营销管理--差异化案例分析
上海招商银行信用卡中心差异化营销战略分析-营销管理-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要上海招商银行信用卡中心是由企业法人持股的股份制的银行，其信用卡业务在上海以服务态度良好和产品选择种类多在客户的心中占有重要的地位，招商银行信用卡中心在上海不管是发卡量还是品牌形象都是居于首位。
一个企业需要选择适合自己的营销战略并且充分发挥自我的优势，才能确立企业在市场中的地位，市场战略是由市场细分，市场定位和目标市场的选择组成的，市场细分是以消费的差异化需求来定位的，是根据消费者不同的需要来进行划分的，本文通过对上海招商银行信用卡中心的业务简介，确立招商银行信用卡中心的市场定位和市场细分，同时对招商银行信用卡中心的差异化营销战略进行分析，制定差异化营销战略保护措施，使其保持在激烈的竞争市场占有一定的优势。
关键词：招商银行信用卡；营销战略；客户需求；市场细分；差异化Analysis on differentiated Marketing Strategy of Credit CardCenter of Shanghai Merchants BankABSTRACTShanghai China Merchants Bank Credit Card Center is a joint-stock bank held by an enterprise as a legal person. Its credit card business plays an important role in the hearts of customers with good service attitude and a variety of product choices in Shanghai. China Merchants Bank Credit Card Center ranks first in both card issuance and brand image in Shanghai. An enterprise needs to choose its own marketing strategy and give full play to its own advantages in order to establish its position in the market. The market strategy consists of market segmentation, market positioning and target market selection. Market segmentation is based on the differentiated needs of consumers and is divided according to the different needs of consumers. This paper introduces the business of Shanghai China Merchants Bank Credit Card Center. Establish the market positioning and market segmentation of China Merchants Bank Credit Card Center, analyze the differentiated marketing strategy of China Merchants Bank Credit Card Center, and formulate protective measures of differentiated marketing strategy to keep it in a certain advantage in the fierce competitive market.Keywords: China Merchants Bank Credit Card Marketing Strategy Customer Demand Market Segmentation Differentiation目录前言 (1)一、上海招商银行信用卡中心营销战略分析 (1)（一）上海招商银行信用卡中心简介和发展现状 (1)（二）上海招商银行信用卡中心营销现状 (2)二、上海招商银行信用卡中心SWOT分析 (3)（一）优势分析 (3)（二）劣势分析 (5)（三）机会分析 (6)（四）威胁分析 (7)三、上海招商银行信用卡中心差异化战略分析 (8)（一）上海招商银行信用卡中心市场细分 (8)（二）上海招商银行信用卡中心市场定位 (8)（三）上海招商银行信用卡中心的差异化营销战略实施 (9)四、上海招商银行信用卡中心营销战略保障措施 (11)（一）以市场为基础不断创新 (11)（二）重视客户关系管理 (11)（三）加强品牌建设 (12)（四）注重客户需求管理 (12)结论 (13)参考文献 (14)致谢 (15)前言随着科学技术的不断进步，新息技术的发展，人们消费水平的提高，信用卡从一开始进入人们的视线，逐渐被大家接受到现在成为人们生活中频繁使用的存在，信用卡业务已经成为了银行重要收入重要的一部分。
市场营销管理案例
市场营销管理案例案例背景某公司是一家专注于健康食品的生产和销售的企业，最近面临了市场份额下滑和竞争加剧的问题。
公司管理层决定进行市场营销管理的改进，以提高公司的竞争力和市场占有率。
挑战和目标公司所面临的挑战和目标如下：1. 市场份额下滑：公司近期市场份额逐渐减少，需要找到新的市场增长点。
2. 竞争加剧：市场上竞争对手增多，需要提升公司的差异化竞争优势。
3. 销售渠道优化：现有的销售渠道需要进行优化和拓展，以增加销售额和降低成本。
解决方案为了解决上述挑战和目标，公司实施了以下市场营销管理改进方案：1. 重新定位品牌形象公司对品牌形象进行重新定位，以满足消费者对健康食品的需求。
通过重新设计包装、更新标志和宣传语，向消费者传达公司产品的健康、高品质和可靠性。
2. 增加产品研发投入公司增加了对产品研发的投入，推出了更多符合消费者需求的健康食品产品。
例如，推出了无糖、低脂、无添加剂等特点的新产品，满足了越来越多人们对健康食品的追求。
3. 拓展市场渠道除了传统的超市销售渠道，公司还拓展了新的市场渠道，例如在互联网上销售产品、与大型连锁餐饮企业合作等。
这样可以增加销售渠道的多样性，提高产品的可见度和销售额。
4. 建立品牌社交媒体平台公司建立了品牌的社交媒体平台，通过发布健康食品的营养知识、分享消费者使用心得等内容，与消费者建立更紧密的联系和互动。
这样可以增加品牌的影响力和忠诚度。
效果评估通过实施上述市场营销管理改进方案，公司取得了以下效果：1. 市场份额回升：重新定位品牌形象后，公司市场份额逐渐回升，增加了市场占有率。
2. 竞争优势增强：通过产品研发和拓展市场渠道，公司的竞争优势增强，与竞争对手形成差异化竞争。
3. 销售额增长：通过多样化的销售渠道和品牌社交媒体平台的运营，公司的销售额大幅增长。
结论通过这个市场营销管理案例，我们可以看到，在面临市场挑战和竞争加剧时，通过重新定位品牌形象、增加产品研发投入、拓展市场渠道和建立品牌社交媒体平台等措施，可以有效提高公司的市场竞争力和市场占有率。
营销管理案例分析
营销管理案例分析引言营销管理是企业成功的关键因素之一。
通过分析和研究营销管理中的实际案例，可以了解市场环境、竞争对手以及企业内部运作等方面的情况，从而制定出更有效的营销策略。
本文将以几个具体的营销管理案例为例，进行详细分析和讨论。
通过这些案例的剖析，读者可以收获宝贵的经验和教训，在自己的营销实践中提升成功率。
案例一：苹果公司的差异化战略苹果公司是全球知名的科技公司，其成功得益于其独特而明显的差异化战略。
该公司始终注重产品设计与用户体验，并以此区别于竞争对手。
通过创新、时尚和高品质等元素，苹果吸引了大量忠诚消费者，并取得了长期市场份额增长。
关键点： - 产品设计与用户体验在差异化战略中起着重要作用。
- 强调创新、时尚和高品质可以吸引更多消费者。
- 忠诚度是差异化战略成功的重要指标。
案例二：可口可乐与百事可乐的竞争可口可乐与百事可乐堪称饮料行业的两大巨头。
这场竞争不仅是产品之间的竞争，更是品牌之间的对峙。
通过深入研究市场需求和消费者喜好，以及不断创新和拓展产品线，这两家公司不断推陈出新，并在全球范围内进行激烈的市场角逐。
关键点： - 深入了解市场需求和消费者喜好是制定营销策略的基础。
- 持续创新和拓展产品线可以保持竞争优势。
- 全球市场中的竞争需要灵活应对，同时考虑本土化因素。
案例三：联想集团在中国市场的转型联想集团作为中国知名电脑制造商，在面对国际竞争时曾经遇到了巨大挑战。
然而，通过实施积极有效的转型战略，该公司成功将业务从传统硬件制造扩展到智能手机、数据中心等领域，并在中国市场保持领先地位。
关键点： - 及时进行转型是适应市场变化和保持竞争力的必要条件。
- 多元化经营可以减少风险并扩大市场份额。
- 国内知名品牌在全球市场中也有机会取得成功。
结论通过这些案例的分析，我们可以看到营销管理对企业的重要性。
既要了解市场环境和消费者需求，同时也需要通过创新和差异化策略来保持竞争优势。
在世界充满竞争的商业环境下，只有不断学习、适应和改进，才能在市场中取得成功。
企业差异化战略的成功案例1
佰草集差异化战略成功实施案例【摘要】在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。
在这种艰难的情况下佰草集却能异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。
这必然离不开其指定的正确战略，本文主要从佰草集制定的差异化战略来分析佰草集是如何在强者如云的海外市场获得一席之地的。
【关键词】战略经营、差异化、营销渠道一、引言——佰草集如何走出窘境据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占总体市场的近80%; 反差巨大。
中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。
国内名牌企业：小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。
而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一，又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢？二、佰草集的发展及其差异化定位迈克尔·波特把总成本领先、差异化、目标集中称为企业竞争的三种基本战略。
差异化战略是指提供与众不同的产品或服务满足客户或消费者需求，以便在竞争中赢得比较优势的战略。
产品或服务实现差异化战略可以有多种方式:外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销手段、售后服务及其它方面的独特性。
最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。
从1995年开始，上海家化抽调力量，对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究。
品牌研究小组得出的最终结论是，国际化妆品公司的研发中心，大多人员队伍庞大，对皮肤的研究水准已经非常高了。
家化如果同样参与，研发一环就不占优势，所以只有走差异化路线。
而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照，它的草本精华路线可以走得通，说明市场包容另类路线；而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5－6年的经验，如果让新品牌走中医药的路线，家化有一定先天优势。
【352】贝因美婴儿奶粉—差异化营销巧占市场案例分析
贝因美婴儿奶粉差异化营销巧占市场案例分析北京大学光华管理学院案例大赛参赛作品参赛团队：德鲁克的孩子们参赛组别：企业管理组选题方向：制造业公司的产品营销策略目录一、案例介绍 (2)（一）案例内容摘要 (2)（二）选题原因 (3)（三）分析思路及方法 (3)（四）关键词 (4)二、背景分析 (4)（一）背景介绍： (4)（二）环境分析： (4)1、宏观环境 (4)2、微观环境 (6)3、SWOT分析 (7)三、营销战略与方案 (9)（一）竞争战略 (9)（二）市场细分 (10)1、按地理细分 (10)2、按消费心理细分 (10)3、按收入水平细分 (11)（三）目标市场的选择 (11)（四）产品定位 (12)（五）差异化营销方案 (12)1、产品差异化 (12)2、价格差异化 (13)3、目标地区差异化 (13)4、销售差异化 (14)四、方案实施 (14)（一）高端空降，多重出击 (14)（二）以产品创品牌，以品牌促销量 (15)（三）稳中求进，更上一层 (15)五、总结及建议 (16)（一）总结 (16)1、对于中等规模企业积极的借鉴意义 (16)2、隐藏在成功背后的偶然性 (16)（二）建议及设想 (17)1、关于目前贝因美可扩展业务的提议 (17)2、关于未来10-20年贝婴美发展战略的设想 (19)附录A 参考文献 (19)附录B 参赛感想 (20)附录C 致谢 (20)一、案例介绍（一）案例内容摘要2001年，贝因美产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。
于是，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。
但是当时公司高层对于是否上马婴儿奶粉分歧很大：一方面，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，当时的贝因美公司综合实力并不强，盲目入场风险很大。
苹果公司营销案例分析
苹果公司营销案例分析姓名：***班级：贸合141学号：*********摘要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。
这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。
iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。
2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。
着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。
然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
【关键字】苹果；iPhone；营销；对策企业背景1 公司简介苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。
苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。
2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。
总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。
1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。
市场营销的案例分析题与答案
案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。
一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。
无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。
这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。
总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。
我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。
参考答案一：1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。
2.正确。
可以带来机会。
这简直就是一片蓝海。
产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。
推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。
要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。
渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！参考答案二：1，三个调查员发现需求的角度不一样。
第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。
差异化市场营销策略的成功案例探讨
差异化市场营销策略的成功案例探讨随着市场竞争的日益激烈，企业需要运用差异化市场营销策略来赢得消费者的青睐。
通过对不同市场的需求和消费者行为的研究，企业可以推出满足不同消费者需求的产品和服务，从而取得市场份额。
本文将探讨几个成功运用差异化市场营销策略的企业案例。
一、苹果公司苹果公司是一个充满差异化市场营销策略的公司。
从苹果公司推出的第一款Macintosh计算机到目前最新的iPhone手机，苹果始终坚持“个性化”和“独特性”的产品理念。
苹果公司在产品设计和营销策略方面的成功表明，针对不同的消费者需求，提供个性化和独特的产品和服务是赢得市场的关键。
苹果公司的成功体现在几个方面。
首先，苹果公司一直致力于产品专业化和个性化。
例如，苹果公司旗下的iPhone、iPad和Macbook在其竞争对手中显得独具特色，具备更高的价值。
其次，苹果公司一直强调品牌形象。
苹果公司的品牌形象是其产品的重要组成部分之一。
苹果公司的产品设计极具自我风格，使其产品在市场中更具吸引力。
此外，苹果公司一直保持高品质的产品形象，这也是其市场地位的保障之一。
二、可口可乐公司可口可乐公司是全球领先的饮料企业之一，其品牌价值在全球范围内广为人知。
可口可乐公司一直致力于差异化市场营销策略的推广。
它通过创新的营销方式，发展出了不同地区和不同消费群体的市场营销策略，赢得广泛的市场认可。
可口可乐公司的营销策略不仅仅是针对消费者需求的差异化，还体现在多方面。
首先，可口可乐公司始终遵循“本土化”原则。
在进入新市场时，可口可乐公司扎根当地文化，多方面了解消费者需求和消费者行为，适应当地市场环境，以满足当地消费者需求。
其次，可口可乐公司一直注重品牌形象的传播和维护。
可口可乐公司的广告宣传是其市场营销策略的重要组成部分之一。
可口可乐公司在广告宣传上不断创新，以满足不同消费者的需求和口味。
三、Nike公司作为全球领先的体育品牌之一，Nike公司一直以其创新的产品和市场营销策略著称。
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感官体验
• 感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的 愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目 的。 • 极品咖啡
• 特色环境
社会体验
• 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴 克，也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾 客的社会性需求和体验。
• 地位 • 时尚
品牌传播
• 按照传统的营销理论，企业的营销策略 往往局限在４Ｐ（产品、价格、渠道、 促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在 ４Ｐ组合上进行创新。所以一般企业便 寄希望于广告、促销等为主题的营销策 略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特 的传播手段——口碑传播。
产品—Product
不寻常的咖啡文化体验
第三去处
放松，舒适，满意，快乐
咖啡豆 咖啡产品
优雅环境
贴心服务
咖啡豆及咖啡产品
优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致
从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、 烘焙方法，建立一整套的精细标准。
优雅独特的人文环境
咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费 者。
公关活动
• 过去1年公关活动 “绿色社区服务进青岛 ”百名志愿者共创洁净海滩 携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动 星巴克“共爱地球”社区服务 星巴克全球服务月——绿色社区行动
星巴克口碑营销效果
星巴克的经营模式
星巴克的政策： 坚持走公司直营店，在全世界都不要 加盟店
• 定义:是企业面对较强的竞争对手而在服务 方面采取有别于竞争对手而又突出自己特 征一种做法。 • 目的:是要通过服务差异化突出自己的优势， 与竞争对手相区别。
• 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川简阳的海底 捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据 了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就 餐中和就餐后的各个环节当中。
星巴克第一家店西雅图派克市场
关于星巴克
• 企业使命：
——激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区
• 星巴克宗旨：
——提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活
品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务区别开来的商品名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素组合构成。 • 品牌=品牌名称+品牌标志
希尔顿酒店前台接待客人入住和退房的时间是3分钟
希尔顿的服务员的微笑
品牌形象差异化
• 品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊 的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产 品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中 的一种认知和判断总和。
关于星巴克
• 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖 啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。 • 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式 糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
海底捞简介
• 起源：1994，四川简阳，火锅店 • 现状：现有82家直营店，覆盖简阳、北京、上海、天津、 西安、南京、合肥、武汉、广州、深圳、等城市等地 • 理念：服务至上，顾客至上
海底捞火锅的服务差异化战略
就餐前的全面考虑
就餐中的细节关怀
就餐后的小恩惠
就餐前的全面考虑
因餐厅面积有限，客满时，顾客可以先在等餐区稍事休息
• 在星巴克无论是家庭或朋友的聚 会，情侣谈心还是个人享受，都 可以找到属于自己的空间。
氛围体验
• 星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的 灯光、柔和的音乐等， 这些都营造出一种独特的 星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。 如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡， 就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏， 还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。
品牌名称
• Starbucks • 来源于美国作家：梅尔· 维尔的小说《大白 鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副 非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。 • 星巴克创办时正好这部小说被改变成电影， 在全美上映，于是就在后面加上个代表复数 意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大 副starbuck”那样喜欢上咖啡。
就餐后的小恩惠
渠道差异化
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，为中国最大全球第五的食 品饮料生产企业，在资产规模、产 量、销售收入、利润、利税等指标 上已连续11年位居中国饮料行业首 位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。 2013年12月，在《食品界月刊》最 新发布的“2013中国食品界最具价 值品牌榜200强”中，娃哈哈品牌以 454亿元位列第4位。在中国饮料品 牌中遥遥领先。
在等座区，有免费电脑供您使用；除此之外，公司所有餐厅均 有免费WiFi。
在等餐区，为顾客提供了免费象棋，跳棋。 在等餐区，为顾客提供了免费小吃和饮料
就餐中的细节关怀
在用餐时，可以用iPad进行点菜，下单。
用餐时，为顾客提供擦手毛巾 在用餐时，我们为您提供手机保护袋，保护您的手机。
为小朋友提供了儿童乐园，小朋友可以玩耍或是做游戏 抻面舞
口碑营销
——在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万 美元，平均每年100万美元。“我们的店就是最好的广告”，星巴克 的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过 一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
口碑营销
星 巴 克 粉 丝 们 利 用 微 博 为 星 巴 克 打 广 告
差异化战略案例
谭雅婷 张若晖 余咪
差异化战略案例
谭雅婷 张若晖 余咪
定义：差异化战略(differentiation strategy)被认为是 将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产 业范围中具有独特性的东西。 类型：产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 品牌形象差异化
服务差异化
希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业， 为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处 都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽 力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综 合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提 供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、 宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、 花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、 出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。 客房分为单人房、双人房、套房和为国家首 脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐 厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设 备。室内设备，诸如酒柜、电话、彩色电视 机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔 顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归” 的感觉。
木制桌椅 轻松优雅的音乐 考究的咖啡器具 煮咖啡时的“嘶嘶”声 铲咖啡豆的“沙沙”声 咖啡香
Starbucks Coffee
“这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克”
----星巴克的粉丝
情感体 验
感官体 验
品牌 体验
氛围体 验
社会体 验
情感体验
• 星巴克把自己定位于一间真正顾 客至上的咖啡店：把满足顾客情 感上的体验 放在了第一位。
营销渠道的独创——联销体
渠道联销体：代理商交纳一定金额的保证金，承诺 一定数量的年度销量。作为回报，厂商把该区域的 商品代理权交给该经销商并且支付超出银行“数倍” 的保证金利息（或者叫分红）。这样就组成了一个 “目标和利益”共同的产品销售团体。
娃哈哈渠道结构
总部 省区分公司
特约一级批发商
特约二级批发商
为了不让品牌受到不必要的污染
星巴克的经营模式
在中国：独资直营 前期：合资和特约加盟 直营之路： 2003年开始，星巴克逐渐将一起 合资的其他企业的股份买下，走上了 独资之路。 之后，新店都是以星巴克完全独资形 式开张的新直营店。
直营的直接原因
原因一：利润的驱动
原因二：法规不健全 原因三：品牌保护的需要。
希尔顿
• 希尔顿国际酒店集团，总部设于英国 的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除 美国外全球内“希尔顿”商标的使用 权。希尔顿国际酒店集团在全球80个 国家内有着逾71000名雇员。
希尔顿广告语：travel is more than just A to B. 旅行不仅是从A地到B地
希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对 客人微笑了吗？” 美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年 的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍 布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规 模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意 如此之好，财富增长如此之快，他的成功的 秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀 就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个 理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的 思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的 文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通 过服务人员的“微笑服务”体现出来。
二级批发商
三级批发商
三级批发商
零售终端
零售终端
• 资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销 商，另外还有成千上万的二级，三级分销商，娃 哈哈董事长宗庆后被称为“织网大师”，通过这 张网，哇哈哈产品可抵达最偏远的农村。
总部
2000多人的营销队伍
总部 省区分公司
2000多家一级经销商
总部 省区分公司
特约一级批发商
12000多家二级经销商
总部 省区分公司
特约一级批发商
(特约)二级批发商
(特约)二级批发商
三级批发商
零售终端
人员差异化
• 通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异 化优势。公司为员工定期开展专业的知识培训，满足员 工对知识的需要。一位受过良好训练的人员在经过长期 的培训后，再结合自身的经验储备，其具有几种明显的 特征： • 其一，称职：本岗位的工作能够出色的完成，且随心所 欲，拿捏准确。 • 其二，可靠：员工始终如一、准确无误地完成本职工作。 • 其三，负责：对客户的要求和困难能迅速作出反应。 • 其四，沟通：员工尽力了解客户情况，并将有关信息准 确地传达给客户。 • 其五，谦恭：友好，能尊重人，并善于体谅别人。