从合作原则看英语广告标语中的隐喻
英语广告语中隐喻的研究
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作1 简论颜色词的文化内涵和翻译2 大学英语教学中积极情感的激发3 A Study of Hawthorne’s Criticism on Puritanism in The Scarlet Letter4 五官习语的翻译5 从福柯的后人道主义视角看赫尔米娜之死——解读赫尔曼黑塞作品《荒原狼》6 从异化与归化看网络上美剧的字幕翻译7 新闻新词的文化内涵与翻译8 从批评话语分析角度看奥巴马就职演说中的感召力9 政治演讲辞中常用修辞10 文档所公布均英语专业全英原创毕业论文。
原创Q 175 567 12 4811 探究语言交际中的文化差异12 从文化的角度看英语电影片名的翻译13 从许渊冲“三美论”评析《声声慢》三个译本14 本哈德•施林克小说《朗读者》“平庸的恶”现象研究15 论杰克•伦敦的个人经历和信仰对《野性的呼唤》主人公巴克命运的影响16 语言迁移在英语教学中的应用17 互联网媒体对汉语纯度影响的研究18 论《麦田里的守望者》的意义19 从《推手》看中美文化差异对家庭关系的影响20 英式英语与美式英语的词汇差异21 体态语在英语课堂教学中的运用研究22 中式菜肴命名的文化内涵与英译23 从美学角度评张培基先生所译散文“巷”24 浅析《远大前程》中主人公皮普性格发展的形成因素25 用会话含义理论分析《傲慢与偏见》中的人物对白26 《女勇士》中的文化冲突与文化融合27 An Analysis of the Cultural Differences between Chinese Martial Arts and Western Boxing28 论《呼啸山庄》中希斯克利夫的矛盾情感29 《德伯家的苔丝》中的象征解析30 简析商务沟通中的非语言沟通31 《卖花女》中莉莎人物形象分析32 形合与意合对比研究及翻译策略33 英汉“去除”类运动事件表达异同的对比研究34 卢梭的浪漫主义思想在《远大前程》中的反映35 三星公司营销策略研究36 从麦琪的礼物中折射出欧亨利对已故妻子的爱37 从语用学角度分析简•奥斯丁的《爱玛》中的会话含义38 英语习语的来源与特点39 从合作原则看卡尔登的性格特点40 论《一个温和的建议》中的黑色幽默41 论《月亮和六便士》中的自然主义特色42 On the Differences between Chinese and American Culture in Nonverbal Communication43 从生态批评角度解析杰克•伦敦的动物小说《野性的呼唤》和《白獠牙》44 中国旅游指南的中译英研究（开题报告+论）45 逆成构词的分类及其认知机制和规律46 从《远大前程》看狄更斯的家庭理想47 论海明威作品中的悲剧意识48 中国和新加坡的双语教育差异比较49 从功能对等理论谈汉语成语的英译50 从谷歌和百度两大企业的管理方式看中美企业文化的差异51 Elements of Chinese Culture in Wallace Stevens’ Poems52 An Analysis of Emily’s Tragedy in A Rose for Emily53 分析汉英篇章衔接和意合形合的关系54 从《蝴蝶夫人》到《蝴蝶君》的蜕变55 On Translation of Symbolism in Pop Songs with a Case Study of Hotel California56 从功能对等的角度论英语习语翻译57 英语语言中的性别歧视58 英语新词的形成特征59 A Psychological Analysis of Mary in The Grass is Singing60 浅谈英汉颜色词在使用中的文化差异61 The Problems in English and Chinese Trademark Translation and Relevant Countermeasures62 经贸翻译中英汉词汇研究63 《红字》中的丁梅斯代尔和齐灵渥斯谁更“恶”？64 An Analysis of Memoirs of a Geisha from the Perspective of Existentialist Feminism65 从死亡委婉语中透视中西方文化差异66 艾丽丝沃克《日用家当》中的人物解读67 从《野性的呼唤》看杰克伦敦自然主义观68 《红楼梦》两个译本中称呼语翻译的对比研究69 浅议《女勇士》中的个人英雄主义70 十九世纪英国女性小说中的两位灰姑娘——伊利莎白•班纳特和简•爱形象比较71 撒旦和孙悟空的形象和文化内涵对比72 浅析《德伯家的苔丝》中两位男主人公73 Hem ingway’s Individual Heroism from Santiago in The Old Man and the Sea7475 试析修辞技巧在英语广告中的应用76 美国个人主义与中国集体主义的比较77 西丽自我身份的寻求——《紫色》的女性主义解读78 中美商务谈判风格差异79 浅析《了不起的盖茨比》的主要人物性格80 从华裔女性文学看东西方女性主义的发展与融合——以华裔女作家林湄及其作品《天望》为例81 An Analysis of Two Main Characters in Moby Dick82 从礼貌原则探析酒店服务英语83 浅析美国俚语的起源84 浅析中美商务谈判中的文化冲突85 解读《儿子与情人》中保罗的俄狄浦斯的影响86 商务英语中模糊限制语的语用学研究87 从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求88 The Narrative Strategies of O. Henry’s Short Stories89 动机对中学英语学习的影响90 A Contrastive Study of Politeness Principle in English and Chinese9192 用批评性语言分析中美主要矛盾93 离开“美国出品”94 论《等待戈多》中的荒诞与象征95 从动物习语的比较看中西方文化差异96 天才的悲剧人生——论杰克伦敦的自传体小说《马丁伊登》97 探析《老人与海》的主题98 浅析影响中美关系的因素99 从电影《当幸福来敲门》看美国梦100 冰与火具有毁灭生命的同等威力——《呼啸山庄》主题探讨101 《都柏林人》——一座城市的精神瘫痪102 The Alternation of Language: A Study of Microblogging V ocabulary103 从《麦田里的守望者》看霍尔顿的摇滚情结104 浅析《麦田里的守望者》中的部分重要象征物105 基于跨文化视角文化全球化的分析106 汉语流行语中的汉英语码混用现象探微107 The Glossology and Translation of Rhetorical Devices of Harry Potter 108 《高级英语》中某些修辞手法赏析109 An Analysis on Feminism from the Perspective of Music in Little Women 110 分析《等待》的悲剧111 重新诠释玛格丽特的人生悲剧根源112 英语中天气隐喻的认知解读113 《身着狮皮》中的话语、移民与身份114 《弗兰肯斯坦》的悲剧性115 试析《献给艾米莉的玫瑰》中女主人公艾米莉的形象116117118 关于攀枝花市公示语汉英翻译的调查与分析119 《飘》的成长主题解读120 《呼啸山庄》爱情悲剧根源分析121 《红字》中霍桑的女性观122 目的论视角下的化妆品翻译123 中英文化差异对成语翻译的影响124 浅析“欧亨利式结尾”在其小说中的主题揭示125 李清照“声声慢”英译本的对比研究126 网络英语交际对会话合作原则的影响127 从《小王子》看成人世界的身份危机128 英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及其翻译对策129 网络流行语翻译评析——“神马都是浮云”个案分析130 狄更斯《双城记》中的人道主义思想131 Comparison between High and Low-context Culture in Language Expression132 如何提高学生的自主学习能力133 从社会语言学的视角研究蔑视女性的词汇表达法134 华兹华斯诗歌的精神生态研究—以《丁登寺》为例135 安妮赖斯小说《夜访吸血鬼》的新哥特世界136 理智胜于情感137 应用学习动机理论优化高中英语学困生138139 傻瓜并不愚蠢——莎士比亚戏剧《皆大欢喜》与《李尔王》中傻瓜角色的对比研究140 《瓦尔登湖》中寂寞观的超验主义分析141 从《简爱》和《达洛维夫人》浅谈女权主义的发展142 A Comparison of the English Color Terms143 电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究144 商标翻译的方法及其影响因素145 从《厄舍古屋的倒塌》看爱伦坡写作的哥特式风格146 论英汉动物隐喻的异同及其对英语学习的启示147 从关联理论解读《家庭战争》的幽默148 论外语教学中的文化导入149 论英语中的汉语借词（开题报告+论）150 英汉谚语互译中的归化与异化策略分析151 英语中的汉语外来词152 中国英语初探153 论学生角色在中学英语课堂中的转换154 广播新闻英语的词汇特点155 礼貌，商务信函的灵魂—礼貌原则及其在商务信函中的应用156 方位词“上”和“Up”语义对比研究157 中英文化对中国学生学习英语习语的干扰158 如何培养大学生英语阅读理解技能159 合作学习在初中英语口语教学中的应用160 美国基督新教与中国儒家的伦理道德的比较161 “雨中的猫”与“一个小时的故事”中女性意识觉醒的比较研究162 基于SWOT的星巴克发展战略研究163 论建构主义理论下初中英语教师的课堂角色定位164 On Nabokov’s “Lolita” and Its Adapta tion into the Movie by Stanley Kubrick165 英汉“悲伤”情感隐喻认知对比分析166 浅析《飘》中斯嘉丽的女权主义167 中西节日的对比研究168 英语习语中隐喻的汉译169 英国文化中的非语言交际的研究170 语境策略在词汇学习中的有效性171 浅谈体态语及其在跨文化交际中的作用172 查尔斯•达尔内——《双城记》中一个内心充满矛盾的人物173 追求自然和谐的童真理想—解析凯瑟琳•曼斯菲尔德短篇小说中的儿童形象174 英汉颜色词语象征意义的对比175 浅析托尔金在《魔戒》中的创作特色176 论环境和社会制度对人的行为和品格的影响——以《雾都孤儿》中南希的形象分析为例177 顺应论视角下的电影片名翻译（开题报告+论）178 海明威作品中女性意识的研究179 英汉语篇中的省略衔接手段对比及其翻译方法——以《雪》译文为例180 语境理论在初中英语词汇教学中的应用181 电影《死亡诗社》中的教育意义182 影响大学生英语自主学习的因素研究183 An Analysis of the Fool in King Lear from the Perspective of New Historicism184 论委婉语与国际商务谈判185 从荣格的原型理论看《蝇王》中杰克的形象186 从《喜福会》看中国女性在美国的职业倾向187 英语广告语中隐喻的研究188 动物成语的英译189 A Study on Chinglish of EFL Learners in Junior High Schools in China190 怎样提高初中生的英语口语191 理想与现实的冲突—霍桑对美国形象的思考192 《呼啸山庄》和《暮色》系列的对比研究：《呼啸山庄》再次热销引发的思考193 《生活大爆炸》言语幽默语用分析194 On the Fighting Spirit of Buck in The Call of The Wild195 艾米丽•狄金森诗歌中的自然情结(开题报告+论文)196 论《荆棘鸟》中的女性意识197 试析《野性的呼唤》中的生态观198 维多利亚时期文学作品中的女性意识199 汉语歇后语之英译200 浅谈汉英时间隐喻的文化异同。
广告英语中合作原则和关联原则的应用
据 格 赖 斯 的 观 点 ， 会 话 中 出现 的 某 些 修 辞 手 段 ， 如 反 语
（ｏｙ、 喻 （ｅａｈ ｒ 缓 叙 （ ｅ ｓ ） 修 辞 闻 句 （ ｅ ｒ ａ ｉ ｎ） 隐 ｒ ｍ ｔｐｏ） 、 ｍ ｉ ｉ、 ｏｓ ｒ ｔｉ ｌ ｈ ｏｃ
ｑ ｅｔｎ等 ， ｕｓｏ ） 都可看做是对质准则 的违背 ， ｉ 因而也产生 了言外
质 的 准则 一 不 要 说 自知 是虚 假 的话 ， 目的 在 于夸 大事 实 ， 其 从 而 激 发 消 费哲 的购 买 兴 趣 并采 取 购 买 行 动 。广 告 中 的隐 含意
义 在 于 暗示 该 公 司 销 售 的 足 全世 界顶 尖 零部 件制 造 商 利 用最 尖 端 科技 所 生 产 的最 先 进 的 Ｐ 。 Ｃ （ ） 反关 系准 则 关 系 准则 即指 说 话 要有 关 联 。广 告 是 三 违 用 道 理 来说 服 消 费者 。但 有 时要 让 消 费 者 自己悟 出其 中 的 道
作 原 则 和 关联 原 则 出发 ， 广 告 的 语 言表 达 进 行 分析 ， 对 以更 好 地 了解 广 告语 言 的 用法 。 关键 词 ： 告 英语 ； 作 原 则 ； 广 合 关联 理论
广 告 是 商 品经 济 的 产 物 。 着 社 会 的发 展 ， 告 已 经渗 透 随 广
到人 们 现 实 生 活 的 各 个 领 域 。 其语 言必 须 别 具 一 格 、 出心 而 独 裁 才 能 引人 注 目。 广告 英 语 作 为 一 种 商业 语 言 ， 逐 步 形成 其 已
、
合 作 原 则 与广 告 英 语
美 国 语 言 哲 学 家 格 莱 斯 １ ６ 在 哈佛 大学 的讲 座 上 作 ９ ７年
了 三次 演讲 。 赖 斯认 为 人 们在 谈 活 中遵 守 的合 作 原则 包 括 四 格 个 范畴 ， 每个 范 畴又 包 括一 条 准则 和 一些 次 准则 。 们 分别 是 ： 它
论英语广告蓄意歧义
第 34 卷 第 1 期2021 年 1 月江西电力职业技术学院学报Journal of Jiangxi Vocational and Technical College of ElectricityVol.34 No.1Jan.2021论英语广告蓄意歧义刘念（江苏安全技术职业学院，江苏徐州 221000）摘 要：歧义是一种比较特殊的语言现象，这种语义模糊的语言现象在任何语言运用中都会出现。
由于英语词汇量丰富，含义众多，语法运用方面也较为灵活，因此，常常会引起误解而产生歧义。
就说话动机和言语效应来说，歧义可分为蓄意歧义和无意歧义，英语广告多使用蓄意的歧义来刺激消费。
由此，从四项合作原则的角度出发，分析英语广告歧义的特殊语言现象，探讨蓄意歧义在广告中的巧妙应用及其积极幽默的作用，并分析蓄意歧义违反合作原则的表现形式和成因。
关键词：英语广告；歧义；合作原则中图分类号：H319.3 文献标识码：B 文章编号：1673-0097(2021)01-0117-020 引言句子的一部分或全部具有两个或多个含义的现象是歧义性，这种句子就是歧义性句子［1］。
歧义的存在会使人们在传递语言意思的时候产生语义歧义。
而言语交流中出现的这种语义歧义的现象会影响说话者正确传递信息，有时甚至会产生误解。
因此，越来越多的语言学家开始研究歧义，并把歧义分析列为语言学的一个重要组成部分。
现如今，分析歧义现象，研究歧义现象的不同含义，并进一步阐释歧义产生的原因，这对英语学习者进行教学和研究分析，以及提高语言综合运用能力有着重要的指导性作用。
在现代生活中，广告可以看成是文化的某种具象或者载体，并且被认为是最具有文化意义的文本之一［2］。
广告语言是广告的核心和灵魂，它不仅需要告诉消费者商品的真实信息，还要通过传递某种设计过的信息来动员消费者购买广告产品，让消费者心甘情愿地掏钱购物。
正常情况下，广告的表达应遵循对话合作的原则，使语言尽量以适量、真实、相关、简洁明了的方式呈现给消费者，使消费者能够恰到好处地解读出广告透漏的会话意义。
英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背
英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背作者：刘淑君来源：《商场现代化》2008年第18期[摘要] 歧义就是广告中一种最常用的技巧，它可以吸引公众的注意，同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。
因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著，以此来达到为企业促销的目的。
本文拟从语言学中的合作原则出发，对广告中的歧义现象进行剖析。
[关键词] 广告歧义合作原则歧义是语言中普遍存在的现象，指同一语言形式包含两种或多种不同的意义。
巧妙地利用歧义现象，可以实现语言意义的增值，突出语言的表现力，使语言含蓄，表里双关，体现特定的语用价值。
本文拟从语用学的角度，探讨广告语中的歧义对合作原则的违背及其语用功能。
一、合作原则1967年美国著名语言学家格莱斯在哈佛大学的演讲中首次提出会话中的“合作原则”。
根据格莱斯的理论，谈话中的合作行包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和次准则即：质量准则、数量准则、行为准则及相关准则。
格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵守着同一套规则，相互配合，相互理解，以求有效地完成交际任务。
然而在实际交往中，说话者并非总是遵循这四条准则，他们经常违背一两条准则。
格赖斯指出并非每个人都总是遵循合作原则与其准则，当说话者故意违背这些准则时，一些隐含意义往往随即产生。
歧义，尤其是语用歧义，都包含着话语意义，是说话者为了某种目的而故意设计的，其中必然违背了合作原则中的若干准则.二、歧义对合作原则的违背违反“方式准则”是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵,从而达到吸引消费者的目的。
例如,一个驾驶学校的广告牌上写着“Learn to drive fast.”。
在这个句子中fast可以修饰‘learn’ 和‘drive’ 这两个词。
广告商本来可以直接把fast 放在learn后来避免歧义。
从共注观角度看广告语的隐喻式翻译
212陈 杨，王 斌：从共注观角度看广告语的隐喻式翻译从共注观角度看广告语的隐喻式翻译陈 杨，王 斌（上海理工大学 上海 200093）作者简介：陈 杨（1994-），女，汉族，江西樟树人，硕士在读，上海理工大学， 研究方向：英语语言文学；王 斌（1964-），男，上海理工大学教授，博士，研究方向：认识语言学、翻译学。
【摘 要】广告翻译的地位在经济发展全球化的推动下显得越来越重要。
广告翻译是语际交流和文化传播的一种表现形式，翻译家也慢慢开始关注广告的翻译。
越来越多的翻译理论出现在人们的视野中。
隐喻式翻译被视为一种全新的翻译方式，它利用隐喻作为中介，对两种不同文化进行解读。
共注观作为一种新型的认知理论，在翻译理论方面具有巨大的推动作用。
共注观涉及体验认知的三方面。
每种翻译背后都有不同的文化背景和思维方式的限制。
本论文从广告语的翻译这一文本出发，结合共注观，分析现当代广告语的隐喻式翻译。
【关键词】共注观；认知；广告语；隐喻式翻译中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2018)14-0212-02“薛定谔的猫”是由奥地利物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验，实验是这样的：在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质。
之后，有50%的概率放射性物质将会衰变，并释放出毒气杀死这只猫，同时有50%的概率放射性物质不会衰变而猫将活下来。
根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。
此理论可以衍生到语言的意义上，语言的意义并不是固化于语义结构中。
相同的语义结构可以激活不同的心理图式，产生不同的概念意义。
人们可能因为所处的地域或者是环境的不同，在生活实践和事物体验方面存在着一定的差异，在这些差异下所形成的对世界的认知方式和结果也会相应有所不同。
隐喻不仅是一种修辞方式，更是人类的一种思维方式，是人类认知、思维、语言活动的基础，是人类的生存方式。
英语商业广告中概念隐喻的应用
ｌ 引 言 在 目前高 速发 达 的商 品经济 社会 中 ，广 告 遍 布各 处 ，包 围着 我 们 的生活 。 同样 地 ，隐喻 也无 处不 在 ，生 活 中处 处 有 隐 喻 。传 统 的 隐喻 理论 认为 隐喻是 一种 修辞 手 段 ，是一 种 语 言现 象 ，然 而 隐 喻不 仅仅 只是 一种 修 辞 手段 ，在 认 知 语 言 学 当 中 ，它是 一 种 认 知 方 式 、 思维 方式 。因此 本文 主要 讨论 的认 知 领 域 的隐 喻 ，即概 念 隐 喻 ，并 从 概念 隐喻 的三 种 分 类 分 析 隐喻 在 广 告 中 的应 用 ，分 别 为 方 位 隐 喻 、本 体 隐喻 和结 构 隐喻 。 ２ 概 念隐 喻理 论 拉 科夫 和 约翰逊 在 １９８０年 撰 写 的 《我 们 赖 以生 存 的 隐 喻》 的 出版被 认 为是认 知语 言学 史上 的标 志 性 事件 。在 认 知语 言 学 中，概 念 隐喻 现象 不仅 存在 于语 言 中 ，而 且存 在 于人 的思 维过 程 中 。在认 知 语 言学 中 ，概 念 隐喻被 定义 为用 另一 个 概念 领域 来 理解 一个 概 念 领 域 。例如 ，用一 个人 的经验来了解不 同的人 的经验 。概 念领域 可 以 是任何连贯 的经验组织 。概念隐喻不仅塑造我们的沟通 ，而且塑 造我们 思考 和行动 的方式 。隐喻是从—个领域到另—个领域 的概念 性映射 ，而 不是语言 的映射 ，而不是从一个词到另—个 词。它通 常以 目标域 名和源 域来描述 ，也就是说 ，目标域是根据源域来理解的。 拉科 夫提 出了一个 经典 的例 子 ，其 中认知 语 言 学 中 的概 念 隐喻 的含 义 可 以更 加清 楚 和具体 地理解 ，“ＬＯＶＥ ＩＳ Ａ ＪＯｕＲＮＥＹ’’。在以前 的隐喻观研究 中，隐喻 通常 不被视 为 隐喻 ，而 在认知 语言 学 中则是 隐 喻 ，它是—个经典 的概念 隐喻 ，它包 含 以下表达 式 ，如 ： （１） “ｌｏｏｋ ｈｏｗ ｆａｒ ｔｈｅｙ ｈａｖｅ ｃｏｍｅ．”；（２） “Ｔｈｅｙ ａｒｅ ａｔ ａ ｃｒｏｓｓｒｏａｄ．”； （３） “Ｔｈｅｙ ｍａｙ ｈａｖｅ ｔｏ ｇｏ ｔｈｅｉｒ ｓｅｐｅｒａｔｅ ｗａｙｓ．”；（４） “Ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅｍ ｉｓ ｎｏｔ ｇｏｉｎｇ ａｎｙｗｈｅｒ ｅ．”等等 。在这个例子当 中我们可以看出人们 可以通 过 源域 “ＪＯＵＲＮＥＹ”来 理解 目标域 “ＬＯ ＶＥ ”。 ３ 概 念 隐喻在 英语 广告 中的应 用 在交 流沟通 方 面人们 可 以用 隐喻来 实 现各 种 功 能 ，同 样在 广 告 当 中也存在 大量 的概 念隐喻 ，概念隐喻在广告 中起着 一定的劝说 功能 ， 以下将从 三个方 面分析英语广告 中的概念隐喻 的应用及其功能 。 ３．１ 方位 隐喻 。方位 隐喻 特点 不在 于用 另 一个 概 念 来构 建 一 个 概念 ，而是 用 我们 的经验 中 的一个 共 同点 。连 系动 词 “是 ” 是 隐 喻的 一部分 ，应 该被 看作 两个共 生 经验 的联 系 。它们 的功 能是 在 我 们 的概 念 系统 中建立 一组 连贯 的 目标概 念 。它 们是 基 于人 类 的空 间 方 向 （即上 一下 、中心 一周边 等 ）。一 个 经典 的方 位 隐 喻是 “ＨＡＰ— ＰＹ ＩＳ ＵＰ；ＳＡＤ ＩＳ ＤＯＷＮ”。例如 ， （１） “Ｓｌｏｗ ｄｏｗｎ．Ｐｌｅａｓｅ ｕｐ． Ｅｎｊｏｙ ｙｏｕｒ Ｒｏｎｉ ｔｉｍｅ．”
从语用角度看广告英语双关语翻译
从语用角度看广告英语双关语翻译摘要：双关语，作为一种有效的修辞手段，既引人入胜，又能丰富内涵。
本文从语用学的合作原则和关联原则出发，着重阐明其运作方式及读者的解码过程。
关键词：双关：合作原则：关联原则随着商品经济的高速发展，广告已渗透到人们生活的各个方面。
在广告如林的时代，广告商为使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告撰稿人往往使用一些修辞手段，以增强广告的吸引力与感染力。
双关。
作为广告修辞的一种常见手段，具有简洁凝练，新颖别致。
含蓄风趣的修辞效果。
能够突出广告的“记忆价值”(memoryvalue)和“注意价值”(attentionvalue)。
本文拟从语用学合作原则和关联理论。
解读英语广告中的双关语。
1、双关语及语用原则双关具有两层含义。
广告商利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，一句话涉及两件事。
一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。
但是正是由于双关的这种双重性，才有可能导致歧义的产生。
“Punraietheawkwardoroblemofthepreenceofambiguityinlanguage，”从合作原则看，这是对方式准则(MannerMa某im)的违反，即要清楚明白：1)避免晦涩。
2)避免歧义。
然而双关为何备受广告商的青睐呢这里不应忘记。
广告的首要任务是引人注目。
双关无疑是帮助广告商实现这一目的有效手段：从这个意义上讲，广告商也为其违反合作原则找到了合理的“借口”。
那么消费者如何领悟广告双关语的真正含义呢从语用学角度分析，Sperder和Wilon提出的关联原则(thePrincipleofRelevance)可以给这个问题提供满意的答案。
Sperder和Wilon的关联论把言语交际看作是一个明示一推理的过程，并从认知语言学角度提出语言交际是按一定的推理思维规律进行的认知活动。
关联论认为：人类的认知以最大关联(ma某imalrelevance)为取向，而语言交际则以最佳关联(optimalrelevance)为取向。
合作原则角度下广告英语模糊词汇的语用功能分析
第26卷第2期广东农工商职业技术学院学报Vol .26No .22010年5月Journal of Guangdong A I B Polytechnic College May,2010收稿日期:2010-03-15作者简介:王华(1979-),女,山东蒙阴人,广东农工商职业技术学院外语系教师,硕士。
【专业与课程】合作原则角度下广告英语模糊词汇的语用功能分析王 华(广东农工商职业技术学院外语系,广东广州510507)摘 要:模糊性是自然语言的基本属性之一。
作为语言模糊性的一种体现形式,模糊词汇广泛存在于广告英语中。
该文主要从合作原则的角度分析广告英语中模糊词汇的语用功能。
关键词:合作原则;广告英语;模糊词汇;语用功能中图分类号:H314 文献标识码:A 文章编号:1009-931X (2010)02-0038-03一、引言广告作为信息传播的一种方式,已经成为人们生活中不可缺少的一部分。
“广告”一词来源于拉丁语“advertere ”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。
”[1]业内人士定义广告,通常运用美国营销协会(American Marketing A ss ociati on )给出的定义,即:“广告是一种公众性的信息交流,它以付费的方式通过各种传播媒体向公众介绍产品,服务或观念,本身具有说服性。
”由于广告本身所具有的劝导性,说服性功能和付费属性,就决定了广告最重要的传播媒介之一———广告语言必须引人注目,具备“注意价值”(attenti on value )和“可读性”(readability ),即广告能够起到宣传,劝说和诱导的作用。
同时,又由于广告是一种有偿提供信息的方式,应遵守合作原则中的诸原则,给广告受众提供最直接、最相关、最适量的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时又符合节省时间,减少费用的广告原则。
换言之,广告语言必须真实准确,客观实在,不能虚夸,更不能伪造虚构。
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收稿日期:2008-03-07作者简介:刘蓓(1974- ),女,硕士,讲师文章编号:1671-7996(2009)01-0068-03从合作原则看英语广告标语中的隐喻刘 蓓(青岛远洋船员学院外语部,山东 青岛266071) 提 要:作为文学中的一种修辞方法,隐喻在广告英语中的功能最终是为了吸引公众的注意。
隐喻又是一种认知现象,与人的思维方式及思维发展过程密切相关。
本文运用格莱斯的合作原则分析评价了隐喻在英语广告标语中的功能和用法,特别分析了隐喻对质量准则的违反所产生的广告效果。
关键词:合作原则 隐喻 广告英语 违反中图分类号:H315文献标识码:A 作为一种修辞方法,隐喻以各种表现形式出现在广告英语中。
隐喻与合作原则中的四大准则之一的质量准则密切相关,因为人们必须违反这条准则才能创造出隐喻,以便实现两个不同事物之间的对比效果。
作为一则广告的核心,广告标语(广告中反复使用的短语或标语)具有提醒并帮助读者牢记该产品特性的功能,给人印象深刻的广告标语对于广告具有重大的意义。
英语广告标语中的隐喻对合作原则的违反更是产生出独特的修辞效果。
1 格莱斯的合作原则美国哲学家保罗・格莱斯(Paul Grice )于1967年在哈佛大学系列演讲中首次提出了合作原则(Princi p le of Cooperati on )和会话含意(Conversa 2ti onal I m p licature )理论。
格莱斯认为,会话的最高原则是合作,称为合作原则,即在交谈时,参与者所说的话要符合交谈的公认目的或方向。
合作原则要求人们在言语交际中必须持合作态度。
在最高原则,即合作原则下,人们在交际中要遵守如下四个准则:1)数量准则(Maxi m of Quantity ):所说的话应包含交际目的所要求的信息;但不应包含超出要求的信息。
2)质量准则(Maxi m of Quality ):不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。
3)关联准则(Maxi m of Relati on ):说话要贴切,有关联。
4)方式准则(Maxi m of Manner ):说话要清楚明白,简练,有条理;避免晦涩,避免歧义。
格莱斯认为遵守所有这些准则,人们就能以最直接的方式、最高的效率进行交际。
合作原则实际上是对人们的日常交际活动从“说什么、说多少、为什么说、如何说”这几个方面进行了规约。
然而,格莱斯发现,实际的语言交际并非严格遵守上述原则,人们在说话时常常话中有话。
在交际双方都遵守合作原则的基础上,如果一方知道自己违反了某条准则,同时还想让对方察觉这一点时,就产生了“会话含意”(Conversati onal I m 2p licature )。
对方就会越过话语的表面意思,设法领会其中的隐含意义。
格莱斯认为,正是由于故意违反了这些准则才产生了会话含意,即当交际的一方偏离这些准则时,另一方就会设法去领会其言外之意。
因此,会话含意指的是在合作原则的基础上,可以从话语形式推导出来的、隐含在字里行间的说话者的真实意图。
在日常的言语交际中,通常需要遵守合作原则以达到谈话的目的。
但是,由于种种原因,人们有时会违反合作原则,用幽默或者含蓄的方式表・86・达所谓的“弦外之音”,产生“会话含意”。
2 广告英语中的隐喻语言学上,把由于两个事物的特征上存在某一类似之处,而将属于一事物的名称用来指另一事物的演变方式叫做隐喻(Metaphor)。
隐喻是辞格的一种,表示本体和喻体之间的相合关系,也被称为“没有like或as的比喻”。
隐喻最重要的特点是,它不仅是一种修辞手段或语言表达功能,而其本身即是语言的基本条件之一,有着不可或缺的认知功能。
隐喻是一种语言现象,与人类语言的发展规律密切相关;隐喻又是一种认知现象,与人的思维方式及思维发展过程密切相关。
广告英语中,广告标语常常运用隐喻的手法,用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感,使读者发挥丰富的想象,留下深刻的印象。
如瑞士E BE L的手表广告标语“EBEL,the archi2 tects of ti m e.”,将手表喻为时间的缔造者,突出了手表的完美品质,刺激了购物欲望。
再如一家保险公司的广告标语“You’re better off under the Umbrella”,把该保险公司比喻成Umbrella(保护伞),达到了良好的宣传效果。
3 运用合作原则分析英语广告标语中的隐喻格莱斯曾指出,反语(ir ony)、隐喻(meta2 phor)、夸张(hyperbole)和缓叙(mei osis)都最终导致了质量准则的违反。
广告英语倾向于违反合作原则,以增加读者理解的难度,从而提高了读者的兴趣,因此实现了广告吸引注意(A ttenti on)、引发兴趣(I nterest)、激起愿望(Desire)和采取行动(Acti on)的目的(A I D A)。
合作原则和广告之间的关系已经成为广告英语的研究热点。
而隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛应用于英语广告标语中,使其更具创新性和说服力,因此运用合作原则探究隐喻在英语广告标语中的使用和功能,对于广告英语的研究和创作具有一定的实践意义。
就隐喻而言,与质量准则的关系最为密切。
因此,本文主要集中分析英语广告标语中的隐喻和质量准则的关系。
质量准则要求谈话真实,谈话者不能说自己认为错误或者缺乏证据的消息。
但是为了引起读者的注意,广告的创造者倾向于使用一些夸张的词语表现产品。
有时候,广告标语甚至给读者提供人尽皆知的错误信息。
广告标语中的这种现象可以归为对质量准则的违反。
违反质量准则能产生两种效果。
首先,违反质量准则能够引起读者的注意。
下面是一则关于头发护理产品的广告。
Feed i n g Y our Body and St arv i n g Y our Ha i r?A ussie Ha ir insu rance is a leave-in,m u lti-vitam in and m inera l cond ition ing ha ir supple m en t tha t can nou rish you r ha ir fro m w ith in.……If you r ha ir is d ry,frizzy or unm anageable…, m aybe it’s just hung ry!广告标语中的“St arv i n g”一词用于描述人类对食物的渴望。
这条标语把这个词用在头发上,违反了质量准则,提供的是大家都知道的虚假信息,却相当吸引读者,因而极具意义。
广告创造者用人类对营养的需要来强调其产品对头发的意义,简明生动,恰到好处。
第二,正如格莱斯所说,“隐喻是一个违反质量准则的结果”。
质量准则的破坏产生了隐喻的效果。
Soph isti ca ted,Sweet-to-dr i n k P i n k Lady这个广告标语通过违反质量准则创造出隐喻。
“Pink Lady”是一个高级葡萄酒品牌,所谓“Sophisticated”是高端的意思。
但是,这个词总是用于修饰人而非其他物质,在这里的使用就违反了质量准则。
从另一方面看,“Pink Lady”字面上也表示美丽优雅的女士,“Sophisticated”的使用又符合了质量准则。
但是,依据这种理解,“S weet-t o-drink”又违反了质量准则。
正是由于这两方面的违反,使这条标语引发了一种全然不同的感觉。
如果我们把美酒比作丽人,那是一种美丽和优雅的感觉。
这条标语把二者混同一体,引起读者对该品牌的高档和美味产生美好的遐想。
由此可见,广告中的隐喻违反了质量准则,却获得了预期的效果。
另一方面,作为在广告标语中使用的一种修辞方法,隐喻必须与人的思维方式和思维过程密切相关。
对广告来说,隐喻能通过制造一个极好的类似事物引发人们的想象。
为了制造某种比拟,我们就要找出本体和喻体之间的关系和类似点。
隐喻和比拟的任务就是混淆彼此间看似不相・96・干的方面,创造出富有意味的联系,使人们能够根据日常的经历通过使用自己的想象认识到那个相似点。
因此,违反质量准则不一定就可以创造出隐喻的效果。
只有存在思维发展的相似点,隐喻才可以产生广告效果,否则就只是违反质量准则而已。
下面这个例子可以准确地证明这一点。
A room for5toes这是一个绝妙的比拟。
房间是人们活动的空间,而鞋子是脚趾头活动的空间,这就是二者的相似点。
这一点读者通过想象可以瞬间理解。
同时,房间可以给人以安全感和舒适感,这也正是人们对鞋子的要求。
因而,读者的思维从认识房间和鞋子的表面相似点———都是庇护物,发展到认识二者的深层相似点———给予保护。
这使读者对房间的渴望延伸到对鞋子的渴望,激发了购买欲。
如果把标语中的“r oom”换成“box”或者“pot”,读者可以理解其比拟的相似点,但是无法产生感情上的联想,只能算是蹩脚的隐喻,这种对质量准则的违反,只能令人生厌,绝不能产生优美的广告效果。
4 结论格莱斯的合作原则不仅适于分析日常交际会话现象,而且适于分析广告措辞。
对于四条准则的违反是合作原则研究的永恒焦点。
对广告来说,为了达到A I D A的要求,违反这四条准则各有不同的功能和效果。
英语广告标语中使用的隐喻可以有效地实现A I D A的目标。
而隐喻正是通过恰当的比拟,产生弦外之音,使整个标语给人眼前一亮,耳目一新的感觉,继而引发读者的想象,激起购买的愿望。
这些也恰恰都是由于隐喻违反质量准则而产生的结果。
因此,需要在合作原则的指导下,运用隐喻创作英语广告标语,以产生应有的广告效果。
参考文献:[1]Grice,H.Paul.Logic and Conversati on.I n Cole,P.and Morgan,J.(eds.),Syntax and se man2 tics,vol.3:Speech Acts.Ne w York:Acade m ic Press,1975.41-58.Rep rinted in H.Paul Grice,1989b,22-40.Cui,Gang,ed.Adver2 tising English:3000Entries Extract,Analysis,and App reciati on.Beijing:Beijing I nstitute of Technol ogy Press,1993[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000[3]L i,Conghe.“On Relevance-blending of Meta2phor”Tianjin Foreign Studies University11.1(2004):26-30[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000[5]黄国文.语篇分析的理论与实践:广告语篇研究.上海:上海外语教育出版社,2001[6]W u,Ke m ing,Zhi w ei Hu,ed.An Anthol ogy ofSelected English Advertise ments Beijng:Peking University Press,1999On M et aphors i n Slogan s of Advertisi n g Englishby the Coopera ti ve Pr i n c i pleL I U Be i(D epart m en t of Fore i gn Language,Q i n gdao O cean Sh i pp i n g M ar i n ers College,Q i n gdao266071,Ch i n a)Abstract:A s a rhet oric means in literature,the ulti m ate functi on of the metaphor in advertising English is t o attract public attenti on.The metaphor is als o a kind of cognitive phenomena,cl osely related t o the mode and evoluti on of peop le’s thinking.This paper,using the Cooperative Princi p le of Grice,analyzes and evaluates the functi on and usage of metaphors in sl ogans of advertising English,laying s pecial emphasis on the advertising effect resulted fr om their vi olati on of the Maxi m of Quality.Keywords:the Cooperative Princi p le,Metaphor,advertising English,vi olati ons・7・。