房地产营销理论

房地产营销理论
摘要：本文通过回顾、分析世纪东方城项目市场营销全程中的重要工作细节，剖析了世纪东方城项目的工作团队在5年的时间里是如何通过对市场营销理论全面、灵活的具体运用，将理论坚持以“顾客需求为核心”的内涵应用在实际工作中的。

世纪东方城项目成功的市场营销正是基于准确的市场定位，准确的目标客户群定位研究，了解目标客户群体需求特征的基础上，结合项目区域竞争环境特点，才确保了项目定位研究的精确概括，并且通过5年的营销实践，不断创新营销实践，通过有效地运用营销策略组合，最终取得了市场营销和品牌战略的胜利。

地产营销
1房地产市场营销4P理论
房地产营销组合4P理论是指：产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)这四个在房地产企业组织、实施市场营销时的综合运用。

在很大程度上它还是以房地产开发企业提供给消费者的产品为核心，忽略消费客群的感受，所以，该理论研究的市场是卖方市场。

2房地产市场营销4C理论
房地产市场营销4C理论对4P有了进一步的深化，它的四个基本要素是：
1）瞄准消费者的需求和期望（Customer）。

即：需要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑房地产企业能提供什么样的产品；
2）消费者所愿意支付的成本（Cost）。

即：了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；
3）消费者购买的方便性（Convenience）。

即：考虑消费者购买等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；
4）与消费者沟通（Communication）。

即：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

房地产营销4C理论进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心向消费者的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望的关注上来，把以房地产企业为中心转移到以消费者为中心。

所以，该理论所研究的市场是买方市场。

3房地产市场营销CS理论
房地产市场营销CS（Customer Satisfaction）理论就是指顾客满意战略，就是要把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

房地产CS战略要求消费者达到五个满意。

1) 理念满意(mind satisfaction，简称MS)。

包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等；
2) 行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。

包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等；
3) 视听满意(visual satisfaction，简称VS)。

包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等；
4) 产品满意(product satisfaction，简称PS)。

包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等；
5) 服务满意(service satisfaction，简称SS)。

包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

房地产营销作为市场营销的一个子系统，从它诞生之初，就在理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

4P市场营销理论和CS市场营销组合都把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产开发企业产品的源头，在房地产产品的功能和价格的设定，以及各分销促销渠道、环节的建立、健全完善物业的售后管理系统等方面，都最大程度地满足顾客要求的研究都是属于市场营销学的理论范畴。

4文献阐述及理论发展现状
市场营销理论的创始人是杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授。

他在《营销学》（Ma rketing，第一版，出版于1960年左右）中第一次提出了4C营销策略组合理论。

即：（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论。

它是以生产者为核心的市场营销组合。

后来，到了1990年，美国的营销专家劳特朋教授提出对4C市场营销理论的补充和完善，即：4P市场营销理论。

即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

该理论是以消费者需求为导向，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

可以说，市场营销理论的4P和4C在指导各个行业营销领域中，在市场不同的发展阶段上，都起到过不同层面的作用。

归根结底，他们都是产品营销策略的理论依据。

理论发展到二十世纪八十年代，更得到迅速的发展，其中，以CS(Customer Satisfaction)就是指顾客满意战略最为突出。

该理论强调围绕着“顾客满意”而采取一系列的有效措施，最终将客户满意的带有附加产品价值的产品提供给客户。

可以说，CS战略是市场营销理论的一场革命。

它的诞生，意味着企业从产品营销到品牌营销的升华，这是市场营销理论质的飞跃。

5对文献的评论
通过对《营销学》、《当代市场营销学》等市场营销理论书籍的反复研读，我的理解是上述市场营销理论，4C、4P、以及CS理论产生的背景各有不同，所以各有侧重点，但都是在市场不同发展时期，对市场营销实践有着积极的指导意义的。

针对4C理论，我认为它的诞生意义大于具体实践。

换句话说，4C理论为后期的市场营销发展和延伸提供了理论依据，从而奠定了研究基础。

而4P理论，我的看法是：该理论中，产品（Product）、价格（Price）的2P 是符合理论创作者初衷的。

而渠道（Place）和促销（Promotion）有些牵强。

通过对理论的研读，可以了解到：place是消费者购买地点的意思，在这里被引用为渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是非常勉强的。

可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此“促销”与目前我国企业界在实际工作中常用的“促销”所代表的意思有着本质的区别。

（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）。

我认为：实际上4P 中的pomotion （促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，也就是说，4P从诞生那天开始就是强调沟通的。

而且4P营销组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的。

即：先研究顾客的心理与行为，规划STP 营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

所以，我的体会是：4P 中的pomotion就是在强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。

4P营销理论是营销战术方面的指导思想，而不是考虑营销战略方面问题的钥匙。

4P营销理论在房地产营销过程中起的指导作用更大，更有现实意义。

当然，CS理论更为我们提出了市场营销的新课题，也就是如何从产品营销发展到品牌营销？当目标客群成为我们项目营销的唯一方向时，新的问题又摆在了我们的面前：到底是迎合消费者的需求，去生产他们现在喜爱的、甚至是偏爱的产品？还是通过科学的、系统的研究和分析，找出消费者喜好或偏好的根源，
从而去除主观因素，直寻问题深处，去生产“适度超前的、又让消费者满意的产品”，在激发消费者消费的同时，引导他们的消费观念？CS理论为我们思考上述问题提供了理论源泉。

注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。