新东方服务营销案列分析

3、替代品的威胁 新东方属于民办学校，其替代品应该是公办学校。公办学校 与 其相比最大 的优势就是有政府给予的法律保护作基础。新东 方旨在盈利，如若亏本则停止招生，而公办学校的经费由政府拨 款，另外，新东方的育人教育处于低层次，除考取高分和成功出 国以外没有更深的思想内涵，相比之下，公办学校更注重育人理 念。
STP战略
市场细分
泡泡少 儿教育
优能中学 教育 英语学习者 及其他
根据客户服 务对象不同 划分
大学生考试培 训
留学 考试 培训
目标市场
大、中、小学生教育或考试 培训 这类教育培训对象主要 是针对不同成长阶段、 不同基础水平、不同学 习目标的学员提供完美 的学习方案，不同的学 习方法。使他们能够完 成不同阶段的学业 。 并且这类市场应是主要 方向。 出国留学培训 社会英语学习者
组员
梁宇 张中双 于一帆 许锋
新东方服务营销案例分析
目录
• • • • • • • 公司简介 环境分析 SWOT分析 企业STP战略分析 7Ps 营销战略分析 总结 参考文献
简介
新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多 年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和 基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、 职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系 统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、 图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线 教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
产品形象定 位
新东方选 择开发不同对 象的多种教育 类型，满足多 数人群的教育 和培训需求， 抢占市场份额 。
产品质量和价格 定位
新东方的质量 是毋庸置疑的，其 价格是根据不同人 群、不同学习课程 所确定的，使不同 学习群体的学费在 可承受能力之内， 走中低端的收入群 体。
产品 过程 价格
7PS
渠道
2、现有竞争者之间的竞争 （1）、国内培训机构 李阳疯狂英语，注重口语训练，受众为低端市场，其本质是 一种方法和精神；英孚教育，传授的是实战英语。这些机构针对 性比较强，没有像新东方那样全面，既有各种英语培训，也有出 国留学等方面的培训。 （2）、国际培训机构 华尔街学院，专门从事英语语言的培训，在欧、亚、美等国 都设有培训中心，1999年登陆上海，在北京设立教学点，短短两 年收入1.4亿，而新东方奋斗了8年才达到；ETS，是专门考试机 构，拥有GRE、TOEFL等考试题目的版权，而新东方对这些试题 的讲解必须经过其授权。
新东方SWOT分析
分析-----S (优势)
优势（S） ●新东方的知名度、信用度高； ●品牌形象统一； ●实力雄厚的高层管理团队； ●严格的员工培训； ●浓厚的企业文化。 •
SWOT分析-----W (劣势)
劣势（W） ●营销意识不强 新东方的名声虽大，但基本上都是靠学员等口口相传，缺少有效 的广告宣传，单单靠校园演讲等形式是远远不够的。可见对外宣 传力度不够，对外联络不够广泛、主动。 ●扩张速度过快 近年来，新东方开设分校的数量大增，但机构的扩张同时也带来 了管理难度的增加，随着企业的扩张，“统一”管理的模式会逐 步趋近“分散”，如果经营不好便会严重影响企业的信誉度。
代理店
负责制
QQ营销
自主学习链接
社团合作
促销策略
新东方的促销策略： 一、人员促销。1采取专业化导向，2发展销售人员和学员之间的关 系，建立良好的感情，增加学员的归宿感，3 利用间接销售，推 广和销售与培训相关的产品。 二、公共关系。通过持续不断的在政府和公众之间取得和保持一种 好感的活动。2建立培训机构同时邀请新东方创始人俞敏洪王强徐 小平来演讲 三、 广告 在电视媒体广播 网络投放大量广告，以及海报，比如学 校食堂的桌子板凳上，宿舍楼，宣传栏，电梯口，超市广告牌， 公交车等处处可见见。 四、销售促进。1报名优惠，2 赠送礼物，4积分换礼物，4抽奖
• 社会文化 社会“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了 世界。当时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇，定位英 语培训。而随着全球化的拓展，外语能力逐步成为中高收入职业 的必备能力，为英语培训市场带来大量需求。 • 技术 技术“科技是第一生产力”的提出，特别是IT行业，给新东 方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人是为了改变生 存状况，新东方就抓住这点，通过现在的高科技手段对世界最大 的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，找到其中的联系和规 律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授给学生，最终将 英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。
产业环境分析 1、产业新加入者的威胁 （1)进入壁垒 新东方实力雄厚，有强大的企业核心竞争力，可以说在中国市场 已造成垄断局面 （2）品牌壁垒 新东方作为品牌运作，引入美国风险投资机构近千万美金的战略 性投资，新东方品牌在国内外都打得响亮，品牌壁垒很高. （3）技术壁垒 新东方虽然向学生传授破解ETS的标准题型，又未与ETS正式合作 ，这对于新加入者而言无疑是一个绝好的契机。但是教育培训这种技 术也不是短期就能掌握的，只能说新进入者有机会，具体还要看其本 身的努力。
SWOT分析法-----O (机会)
机会（o） ●市场需求量大 ●有机会走向美国市场 作为中国第一家在美国成功上市的教育培训机构，为美国人 了解新东方提供了不错的机会，这对其未来在美国开拓市场打下 了良好的基础。 ●人员产品创新潜力大 企业内部具备不少能够开拓创新的人，有能力执行国内、外 的项目。产品方面还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视 片、建立联合网络，可以创新创造出较好的产品。
外部环境分析
PEST
• 法律政治 政治改革开放后，一些民办学校和民间研究机构竞相出现，新东 方也随之建立和成长起来。而国家在教育领域，特别是民办教育领域 给予政策上的支持，给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律 廉明的氛围。 • 经济 经济随着改革开放，人们生活水平的提高，国家经济的迅速发展 人民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求，对知识的渴求与日俱 增。加上“出国热”的浪潮席卷而来，新东方定位于出国考试培训， 使得其生源源源不断。
四级240元（基础班10学时）-2880元（四级基础强化全程培训班） 六级240元（强化班）-620元（冲刺班） 雅思3000元-13600元 托福9000元-16800元 GRE1580元-16820元
渠道策略
通过多样化的营销渠道，为意向购买者提供更方便的购买渠 道，将潜在顾客逐步演变为现实顾客。不仅扩大知名度，美誉度 ，更是培养顾客忠诚度。
4、购买商的讨价还价能力 对于新东方而言，其购买商就是报名的学员，他们对新东方 讨价还价表现为是否需要新东方，是否选择新东方。毫无疑问， 面对当今升学、就业等种压力，人们需要通过培训班来充电，就 这个问题而言，购买商毫无还价之力；而是否选择新东方，答案 是不一定的。国内外的培训机构种类繁多，各有专攻，但是新东 方的教育领域比较全面，而且由学员口口相传的口碑很好，据调 查，北美留学生的70%-80%都接受过新东方的教育培训。总而言 之，购买商对新东方的讨价还价能力是有，但是很弱。
总结
• 新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅 在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新 东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行 业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣 传以及服务过程等方面做到更好。
价格策略
语言培训行业提供的产品是无形的，其定价也就格外具有弹 性。制定价格时，考虑的主要影响因素有：成本，顾客需求和竞 争者。由于消费者不了解语言行业的培训成本，因此语言培训行 业主要为需求导向定价和竞争导向定价。由于行业门槛低，课程 同质化，因此竞争导向定价使用的更多一点。虽然课程类似，但 消费者更注重语言培训机构的品牌和教学质量及特色。由于品牌 知名度高，教学质量好，学员满意度高，因此新东方的定价自由 度相对比较高，主要根据不同培训课程的市场需求，竞争优势而 采取不同的定价策略。
• 信息沟通（企业对外宣 传，外界对企业评价） 新东方对外宣传 口碑 +讲座、 • 外界对新东方评价 激 情+幽默+专业+创新
服务过程
• 在教育培训行业中的教学课堂成为其主要的服务过程，并在 这一过程中实现产品的生产和消费，新东方的课程里老师充满了 激情，学生也因此时而泪流满面时而情绪激昂。在新东方的课程 中教授内容占70% 幽默占20% 励志占10%，老师的语速比较快一 般以达到200字每分钟左右，老师幽默诙谐善于励志激励。“如果 你想使自己活得更好，首先的一点不是出国，而是无论在中国还 是国外，你都要问自己能做什么，你怎样把一件事做的非常好” 俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当代的特征。
对于这类人的需求新东 方应下大力来培育，提 高培训水平，因为这类 消费人群会越来越多， 所以在这类市场上应该 注重质量和信用的好坏 ，以抢占该市场的高地 。
这类市场在白领阶层 需求量越来越大，还 有外资企业的要求， 社会人员学习英语的 人会日渐增多，因此 ，必须加大力度的企业 ，拥有很高的知名 度和信誉度，一直 是教育和培训机构 形象代言人，品牌 占据着优势地位， 应该大力宣传。
5、供应商的讨价还价能力 对于新东方而言，供应商就是其机构的所有老师，他们讨价 还价的能力表现为能否争取到更高的报酬和更好的福利。答案也 是显而易见的，如果一个老师教学质量不行，新东方完全可以不 聘用。新东方 的老师都是经过30多次培训才上岗教学，每人都有 一套绝活、一手高招，他们对学生言传身教的是他们在新东方的 经历，那都是个人奋斗的写照。新东方对老师的要求比较高，加 上很多人为进新东方挤破脑袋，因此，供应商的讨价还价能力也 几乎为零。
人员
教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应 注意雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出：“在服 务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最 关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是 课程。雄厚的师资为新东方成功服务营销的关键人员。