营销管理案例分析

营销管理》案例分析

下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。注意试卷用课程小论文模版格式排版。注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。

案例一、雅芳的营销渠道模式分析

雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品。雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投资了6000 多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近5000 家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS 中国雅芳地理信息系统” 。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。

分析案例回答下列问题：

（1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。

分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"

而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。（2）

产品特性：鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品

易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。（3）中间商的特性：由于中间商在执行运输、储

存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。（4 ）竞争特性：企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在

竞争策略的选择相关。（5）企业特性：企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉

及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。（6）环境特性：企业分销渠道的选择，受到宏观环境的

影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。?雅芳中国公司正处于开辟了美容专

柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道的战略转型期。

特许经营店是连锁店的一种

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。

特许加盟FC（Franchise Chain）即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟

直营连锁RC（Regular Chain）就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在渠道经营，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种管理产业。

自愿加盟VC（Voluntary Chain）即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对命运共同体认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾生命共同体合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为思想的产业。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。

特许经营的特点

第一，特许连锁具有资产独立性的特征。特许连锁店之间以及连锁店与总公司之间的资产都是相互独立的，也就是加盟者对其店铺拥有所有权。

第二，特许连锁实行独立核算。特许连锁店与其总公司都是独立核算的企业，特许店在加盟的时候必须要向总公司交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或者毛利额的一定比例向总公司上缴定期权利金。

第三，加盟者与特许人是纵向关系，各加盟者之间无横向关系。各加盟者虽为同一个盟主，但彼此之间存在竞争关系，因而对加盟者的合理布局成为特许经营的一个重要问题。

第四，特许连锁公司与其授权成立的特许店之间的关系是平等护理的合作关系。特许公司在经营管理上往往不采取强制性措施，一方面通过特许合同规定双方权利和义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督，引导特许店的经营行为。

第五，管理标准化，经营权高度统一，在经营方式上加盟者必须接受公司总部的统一指导和控制，统一使用商号或者商标，统一培训人才，统一进货，统一价格，统一广告宣传等等。特许者不断为加盟者提供组织、训练、销售等诸多方面的协助和辅导，并帮助解决实际存在的问题。

（2）根据案例分析，直流配送系统、“ GIS中国雅芳地理信息系统”的应用，适合独家分销、选择分销还是密集式分销管理？说明理由？

所谓直流，是指商品从供应商到配送中心，再到门店，配送中心收完货不经过上架和下架的环节，直接开

始分拣和发货。GIS地理信息系统配合互联网GP係统进一步加强配送的系统。

雅芳的专卖店?目前在全国有6000家左右的专卖店?他们称为BB店?在所有的销售额业绩中占有90% 以上?其余大都来自商店和大卖场的专柜。雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道。

在如今的中国乡镇，你能看到很多雅芳的专卖店?生意大多不错，但在那里?你见不到欧莱雅的产品，宝洁

的彩排或许有，但无人服务便是有很可能是假货?在1998年之前?专卖店这种经营形式很少在化妆品领域取得成功，但雅芳在这之后做到了。雅芳专卖店的成功没有丝毫可复制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直销的DNA.

（3）雅芳投巨资建立网站扶持雅芳小姐、建立直流配送系统支持、指导经销商经营，从雅芳长远的战略视角看，这些投入是否值得？为什么？

雅芳公司的多元化销售模式使其销售业绩持续攀升。但是，雅芳产品从各地分公司到专卖店、专柜的

过程中，却常常发生问题。

究其原因，雅芳公司发现是经销商的满意度发生了偏移，而这种偏移主要是物流不畅导致的。雅芳公

司规定经销商必须到各地分公司取货，但由于经销商分布很广，取货时，有的经销商常常要坐一整天车才能到达分公司仓库，有些没车的经销商拿到货物后还要租车运回、自行装卸，这给他们造成了很大困难。

不仅经销商感到吃力，雅芳公司也感到运作成本太高。雅芳采用这种方式通过长途陆运或空运将货物

从广州工厂运到各地分公司的仓库，然后通知经销商到各分公司提货，要配合这种物流模式，雅芳在中国

的75家分公司就要建75个大大小小的仓库，分散的库存导致信息的不畅通，雅芳销售额流失巨大。加上多个环节操作使雅芳不得不投入大量的人力成本，这种消耗大、速度慢、管理难的物流模式严重阻碍了雅

芳的发展。在将物流外包到物流公司以后，雅芳开始专注于企业产品的生产和销售方面的业务，各分公司

也从过去的繁琐事务当中摆脱出来，专注于市场开拓，一年间产品销售量平均提高了45%，北京地区达

到70 % ，市场份额不断扩大。通过雅芳物流转换的成功，可以看出物流对于企业，尤其是对于跨国企业

的重要性。

案例二、马狮集团与顾客和供应商的关系营销

马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，

伦敦的马狮百货集团每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有200

多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从

没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行

依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。

从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，建立起长期密切合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么” ，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，为了提供“顾客真正需要的货品”而给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效地实现这些标准，马狮尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比从批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50 年的供应商有60家以上，超过30年的则不少于100 家。

分析案例回答下列问题：

1) 关系营销及其实质是什么？在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚？

答案：

关系营销及其实质：

1. 双向沟通双向沟通是有效建立关系的基础，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能

使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2. 合作协同

一般来讲关系有两种基本状态，就是对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合

作是“双赢”的基础。

3. 利益双赢关系营销是通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方

的利益来增加其他各方的利益。

4. 亲密伙伴企业与用户之间的关系有时就像亲密的伙伴一样，关系能否得到稳定和发

展，情感因素也起着重要作用。

5. 有效控制建立完备有效的关系体系，就需要建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销

商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施

消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。另外，通过有效的信息反

馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

从双向沟通、合作协同、利益双赢、亲密伙伴、有效控制五个本质特征可以看到关系管理

在企业发展、营销活动中的重要性，关系管理已经不仅仅是一种行为，更应该上升到企业

的经营理念中，贯彻到企业的运营的每个角落。关系管理作为营销七星阵的最后一阵，是

收官，更有串联通达的作用，而且可以把各个关系点激活形成长远的利益关系，比如对

企业最重要的一个关系点——用户，

如何做到顾客忠诚，这是关系营销的核心，可通过下列途径获得顾客忠诚：

1. 共存共荣，双方获利

2. 互相尊重，和谐一致，富有人情味

3. 诚恳守信，坦诚相待

4. 合作关系建立前有明确目标

5. 长期合作，不基于短期优势，基于长期机会

6. 了解对方，深入了解对方的文化背景

7. 最佳合作，双方为最佳合作状态而努力

8. 经常沟通，及时解决问题，消除误会

9. 共同决策，不强加于人，双方自愿

10. 长期延续

（2）请分析马狮集团通过哪些方式满足顾客真正需要？（以下需摘抄）

英国马狮（Marks & S pencer）百货集团是大型的跨国商业零售集团，在世界各地有260多

家连锁店。马狮集团所有的商品都使用自有品牌“圣米高” 牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商” 。

“圣米高”品牌的货品在30 多个国家出售，在英国零售商中其出口货品数量居首位。马狮集团是英国盈利能力最高的零售集团，其盈利能力以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮集团商店每年比世界上任何一家零售商店赚取的利润都要多。马狮集团坚持“以人为本”的理念，强化人力资源管理，建立与顾客、与供应商的诚信关系，构建和提升企业核心竞争力，成为世界知名的大型零售企业，成为西方管理学界公认的卓越管理典范。

一、百年老店的辉煌发展史

马狮集团的前身是始建于1884 年的专门销售价格为一个便士的“一元便利”店。1894年，马狮百货公司正式成立。经过缓慢地发展，到1915 年马狮百货公司已经发展成为一家连锁零售店。马狮集团的辉煌始于1924年，公司总裁西蒙?马克斯去美国实地考察百货商店的运作情况，回来后对企业推行了大刀阔斧的变革，进行了一场轰轰烈烈的“社会革命” ，由此造就了马狮集团的增长奇迹。

20 世纪30 年代，马狮集团确定“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”的经营宗旨。从此开始，马狮集团应用先进科技大量生产消费品为制造商和零售商带来巨大收益。马狮集团坚持将制造商与零售商有效结合起来，发挥资源与信息的互补作用，加速把科技成果应用到实际生产方面，使顾客获得实实在在的利益。20世纪30年代，马狮集团一位杰出的人事经理叫科罗娜?苏里门，她向当时的总裁西门建议创设一项聘请医生定期到门市部巡回应诊的计划，这是为员工提供的保健计划的开始。50年代初期，食品业发展迅速，马狮集团成立食品发展部，依照最先进的科技生产，包括所有原料及各种生产以至包装和运销的方法，确保公司出售食品的质量。1973 年，马狮集团在职保健计划推行牙齿健康教育活动，吸引了社会人士、传播媒介和牙医业界的广泛注意。1977 年，马狮集团开始推行员工分红计划。

20 世纪90 年代，“关系营销”概念在西方兴起，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”

“关系营销”的核心理念就是“以人为本” ，马狮集团因而受到普遍重视和关注。

二、马狮集团“以人为本”理念的体现

在知识经济时代，“以人为本”的管理是建立在人文主义哲学理论基础上的管理。知识经济时代的基本特征决定企业的生存发展必须建立在“以人为本”的基础上，企业经营以人为主导，以服务社会为目标；企业管理以人为中心，以人的贡献带动企业的发展；企业文化以人为前提，根据人的本性需求充分激励和调动人的主动性、智能和创造力，致力于企业与员工共同利益的实现。在知识经济时代，坚持“以人为本”理念指导下的人力资源的培育、开发和应用，不仅是经济增长的决定性因素，而且是直接构成企业核心竞争力的关键性战略性资源。普拉哈拉德和加里?哈梅尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“核心竞争力是组织内的集体学习能力，尤其是如何协调各种生产技能并且把多种技术整合在一起的能力。同时它还意味着对工作进行组织和提供价