报》的做法是：主动了解客户需求，主动为客户提供多种解决方案，甚至直接介入客户的策划工作。