揭密苹果公司的商业模式创新

揭密苹果公司的商业模式创新

摘要：德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业

模式之间的竞争。”而苹果公司之所以能够在IT行业脱颖而出，最重要的原因是它创新了一个具有竞争优势的商业模式，那么本文就是从“商业模式创新”这个角度去解读了“苹果”这个伟大的公司，且在此基础了揭示了苹果公司模式创新的内在逻辑，为我们更好地读懂苹果公司的成功，提供了一个崭新的视角。

关键词：苹果公司乔布斯商业模式

一、商业模式

马克•约翰逊、克莱顿•克里斯滕森和孔翰宁在《哈佛商业评论》上发表的《如何重塑商业模式》一文中，对商业模式的定义如下：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。并指出商业模式是由客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个紧密相关的要素构成。看来商业模式注重强调企业的整体性和系统性，且包含价值创造和价值获取，那究竟什么是商业模式，理论界可以说众说纷纭，莫衷一是。但是企业毕竟是以赢利为根本目标，所以商业模式是一种赚钱的商业逻辑这种说法的影响力相对比较大，那么问题是商业模式的创新源泉在于哪？什么是赚钱的核心竞争优势，据相关文献考证，在于企业对战略层面和运营层面的有效整合，具体而言就是对价值链活动或价值结点，以及对价值链上活动所涉及的全体利益方之间关系的有效整合，最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。

二、苹果公司的成长史

基于个人电脑开始赢得电脑市场上更多份额的商业背景下，于1976年3月，沃兹尼克和乔布兹合伙创建了苹果公司。为了占有市场更大份额，公司在市场销售渠道、资金和策略等方面采取了有效的措施。在市场方面，他们找到固定的公司为苹果公司作广告，维持多年，且一直事后付款；在资金方面，使用风险投资人的资金，大型金融企业对新鲜技术的内在保守主义为小型创业企业开辟了巨大的新机遇，这些企业开始之初就创造了新的系统。而苹果公司正是在个人电脑领域给风险投资机构信心。1980 年，苹果公司第一次公开招股上市，集资上亿美元；在销售渠道和策略方面，苹果公司与多个独立零售店建立了紧密联系，形成了供应链体系。当然，苹果创业之后也并不是一帆风顺的，危机时刻面临着。

自20世纪90年代wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌，20世纪80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字；由于内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯动画工作室。乔布斯离开苹果电脑后，公司开始进入衰落时期，业务的衰退、市场份额的丢失，使得各界开始期盼有能者管理苹果公司，最终，苹果以收购NeXT 的方法获取了他们公司OPENSTEP操作系统及开发人员，并最终导致其公司老板乔布斯回归至苹果。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品。从此苹果公司重回辉煌，随着ipod、iPhone以及iPad的相继推向市场，乔布斯成功地打造了苹果文化的品牌想象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球世界、消费者关注的热点。2004年以来，苹果公司一直

保持着两位数的增长率，平均利润率近32%，同时期，索尼公司的增长率最高仅为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%，见证了乔布斯回归的传奇时代。

三、苹果公司的商业模式创新

创新理论认为，商业模式的创新就是要成功地对现有商业模式的要素加以改变，最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。苹果公司的创新商业模式总结如下几个方面。

（一）技术创新

苹果公司之所以能在竞争日趋白热化的电脑高科技领域出类拨萃，关键在于企业的技术创新。乔布斯说：“苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司，戴尔靠的是学习沃尔玛，我们靠的是创新。”苹果实现价值维护的核心就是其持续的技术创新能力，基于对消费者需求的深入挖掘，苹果不断提出价值主张并逐个实现价值创造和价值传递，总是让客户充满期待，这种深深扎根于客户消费心理偏好沃土的不懈创新，才使苹果形成了技术壁垒，苹果公司也正是在产品技术上不断创新，所以才有了更大的竞争力，并最后赢得整个市场。

（二）适应消费者的需求

需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。以前的观念是推出具有价格优势、品质稳定、功能齐全的产品就能得到消费者的青睐。但随着消费意识的变化，如何能满足消费者“情感的需求”才是现今产品开发的“显学”。苹果公司所推出的产品在价格上(可能有些还比较贵)、在功能上和品质上和他竞争的对手相差无几，只因为苹果公司的产品满足了消费者的“感情消费指数”。

（三）产品的功能整合

功能整合可以分为简单功能整合和复杂功能整合两种。简单功能整合可以使得产品在同类产品中占得先机，从而快速抢占市场地位。但是，随着竞争公司的技术研发，仅凭一项技术无法永远确定市场地位。而苹果公司产品的功能整合，则是大规模的复杂的功能整合，把看似无法结合在一起的功能整合在一起。例如，苹果公司的ipad整合了多于2400种的功能应用app store应用就是这些功能的总称。这些应用都可以在苹果的网站上下载，有些应用是十分的新奇和富有创造力的。这使得ipad在市场上没有竞争者，也没有可以替代的产品，自然，ipad的成功是可以想象的。

（四）战略联盟

在资源方面，企业很少是自给自足的，所以会和通常有资源依赖的其他企业组成联合体或相互关联。苹果公司正是通过价值链上多个企业的分工与合作形成产业联盟，如包括上游的运营商、制造商，下游的提供商，中游企业自身的联盟等。

（五）品牌打造

首先，苹果已经成功将自己打造成一个数字时尚的品牌。事实上，苹果电脑自从apple Ⅱ开始，就不断打造出一个独具区隔性的品牌个性。早期苹果电脑成为所有广告公司创意人员以及许多设计师最为钟爱的电脑，一方面，在性能上，苹果电脑拥有非常优秀的图像处理能力，非常符合这些创意人员的需求，另一方面，苹果电脑的外观造型和美观的操作接口，是这些非常重视自我品味的人士展现自我独特与品牌的道具。而到了ipad上市之后，苹果更是成功的创